20 lat internetowej reklamy banerowej. „Ten format nie zniknie” (opinie)

Jakub Polakowski, strategy manager, K2 Media

Wbrew powszechnej opinii reklama banerowa jeszcze nie umarła. Mimo rosnącej roli Googla i wyszukiwarki udział formatów display w wydatkach reklamowych nadal jest znaczący. Ewidentnie zmieniła się jednak rola tej formy przekazu. Coraz częściej traktujemy display jako internetowy odpowiednik outdooru. W dodatku jest to "outdoor" w pełni interaktywny, z możliwością precyzyjnego targetowania. W coraz mniejszym stopniu patrzymy na CTR jako wyznacznik skuteczności kreacji bannerowej. Widzimy natomiast istotną rolę w budowaniu świadomości czy wizerunku. Podobnie jak w przypadku outdooru nie potrzebujemy kliknięcia żeby zaistnieć z przekazem w głowach konsumentów. To jednak narzuca określone wymogi co do kreacji - często mamy tylko klika sekund żeby zwrócić uwagę internauty. Wizerunkową funkcję komunikacji display potwierdzają między innymi takie narzędzia jak modelowanie atrybucyjne, w ramach których analizujemy pełną ścieżkę konsumenta w internecie. Dzięki temu widzimy, że reklama banerowa często inicjuje ścieżki decyzyjne, które później finalizowane są np. w wyszukiwarce.

Oczywiście przez lata banery przeszły pewną ewolucję. Pierwszy kierunek to  systematyczne powiększanie się powierzchni reklamowej. Od klasycznego banerka przeszliśmy długą drogę do formatów z przedrostkami double, triple, wide, expand itp. Zmiany te są podyktowane z jednej strony wymogami technicznymi (zmieniająca się rozdzielczość ekranów), z drugiej to właśnie próba nadania im bardziej wizerunkowego charakteru.

Drugi kierunek to tzw. rich media, czyli uzupełnienie tradycyjnego banera o elementy interakcji oraz multimedia. To również odpowiedź na spadającą klikalność formatów banerowych oraz próba walki o pierwsze klika sekund uwagi internauty. Reklama banerowa ewoluuje tak żeby dostosować się do zmieniających się wymagań. Rola tej formy przekazu nie będzie pewno już tak silna jak kiedyś, jednak całkiem też nie zniknie. Przewaga banerów to aspekt wizualny, który w komunikacji reklamowej jest bardzo ważny. Tutaj show kradnie wprawdzie wideo, ale wideo całkowicie nie zastąpi reklamy banerowej. To raczej formaty, które dobrze się uzupełniają. To co w tej chwili możemy obserwować to  próba wykorzystania w komunikacji banerowej potencjału, który daje nam "big data". W przyszłości nie będziemy mieli więc jednej kreacji banerowej emitowanej do wszystkich, a raczej wiele różnych spersonalizowanych przekazów.

Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One

Banerów reklamowych nie lubi chyba żaden internauta - ale jednocześnie wszyscy oni dobrze zdają sobie sprawę, że żyć bez nich nie można. Dlaczego? Otóż stanowią one dziś pewnego rodzaju walutę internetową. To dzięki banerom treści dostępne są za darmo. Choć czasami, patrząc na sytuacje, gdy krótki tekst jest podzielony na np. 10 podstron, tylko po to aby wyświetliło się około 30 banerów, można mieć wątpliwości czy to uczciwa wymiana...

Z punktu widzenia marketerów banery są ważny elementem działań reklamowych. Bez dwóch zdań. Pomagają w krótkim czasie zbudować zasięg oraz dotrzeć z komunikatem do odpowiednich ludzi. Nawet jeżeli większość internautów deklaruje tzw. banner blindness, to nasz mózg i tak odnotowuje obecność tych form oraz ich przekaz. Dlatego najczęściej banery wykorzystuje się w tzw. nalotach dywanowych, których celem jest zalanie przestrzeni i "wytapetowanie" przekazem wszystkich możliwych miejsc - abyśmy (jako konsumenci) nie mogli przed nimi uciec.

Baner jako narzędzie oczywiście ewoluuje. Mamy do dyspozycji coraz bardziej wysublimowane nośniki – ostatnio np.  stworzyliśmy baner, który był grą dająca możliwość sterowania kamperem przy pomocy telefonu komórkowego - intrygująca zabawa, która mogła przyciągnąć i zainteresować internautów (i tak też się stało). Jednak nadal gross bannerów to po prostu animowane paski graficzne w różnych rozmiarach.

