Linie lotnicze American Airlines promują połączenie do Krakowa wódką. "To jedyny polski produkt kojarzony za granicą z naszym krajem”

Linie lotnicze American Airlines rozpoczęły w social mediach kampanię promującą nowe połączenia lotnicze, które zostaną uruchomione w przyszłym roku. Nowe kierunki przewoźnika to m.in. Tel-Awiw, Kraków, Budapeszt, Casablanca i Praga.

Każde z nowych połączeń promowane jest innym hasłem zbudowanym na bazie skojarzeń z danym miastem. W klipie występuje Vasu Raja, wiceprezes linii odpowiedzialny za siatkę połączeń.  Prezentuje on za pomocą metody ASMR (technika używania dźwięków, które wywołują przyjemne mrowienie połączone z uczuciem relaksu i spokoju) stereotypowe wyobrażenie o nowych destynacjach przewoźnika.

I tak American Airlines zachęca, by odwiedzić plaże w Tel-Awiwie, odbyć rejs po Dunaju w Budapeszcie, odwiedzić targ przypraw w Casablance, obejrzeć spektakl marionetkowy w Pradze i napić się wódki z przyjacielem w Krakowie (lot z Chicago).

Będzie reakcja władz Krakowa

Zaskoczone takim sposobem promowania Krakowa są jego władze. Iga Chylicka z biura prasowego Urzędu Miasta Krakowa, odpowiedzialna za tematy kulturalne i turystykę stwierdziła, że specjaliści od reklamy tej linii lotniczej słabo przygotowali się do tego zadania, bo posłużyli się stereotypowymi wyobrażeniami o naszym kraju sprzed lat.

Przedstawiciele przewoźnika tłumaczą z kolei, że spot jest częścią większej kampanii i znacznie więcej informacji na temat Krakowa zamieszczono na stronie internetowej - np. zaproszenie do zwiedzania Wawelu czy spacer po Rynku Głównym.

Spot wywołał oburzenie głównie mieszkańców Krakowa. Część z nich chce wysłać do American Airlines list protestacyjny.

Ubolewanie wyraził Robert Piaskowski, doradca prezydenta Jacka Majchrowskiego ds. kultury i dziedzictwa.

W krótkim oświadczeniu podkreślono, że Kraków to wyjątkowe miejsce UNESCO z bogatą ofertą kulturalną. Zarzucono też firmie, że słabo się przygotowała, posługując się stereotypowymi wyobrażeniami o naszym kraju.

Oświadczenie zamieszczone w internecie:
Koncepcja promocji nowego połączenia lotniczego do Krakowa, która znalazła swój wyraz w spocie American Airlines, absolutnie nie wpisuje się w politykę turystyczną i promocyjną Krakowa. Miasto to jest postrzegane jako wyjątkowe miejsce UNESCO, przyciągające co roku licznych turystów, którzy w czasie swojego pobytu korzystają z bogatej oferty kulturalnej Krakowa.

Kraków to jednocześnie nowoczesne centrum akademickie, które oferuje bogatą ofertę usług konferencyjnych i medycznych. To miasto, w którym na bazie dziedzictwa kulinarnego, produktów regionalnych i filozofii slow food rozwija się nowoczesna gastronomia. Doceniła to Europejska Akademia Gastronomiczna, która nadała Krakowowi tytuł Europejskiej Stolicy Gastronomicznej 2019 roku.

Te fakty zostały pominięte przez specjalistów od reklamy tej linii lotniczej, którzy słabo przygotowali się do tego zadania, posługując się stereotypowymi wyobrażeniami o naszym kraju sprzed lat. Bardziej jednak smuci niska ocena preferencji własnych klientów przez marketingowców American Airlines. Szkoda, że na takim potencjale projektowany jest rozwój tego przewoźnika.

Kraków, miasto UNESCO, Europejska Stolica Kultury roku 2000, tegoroczna Stolica Kultury Gastronomicznej, miejsce gościnne, zaprasza do odwiedzin.

Wyolbrzymione i przesadzone reakcje

Bartosz Gomółka, szef strategii w agencji BBDO Warszawa uważa, że reakcje na ten spot są, w sposób charakterystyczny dla Polski przesadzone i wyolbrzymione. - Nie mamy dystansu do siebie, łatwo się obrażamy, podejrzewamy wszystkich o złośliwości i działanie na szkodę w każdym żarcie, komentarzu, odniesieniu do naszego kraju, miasta, symbolu. Cały świat chce nas obrazić i upokorzyć... jak w polityce - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zwraca uwagę, że reklama jest inteligenta, zabawna, przykuwa uwagę nietypową formą i lekko ironicznym podejściem do "działania na zmysły" - Póki co, jest to małe, kontentowe działanie - na YouTube film ma śmiesznie mało wyświetleń. Tak, Kraków jest w filmie skojarzony z miejscem, w którym fajnie wypić wódkę z przyjacielem, co może nie oddaje ambicji tego pięknego miasta jako destynacji turystycznej, ale widocznie to jest pierwsze sympatyczne skojarzenie z hasłem "wycieczka do Polski" jakie ma Amerykanin – dodaje nasz rozmówca.

Przyznaje, że wolałby, by to skojarzenie było mniej alkoholowe, by Amerykanie marzyli o odwiedzinach polskich miast jako centrów kultury, ikon architektonicznych czy źródeł trendów w designie.

