2016 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2017 rok (agencje i domy mediowe)

Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2016 roku, jaki będzie 2017 (wydawcy i sieci)

Podsumowanie 2016 roku w branży e-commerce - prognozy na 2017 rok

Radosław Małyska, senior communications planner w Blue 449 | Starlink

Wydarzenie roku
Niespodziewana decyzja spółki Polskie Badania Internetu, która zrezygnowała z GfK Polonia i nowego projektu Pl@net, przywracając tym samym do łask leciwy Megapanel Gemiusa. Decyzja z jednej strony pozytywna, bo domy mediowe przez długi czas były pozbawione aktualnych wyników badań co utrudniało im pracę. Ale z drugiej strony negatywna bo projekt Pl@net wiązał ze sobą duży potencjał na zmianę i lepsze wykorzystanie siły internetowego big data. Parafrazując znane przysłowie: lepszy Megapanel w garści, niż Pl@net na dachu ;)

Sukces roku
Nieustanny rozwój technologii programmatic w naszym kraju. Technologia nie tylko jest coraz lepsza, a domy mediowe mają dostęp do ciekawszych 1st i 3rd party data, ale przede wszystkim reklamodawcy przekonują się do niej co widać we wzrostach wydatków. Z miesiąca na miesiąc powiększa się także inventory, które możemy kupić na portalach i innych stronach. Co pokazuje, że wydawcy także zauważyli potencjał tego narzędzia i szansę na zarobek dla siebie.

Patrząc jak programmatic dynamicznie się rozwija, niewątpliwie jest to sukces, ale nie możemy spocząć na laurach, bo mamy na tym polu jeszcze wiele do zrobienia. By w pełni korzystać z potencjału tej technologii powinniśmy bardziej angażować agencje kreatywne na etapie projektowania kampanii i różnicować reklamy do odpowiednich segmentów. To wymaga większej edukacji całej branży reklamowej. Na szczęście wszystko idzie w dobrym kierunku ;)

Porażka, rozczarowanie roku
Wielkim rozczarowaniem był komunikat Facebooka o tym, że przez lata prowadzenia kampanii video, błędnie podawał statystyki angażowania się w oglądanie spotów. Wprowadzał w błąd reklamodawców, którzy wydawali tam ogromne ilości pieniędzy licząc, że inwestycja się im zwróci. Czy afera poważnie zaszkodzi Facebookowi? Prawdopodobnie nie, bo wciąż jest wielką siłą i może dyktować warunki, ale w bitwie z YouTube o udział wideo i zabieranie budżetów z telewizji, Facebook strzela sobie solidnego samobója.

Człowiek roku
Elon Musk. Genialny wizjoner, który ma realną szansę zmienić świat na lepsze. Wystarczy spojrzeć jak Tesla staje się coraz większym zagrożeniem dla branży paliwowej. Solar City tworzy panele słoneczne dla typowego Kowalskiego przypominające dachówki. A SpaceX przedstawia swój program kolonizacji Marsa. Ja już planuje wykorzystać mój urlop na wycieczkę do ciepłych krajów… tzn. ciepłych planet ;)

Kampania, projekt roku
Siła naprawdę dobrego contentu czyli kontynuacja projektu „Legendy Allegro” z Platige Image z planami na stworzenie universum legend polskich niczym świat „Wiedźmina” (trzymam kciuki!) oraz „Sztuka Składania Historii Intela” z vlogerem Krzysztofem Gonciarzem. Polak potrafi!

Premiera, nowość roku
Tegoroczne zmiany w Google AdWords czyli usunięcie prawej kolumny reklamowej z wyszukiwarki i modyfikacja reklamy tekstowej, pozwalająca umieścić więcej tekstu.

Trend roku
Walka branży reklamowej z adblockami. Pojawiają się kolejne niepokojące raporty o postępie tego trendu, w którym Polska jest jednym z liderów. Facebook ogłasza wojnę z popularnymi wtyczkami, twórcy AdBlock Plus odpowiadają zmieniając swój algorytm. CloudTechnologies tworzy technologię dla wydawców, która ma im pozwolić ominąć adblocki, zaś część serwisów zupełnie blokuje swoje treści. Narzekamy tutaj na internautów, a mało kto zauważa, że wszystkie podmioty żyją w symbiozie i brak poważnych zmian tylko nasila ten trend. A jeśli sami jeszcze tego nie zauważyliście to wyłączcie swojego adblocka i wejdźcie na stronę główną popularnego portalu.

