Agnieszka Chylińska familijna dla Avivy, a ostra Play. Eksperci: nikt na tym nie straci

Kampania reklamowa Avivy z udziałem Agnieszki Chylińskiej zaczęła się w maju br. Piosenkarka wystylizowana na matkę i panią domu promowała ubezpieczenia zdrowotne, zachęcając do odwiedzenia serwisu Głosrozsądku.pl (przeczytaj więcej i zobacz reklamy). Aviva zapowiadała, że chce współpracować z Chylińską długoplanowo, a w sierpniu wizerunek wokalistki został wykorzystany w kampanii polis komunikacyjnych pod hasłem „Ubezpiecz się od jeleni na drodze!” (więcej na ten temat).

Tymczasem przed tygodniem Agnieszka Chylińska pojawiła się - wspólnie z Agnieszką Dygant - w kampanii Formuły 4.0 w Play, wystylizowana na ostrą piosenkarkę rockową i wypowiadającea same wulgaryzmy, co podkreśla hasło „F…K the Limits” (zobacz te reklamy). Chylińska to kolejna z kilkunastu gwiazd, które od początku br. wystąpiły w reklamach Play.

Jak to się stało, że zaledwie 5 miesięcy po starcie współpracy z Avivą Agnieszka Chylińska może w mocno odmiennym wcieleniu reklamować Play? Rzecznik ubezpieczyciela Bohdan Białorucki w zeszłym tygodniu nie chciał komentować tej sytuacji, tłumacząc, że dla jego firmy priorytetem są obecnie wdrażane przez rząd zmiany w systemie emerytalnym zmierzające do ograniczenia roli OFE. Nie odpowiedział też na pytanie, czy Aviva planuje w najbliższym czasie kampanię reklamową z udziałem piosenkarki. Jej wizerunek cały czas jest wykorzystywany w serwisie ubezpieczyciela i jego profilach w portalach społecznościowych.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl stratedzy z branży reklamowej uważają, że udział Chylińskiej w kampanii Play wynika z tego, że Aviva zastrzegła sobie wyłączność na wykorzystanie jej wizerunku obejmującą tylko branżę finansową albo podpisała kontrakt na krótki okres. - Nie jestem specjalistą w dziedzinie umów, jednak w przypadkach, z którymi się zetknąłem, rzeczywiście wyłączność na kategorię jest o wiele tańsza niż w przypadku, w którym celebryta decyduje się na współpracę wyłącznie z jedną firmą (tak jak Marek Kondrat z ING) - mówi nam Franciszek Toeplitz, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven. - Nie znam kulisów sprawy, ale wydaje się oczywiste, że kontrakt Agnieszki Chylińskiej dotyczył wyłącznie kategorii finansowej. W przeciwnym razie mielibyśmy konflikt i prawdopodobnie sprawę w sądzie, o czym nie słyszałem - dodaje.

Dosadniej tę sytuację opisuje Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw. - Przychodzi agencja do klienta, albo klient do agencji, albo ktoś z marketingu do kogoś z marketingu i mówi: Zróbmy coś czego jeszcze nie było, coś zupełnie innego. Na przykład celebrytę. I żeby było tak niegrzecznie. Albo inaczej: zróbmy tak, aby niegrzeczną celebrytkę zrobić na grzeczno. Wow. To będzie nasza nowa długofalowa strategia, w odróżnieniu od poprzedniej długofalowej koncepcji - mówi Jędrkowiak. - Oprzyjmy całą komunikacje marki na tej długofalowej koncepcji, zapłaćmy za prawa na trzy miesiące. Potem się zobaczy. (…) Kilka miesięcy później - dlaczego nie dostaliśmy za to nagrody Effie?! - dodaje.

Podobnego zdania jest Marcin Kalkhoff, założyciel i szef BrandAuditors. - Kontrakty zakładające wykorzystanie wizerunku gwiazdy podpisuje się zazwyczaj na rok czy sezon. W przypadku Avivy i Chylińskiej ten okres musiał być krótszy - ocenia.