- Ale reklama często korzysta ze skrótów myślowych, ze stereotypów, z nawet powierzchownych, ale powszechnie czytelnych skojarzeń, odniesień. Czy to tylko wina American Airlines, że nie zbudowaliśmy zbyt wiele takich pozytywnych punktów zaczepienia dla wyobraźni na temat Krakowa czy Polski? - pyta retorycznie strateg BBDO Warszawa. - A skoro już pojawia się scena z dźwiękiem kieliszka w kontekście Krakowa, myślę że także nie powinniśmy załamywać rąk. Kiedy z dumą mówimy, że Belveder to globalna, ale polska marka wódki, że nasze tradycje wódczane nie są mniejsze niż rosyjskie, kiedy zapraszamy zagranicznych gości do Muzeum Wódki w Warszawie, a potem na przyjacielski kieliszek z zakąską, jesteśmy dumni. A kiedy ktoś tę tradycję zauważa i pokazuje jako - dodatkową przecież - atrakcję wizyty w Krakowie, mamy się obrażać? To jakaś schizofrenia. Naprawdę, potrzebujemy trochę więcej luzu w tym dusznym, zakompleksionym kraju – zaznacza Bartosz Gomółka.

To tylko reklama promująca połączenia

Zapytany, czy takie pokazanie Krakowa w reklamie dużego przewoźnika może nadszarpnąć wizerunkiem Krakowa odpowiada: - Nie spodziewajmy się masowych "stag parties" z pijanymi Amerykanami z powodu takiej reklamy. To nie ta tonacja, a i odległość zbyt duża by lecieć na imprezowy weekend. Trzeba także pamiętać, że to jest reklama która stara się w lekki, interesujący sposób przede wszystkim poinformować o destynacjach - nowych połączeniach jakie linia American Airlines oferuje. Pokazanie jakiejś fajnej okazji czy doświadczenia możliwego w każdym z nich to tylko dodatek - komentuje nasz rozmówca.

Podobne odczucia ma Elżbieta Wojtczak, CEO  Communication Unlimited, która kreację spotu uważa za nowatorską, ciekawą i intrygującą.

- Wódka jest jedynym produktem polskim, który kojarzy się z naszym krajem i nie wydaje mi się to w żadnym stopniu krzywdzące. Idąc tym tokiem myślenia, ilustracją wizyty w Paryżu mogłaby być chrupiąca bagietka, a w Berlinie dźwięk nalewanego piwa. Nie sądzę, by wtedy Francuzi albo Niemcy poczuli się z tego powodu urażeni - zaznacza.

Dodaje, że byłaby zaniepokojona będąc na miejscu Węgrów za proponowanie pływania po Dunaju, gdy zaledwie 2 miesiące temu 28 obywateli Korei płynących statkiem po Dunaju zginęło w zderzeniu z drugim statkiem, co odbiło się szerokim echem w mediach światowych. - Jest to zupełnie nietrafione. Być może twórcy reklamy nie śledzą wydarzeń ze świata. Podobnie jest z Pragą, perłą architektury europejskiej, która według spotu ma się kojarzyć tylko z teatrzykiem kukiełek – dodaje Elżbieta Wojtczak.

Mocno uproszczone skojarzenia, ale Kraków sam sobie na to zapracował

Z kolei Karolina Pasek, head of social media w agencji Hilt&Co. ma wrażenie, że  chęć budowania przekazu na ASMR zdominowała całkowicie merytorykę spotu, doprowadzając tym samym do zastosowania mocno uproszczonych skojarzeń między miastem a użytym dźwiękiem.

- Z drugiej jednak strony - jako osoba, która spędziła w Krakowie lwią część swojego życia - z przykrością muszę przyznać, że miasto usilnie pracowało na taki wizerunek od dawna. Kraków można uznać za nieformalną alkoholową stolicę Polski: liczba sklepów monopolowych jest tam po prostu zatrważająca. Co więcej, władze miasta muszą być świadome tego problemu, skoro od paru lat toczy się dyskusja nad wprowadzeniem nocnej prohibicji. Nie ma co się oszukiwać, że spotykając się ze znajomymi ktokolwiek z miejscowych wybierze jeszcze okolice Rynku Głównego. Został on już całkowicie zdominowany przez mniej lub bardziej trzeźwych przyjezdnych, którzy garściami korzystają z tego, co miasto - a raczej wszechobecni nawoływacze - ma im do zaoferowania wieczorem: tanie bary, polskie jedzenie i nocne kluby. Oczywiście, nie można tutaj podważać niekwestionowanej wartości dziedzictwa kulturowego, jakie Kraków oferuje. Jednak - jak widać - można o nim zapomnieć. A to już powinno dać do myślenia - zauważa Pasek.

Przypomina, że od paru lat jesteśmy świadkami zmian zachodzących w konsumentach, które coraz częściej pozycjonują wyższość doświadczania nad posiadaniem (co zresztą stanowi jeden filarów intensywnego rozwoju turystyki w ostatnich latach). - Jednak czy wypicie wódki w Krakowie może być jednym z tych przeżyć, które zachęci przeciętnego Amerykanina do tej wycieczki? Tego nie wiem – dodaje nasza rozmówczyni.

Od maja loty z Polski liniami American Airlines

Linie lotnicze American Airlines od maja uruchomią pierwsze połączenie z Polski - na początek między Chicago i Krakowem.