Prognoza na 2017 rok
Rok 2017 to dalszy rozwój kampanii kupowanych w modelu programmatic. Wzrost ilości big data pozyskanych z  kampanii, będzie wymagał od agencji mediowych by położyły większy nacisk na edukację pracowników, tak by stali się analitykami, a nie tylko media plannerami / buyerami. Wydawcy udostępnią jeszcze większe inventory i będą eksperymentować z formatami, które do tej pory były dostępne tylko w tradycyjnej formie zakupowej. Powinna zwiększyć się także ilość wartościowego 2nd party data, która obecnie nie jest zbyt duża.

Nieustająca walka z adblockami spowoduje, że branża zacznie powoli odchodzić od intruzywnych zasięgowych formatów i prostych sprzedażowych komunikatów. Kierując się w stronę spersonalizowanej kreacji, która ofertą odpowiada na potrzeby konsumentów.

Kolejny duży trend w 2017 roku będzie bezpośrednio związany z Google mobile-first index. Wydawcy będą zmuszeni dostosować stare strony www do urządzeń mobilnych, bo inaczej stracą ogromne ilości ruchu organicznego.

Wszystko to będzie wymagało od domów mediowych zmiany podejścia do dotychczasowej pracy. Dom mediowy musi być biznesowym integratorem kampanii, który wspólnie z klientem połączy pracę wszystkich podmiotów takich jak agencje reklamowe, socialowe, SEM, SEO, UX i wyciągnie z tego procesu maksimum efektywności. Tak by synergia nie była tylko pustym marketingowym słowem, a realnym i mierzalnym efektem.

Bartosz Sikora, digital business development director w Havas Media Group

Wydarzenie roku
Na świecie nie było wydarzenia branżowego, które zmieniłoby bieg historii mediów cyfrowych. Mieliśmy natomiast kumulację wielkich wydarzeń mediowych, z których każde było pokazem najnowszych rozwiązań digital: igrzyska, wybory w USA i Euro. Potężna rola social mediów, transmisje na żywo, wideo 360, wykorzystanie danych, VR, wearables i wiele innych - te trzy imprezy były dla digitalu tym, czym Superbowl był kiedyś dla kreacji.

W Polsce wydarzeniem roku było zakończenie przez PBI współpracy z GfK i powrót do Gemiusa jako dostawcy badania polskiego internetu. Może być rozpatrywane zarówno w kategorii sukces, jak i porażka w tym zestawieniu, natomiast niewątpliwie ta decyzja zaważy na naszej branży. Za Winstonem Churchillem chciałoby się powiedzieć: To nie jest koniec, to nawet nie jest początek końca, to dopiero koniec początku.

Sukces roku
Chiny i ich trójca firm technologicznych BAT czyli Baidu, Alibaba i Tencent. Za dwucyfrowe wzrosty (może poza Baidu) i skuteczną ekspansję w stylu Google na różne obszary spoza branży technlogiczej jak choćby finanse, zdrowie czy transport. Warto patrzeć na wschód bardziej, niż kiedykolwiek.

Największa transakcja w historii polskiego internetu - Naspers sprzedaje Allegro i Ceneo za 3,25 mld dolarów trzem zagranicznym funduszom inwestycyjnym.

Porażka, rozczarowanie roku
Nie jest to porażką w rozumieniu biznesowym, ale jednak szczytem obłudy i rozczarowaniem jest to, że Adblock sprzedaje reklamy. „Szlachetna” misja tej organizacji legnie w gruzach.

Wyrok skazujący dla pracownika agencji social media odpowiedzialnej za bezprawne wykorzystanie przez Żytnią zdjęcia ofiary stanu wojennego. Pokazuje niesprawność systemu i absolutny brak odpowiedzialności agencji za własne działania obciążając winą najsłabsze ogniwo.