>>> Agnieszka Chylińska z autorskim programem w RMF FM

Nasi eksperci zaznaczają jednak, że udział Chylińskiej jako ostrej wokalistki rockowej w reklamie Play nie musi dyskwalifikować jej jako statecznej ambasadorki Avivy. - Play bawi się pewną konwencją, ich reklamy nie są do końca na serio, a pojawiające się w rnich znane postacie starają się śmiać się z samych siebie - zauważa Franciszek Toeplitz, podając przykłady Kamila Bednarka, który w spocie Play wykonuje piosenkę heaymetalową (obejrzyj to) oraz Michała Żebrowskiego, który w ostatniej reklamie sieci odgrywając hamletowską rolę, korzysta z pomocy suflerki (zobacz to).

- Celebryci pełnią w reklamach Play nieco inną funkcję niż w Avivie i dlatego myślę, że dla odbiorcy obecność Agnieszki Chylińskiej w dwóch reklamach, w dwóch różnych rolach, nie będzie stanowić problemu. Zwłaszcza że piosenkarka znana jest właśnie z różnych „odsłon” samej siebie. Paradoksalnie jest wiarygodna we wszystkich swoich wcieleniach - stąd może stała się wyborem aż dwóch marek - dodaje Franciszek Toeplitz. - Jednocześnie Chylińska, która przebyła drogę od rockmanki-straceńca, przez gwiazdę pop do roli celebrytki z popularnych programów telewizyjnych, straciła też swój ciężar jakościowy. Jej pojawienie się w reklamie znaczy mniej lub bardziej tyle co udział Krzysztofa Ibisza, dlatego niezależnie od roli i funkcji w reklamie się wybroni - czy to będzie kolejny szampon, samochód czy wakacje na Teneryfie. W tym sensie z celebrytką Chylińską nie ma tego problemu, który byłby np. z celebrytą Nergalem - ocenia nasz ekspert.

Zgadza się z nim Marcin Kalkhoff. - Wydaje mi się, że tylko branża marketingowa zauważa i analizuje niespójność wizerunku Chylińskiej i to, że reklamuje ona różne firmy. Szersze grupy odbiorców raczej nie zwracają na to uwagi - ot, kolejny raz widzą piosenkarkę w spotach i na billboardach, tym razem nie Avivy, RMF FM czy TVN, tylko sieci Play - stwierdza. - Agnieszka Chylińska nie gra już ostrej, rockowej muzyki, ale nadal ma młodzieżowy, zadziorny wizerunek, co pokazuje także jako jurorka „Mam talent” - ostatnio brawurowo, w mocno rockowej stylistyce wykonała piosenkę disco polo - zauważa Kalkhoff.

- Pytanie zatem czy to, że dzisiaj Agnieszka Chylińska ma rodzinę i robi karierę poza sceną, ma oznaczać, że  tej „starej” Chylińskiej już nie ma, albo w drugą stronę: czy wizerunek rockowej gwiazdy wyklucza bycie odpowiedzialnym życiowo i myślącym o przyszłości człowiekiem? Według mnie istnieje i ta nowa przewidująca i planująca z reklamy Avivy, i ta „stara” bezpośrednia, czasem bezczelna z reklamy Play - uważa Michał Kidała, client service & strategy director w agencji ClickAd. - Zarówno Play, jak i Aviva w inteligentny sposób wyeksponowały tę stronę, która bardziej pasowała do prezentowanego produktu i strategii marki. Jedna reklama drugiej nie wyklucza, a inteligentny widz powinien bez problemu zrozumieć do kogo i dlaczego kierowany jest przekaz - dodaje Kidała.

- Dla Play w tej sytuacji też nie ma żadnego zagrożenia. Po prostu kolejna celebrytka w serii reklam, w których pojawiły się ich całe tabuny, co sprawia, że nikt nie jest bezpośrednio kojarzony z tą marką - dodaje Franciszek Toeplitz. - Ja żałuję jednak, że za każdym razem wybór i wykorzystanie znanych postaci jest tak oczywiste. Nic dziwnego, że największą gwiazdą kampanii stała się pani Barbara Kurdej-Szatan, a właściwie… jej śmiech - podsumowuje Toeplitz.