Czy banery przetrwają z czasem? Raczej tak - są dość trwale wpisane w krajobraz reklamy digital i w jakiejś przewidywalnej perspektywie czasowej ciężko jest sobie wyobrazić, że nagle przestają istnieć.

Martyna Kłosińska, account director, zjednoczenie.com

O zbliżającej się śmierci kampanii banerowych słyszymy już od kilku lat.  Plotki te to jednak zdecydowanie zbyt wczesne pogłoski - spadające z roku na rok średnie CTR-y i groźnie brzmiące zjawisko „ślepoty banerowej” wcale nie zniechęcają marketerów do inwestowania w tę formę reklamy. Wręcz przeciwnie, wg badań IAB AdEx, na różne formaty graficzne wydajemy ponad 40 proc. wszystkich wydatków na reklamę online. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w ciągu ostatnich lat mocno zmieniły się proporcje w ramach tej  właśnie części reklamowego tortu – coraz większą popularnością cieszą się formy video, reklama mobilna oraz rich media, które są odpowiedzią na spadającą klikalność.

Z drugiej strony warto pamiętać, że CTR-y i ostatnie kliknięcia („last-clik”) dają niepełny obraz i na efekty kampanii musimy dzisiaj patrzeć znacznie szerzej.  Display to również, a może przede wszystkim, kontakt z marką i budowanie świadomości oraz stopniowe kreowanie potrzeb zakupowych. Pod tym względem nie martwię się o przetrwanie banera samego w sobie. Wyniki badań i popularność AdBlocka wskazują jednak, że display nie należy do ulubionej wśród użytkowników formy reklamy. I tutaj widzę największe wyzwanie dla agencji i marketerów na najbliższe lata.

W najbliższym czasie sporo wyzwań będzie również skierowanych w stronę wydawców i to od nich wymagana jest większa elastyczność, o czym może świadczyć popularność hipertargetowania, RTB oraz coraz częstsze naciski na rozliczanie za tzw. widoczność banera (czas, w którym reklama pozostaje w polu widzenia użytkownika).

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Ponad dwie dekady internetu to przede wszystkim dwie epoki: web 1.0 i web 2.0. Baner w swoim założeniu odpowiadał modelowi konsumpcji treści w sieci w "zamierzchłych" czasach i przynosił bardzo dobre rezultaty - przyciągał uwagę, informował i stymulował interakcje, które po raz pierwszy można było tak dokładnie policzyć i analizować.

Dziś wiele mówi się o archaiczności formatów display, często wskazywanych w badaniach przez internautów jako najbardziej intruzywne i nielubiane. Niskie wskaźniki CTR i zjawisko "ślepoty banerowej" sprawiają, że forma ta wypada bardzo blado w zestawieniu z działaniami inbound marketingowymi, które stały się dla niektórych synonimem marketingu internetowego. 
Angażowanie, doświadczenie, społecznościowy spread - to efekty, których bannery (najczęściej) nie przyniosą. Trzeba jednak pamiętać, że nie to jest ich zadaniem, a reklama w formatach display ma za to przewagę nie do przecenienia, która po dwóch dekadach nie uległa zmianie - pozwala na skuteczne osiągnięcie pożądanego zasięgu, w określonych ramach czasowych i budżetowych. Tym co jednak uległo zmianie, to możliwości technologiczne. Przede wszystkich coraz dokładniejsze i coraz bardziej zautomatyzowane targetowanie, dążące nieuchronnie w stronę reklamy personalizowanej.

Potencjał pokazują takie case'y jak kampania Land Rovera, która na bazie kilku zmiennych wygenerowała 15 000 różnych formatów, dostosowanych do lokalizacji i zachowań odbiorcy. Kluczowe przy projektowaniu komunikacji jest jasne określenie celów i odpowiedni dobór rozwiązań. Różne grupy celowe mogą zachować się inaczej w różnych okolicznościach, a zadaniem plannera jest skorelowanie tego z wyznaczonymi KPI. Wytrychem może okazać się zarówno wspomniana automatyzacja, ale może to też być innowacyjny format rich mediowy lub najprostsza reklama odsłonowa, która ma służyć zbudowaniu zasięgu, a nie wysokiego współczynnika interakcji.

Wieszczenie końca formatom bannerowym zdradza brak znajomości rynku. Badanie AdEx prowadzone regularnie przez IAB Polska i PwC pokazuje, że wydatki reklamowe na formaty display utrzymują się od kilku lat na poziomie 40-50 proc. Być może ten kawałek tortu w jakimś stopniu uszczupleje, a rola banneru w kampanii ewoluuje, ale z pewnością format ten nie zniknie.