Człowiek roku
Donald Trump, choć nie za wybitne osiągnięcia, a to, że każdorazowo rozpalał internet swoimi wypowiedziami. Jak widać nie ważne jak mówią, byleby mówili.

Robert Lewandowski - gwiazda nie tylko na boiskach, ale też w mediach społecznościowych, mimo licznych kontraktów reklamowych nie zawiódł na Euro, do tego aktywny inwestor w segmencie nowych technologii.

Kampania, projekt roku
Na wyróżnienie moim zdaniem zasługują dwie kampanie z kategorii media – serial „House of Cards” i premiera filmu „Deadpool”. Pierwsza za idealne wykorzystanie real-time sytuacji wyborczej w USA do promocji serialu, druga za bardzo ciekawą, rozbudowaną i kreatywną zabawę kontekstem w social media. Co ważne obie premiery okazały się sukcesem.

W Polsce bardzo słusznie Grand Prix Mixx Awards zdobyła kampania Allegro „Legendy Polskie”. To przełomowa i wielkobudżetowa kampania polskiej marki, z kolejnymi bardzo udanymi egzekucjami. Na wyróżnienie zasługuje moim zdaniem projekt H&M „Love Songs”, nie tylko wykorzystujący jako jeden z pierwszych livestream na Facebooku, ale też robiący to w kreatywny sposób i wplatający tę technologię w story marki.

Premiera, nowość roku
„Pokemon Go” wprowadził nas wszystkich przebojem do segmentu augmented reality. Choć popularność aplikacji uległa korekcie, jej debiut bez grosza wydanego na promocję zasługuje na wyróżnienie w tej kategorii.

Onet.tv to może nie debiut, ale nowa, świetna odsłona znanego serwisu. Z nowymi twarzami, własnymi formatami, transmisjami na żywo z festiwali czy wydarzeń sportowych i treściami dopasowanymi do platform społecznościowych. Tak powinien wyglądać serwis wideo w roku 2016.

Trend roku
Digital jest na tyle szeroką i wszechstronną dziedziną, że trendów jest w nim wiele i czasem ciężko wybrać ten dominujący. Dodatkowo cieszy fakt, że możemy mówić o podobnych trendach u nas i na Zachodzie. To oznacza, że nie pozostajemy w tyle, a na pewno nie pod względem jakościowym.

Trendem tego roku, poprzednich i kolejnych lat jest na pewno szeroko pojęta automatyzacja - zakupu mediów, zdobywania wiedzy o konsumentach, procesu decyzyjnego. Czyli po polsku: programmatic i martech ;)

Dodatkowo to był rok wideo, nie tylko reklamy i kontentu, te rosną spokojnie swoim tempem. Dzięki licznym ułatwiającym to usługom był to rok transmisji na żywo w internecie i wideo 360 - mamy zatem wysyp zupełnie nowych form kontentu.

Prognoza na 2017 rok
Na zachodzie mówi się o tym, że w 2017 roku wydatki na reklamę w mediach cyfrowych wyprzedzą telewizję. To prawdopodobne i wiele na to wskazuje, szczególnie w USA. Obserwujmy…

Poza tym to będzie rok coraz bardziej sensownego wykorzystania botów i sztucznej inteligencji - z komunikatorami, asystentami i innymi atrakcjami. Rozwoju tego trendu spodziewam się także w Polsce, ten pierwszy to u nas wciąż science-fiction. Poza tym przewiduję dalszy rozwój rozwiązań, które były nowymi trendami w 2016, wszak trendy mają to do siebie, że trwają dłużej niż rok.

Mariusz Pawełczyk, commercial director CEE w Sociomantic Labs

Wydarzenie roku
Największa transakcja w historii polskiego internetu, czyli zakup Grupy Allegro, w skład której wchodzą: największy serwis aukcyjny w Polsce (według Gemiusa zajmujący pierwsze miejsce w gronie najbardziej rozpoznawalnych serwisów e-commerce), czyli Allegro.pl oraz porównywarka cenowa Ceneo.pl (według Gemiusa lokująca się na piątym miejscu w tym samym rankingu). Nabywcą okazało się konsorcjum funduszy private equity Cinven, Permira i Mid Europa Partners. Południowoafrykański koncern Naspers sprzedał Grupę za rekordową kwotę 3,25 miliarda dolarów, robiąc tym samym świetny interes – 8 lat wcześniej na jej zakup wydał 1,44 miliarda dolarów. Jednocześnie nie potwierdziły się doniesienia, o tym jakoby zakupem Grupy były zainteresowane Alibaba Group czy eBay.

Z kolei dużym wydarzeniem na świecie był zakup Skyscannera, brytyjskiej wyszukiwarki tanich lotów, przez największe w Chinach biuro podróży online Ctrip. Chiński gigant usług turystycznych zapłacił za przejęcie start-upu ze Szkocji 1,7 miliarda dolarów. Z wyszukiwarki lotów, którą stworzyła 13 lat temu grupa przyjaciół, sfrustrowana trudnościami ze znalezieniem tanich połączeń lotniczych, korzysta obecnie blisko 60 milionów ludzi na świecie.

Sukces roku
W Polsce akcja #CzarnyProtest, która pokazała siłę internetu i tego jak potrafi on zrzeszać ludzi. #CzarnyProtest uzyskał status hasztaga z największym zasięgiem w sieci w 2016 roku – dotarł do 44 milionów użytkowników. Fenomen akcji opierał się w dużej mierze o tzw. social proof,  czyli dowód społeczny, a więc sytuację, w której ogromna liczba interakcji, tj. komentarzy, polubień i udostępnień dostarcza użytkownikom mediów społecznościowych prosty komunikat - większość nie może się mylić. #CzarnyProtest stanowił największą akcję społeczno-polityczną w polskim internecie od czasów ACTA.

Na świecie najbardziej zaskakującym sukcesem było medialne (i nie tylko) zwycięstwo Trumpa.. Był on przedstawiany jako „kandydat spoza układu politycznego”, „kandydat ludu”, człowiek wiarygodny dla odbiorców w swoich nawet często kontrowersyjnych poglądach. Sukces Trumpa jego sztab ogłosił „powiewem świeżości w polityce” i zwycięstwem wyborców, którzy chcieli, aby w końcu władze przestali przejmować wciąż ci sami politycy, dbający tylko o partyjne interesy, a nie interesy obywateli.

Porażka, rozczarowanie roku
Alarmujące wyniki popularności AdBlocka – reklamy w przeglądarkach blokuje już blisko 200 milionów osób na całym świecie, z czego 7 milionów Polaków (jesteśmy też w czołówce rankingu krajów, w których internauci najchętniej blokują reklamy). Rozczarowują nie tyle użytkownicy, którzy mają dość nachalnych agresywnych reklam, ale sami reklamodawcy i wydawcy. Wielu z nich w dalszym ciągu korzysta z najbardziej agresywnych formatów reklamowych. Na ich działaniach traci cała branża reklamowa oraz internauci.

Człowiek roku
Robert Lewandowski - nie tylko jeden z najlepszych polskich piłkarzy i kapitan reprezentacji narodowej, ale również najlepiej sprzedające się dziś nazwisko w Polsce. W ostatnim czasie podpisał z niemieckim klubem Bayern Monachium najwyższy w historii polskiej piłki nożnej 5-letni kontrakt na kwotę, która ma opiewać na 100 mln euro (20 mln za każdy sezon). Tym samym stał się najlepiej zarabiającym piłkarzem w Bundeslidze. W okresie tuż przed i w trakcie Euro 2016 praktycznie „wyskakiwał” nam z lodówki. Jednak medialne zainteresowanie piłkarzem po czerwcowych mistrzostwach wcale nie zmalało. Choć zaczął się już sezon pilnie śledzonych przez Polaków sportów narciarskich, Lewandowski wciąż może się pochwalić największą popularnością w mediach, internecie i social media wśród polskich sportowców. Piłkarz brał udział w kampaniach wielu marek m.in. T-Mobile, Huawei, Vistula, Head & Shoulders, Coca-Cola, a także wystąpił w kampaniach społecznych Narodowego Centrum Krwi i UNICEF. Po ogłoszeniu informacji o ciąży żony Roberta Lewandowskiego, sportowiec jeszcze bardziej skorzystał na tym marketingowo, a kolejne marki ustawiają się w kolejce, aby zaangażować go do swoich kampanii.

Serwis, kampania, projekt roku
„Czego szukasz w Święta?”, czyli świąteczna kampania reklamowa Allegro, która podbiła świat. Spot reklamowy prezentujący historię starszego mężczyzny, który zaczyna się uczyć angielskiego, żeby na święta pojechać do syna za granicę i poznać malutką wnuczkę błyskawicznie stała się numerem jeden w sieci. Po ponad 2 tygodniach od premiery klipu spot ma już ponad 12 mln wyświetleń na YouTube. Swojego zachwytu nad reklamą nie kryją światowe media – w tym „Guardian”, „Time” oraz portal „Buzzfeed”. Spot był inspirowany reklamą znanego trunku, wyświetlanego w telewizji w RPA kilka lat temu. Kolejnym wielkim sukcesem Allegro oraz Tomasza Bagińskiego jest kontynuowany projekt Legendy Polskie, który przebił wszelkie oczekiwania twórców i stanowi świetny przykład połączenia popkultury z marketingiem.

Premiera, nowość roku
Z początkiem grudnia wystartowała pierwsza internetowa telewizja w Polsce – WP TV, która pojawiła się na platformie MUX, a także będzie nadawana w wybranych sieciach kablowych m.in. UPC Polska. Choć wielu ogłaszało już początek końca telewizji, to nowy trend dotyczący migracji mediów internetowych do TV, sugeruje coś całkiem innego. To olbrzymi krok dla całej branży internetowej, dlatego będziemy się tej inicjatywie bacznie przyglądać w 2017 roku.

Trend roku 2016
Reklama internetowa z każdym dniem robi się coraz bardziej mobilna. Trendem, który szczególnie zaobserwowaliśmy w tym roku w branży i wśród naszych klientów był wzrost znaczenia aplikacji mobilnych. Zwykle powstają one po to, aby odpowiadać na potrzeby klienta, ułatwiają komunikację i zachęcają do spontanicznych zakupów (w czym sporo zasługi umożliwienia wykonania szybkich płatności!). Okazuje się, że są naprawdę skutecznym m-narzędziem, i to zarówno pod kątem wysokiego współczynnika konwersji dla reklam (z naszych danych wynika, że jest on o 70 proc. wyższy w porównaniu do m-stron), jak i samej sprzedaży odbywającej się za ich pośrednictwem (o 50 proc. większa sprzedaż w stosunku do stron mobilnych). Olbrzymi potencjał aplikacji wciąż jest tylko w niewielkim stopniu wykorzystywany przez marketerów, jednak w ciągu nadchodzących kolejnych 12 miesięcy z pewnością wiele się na tym polu zmieni.

Prognoza na 2017 rok
Po pierwsze, marketing w aplikacjach - coraz więcej firm zacznie przekonywać się do działań marketingowych i sprzedażowych w aplikacjach, a głównym wyzwaniem marketerów będzie podejmowanie działań skłaniających internautów do aktywnego z nich korzystania. Po drugie, walka o jakość w programmatic, której celem jest eliminacja niskiej jakości powierzchni w prowadzonych kampaniach z zastosowaniem nowych technologii oraz zwalczanie nieuczciwych praktyk reklamowych (Ad Fraud). Po trzecie, wzrost znaczenia reklamy natywnej, której potencjał w dalszym ciągu nie jest w pełni wykorzystany, a podobnie jak w przypadku reklamy personalizowanej, natywna również stanowi odpowiedź na agresywne formaty reklamowe, które napędzają użytkowników Adlockowi.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm MEC, Zenith, Mindshare Polska, Norbsoft, Codemedia, They.pl, OMD, Codemedia, IgnitionOne, Cube Group i Infinity Group.