Binge watching - czy jest nam potrzebny?

W pierwszych dniach 2016 roku do Polski trafił Netflix i rozpoczął krzewienie nowych zwyczajów wśród rodzimej widowni. Oficjalny debiut polskiego interfejsu serwisu nastąpił dopiero 20 września 2016, gdy do Warszawy na konferencję prasową przyjechał sam Reed Hastings, CEO i współzałożyciel Netfliksa. To jednak nie obecność założyciela platformy, czy rozwijająca się oferta dla polskiego subskrybenta była najważniejsza. 

Kluczowe okazało się oglądanie nowego serialu w czasie jednego, albo dwóch seansów, ponieważ wszystkie odcinki dostępne były od dziewiątej rano w dniu premiery. Gdy w 2013 ta informacja dotarła do Polski w związku z debiutem „House of Cards”, a wciąż nie mogliśmy korzystać z serwisu, brzmiało to intrygująco, ale i zdumiewająco. Po latach okaże się, że to, co wówczas było klęską urodzaju, dzisiaj w dużej mierze jest głównie klęską.

CZYTAJ TEŻ: Netflix przyciąga polskich internautów na 5,5 godziny. TVP VOD przed Disney+ i HBO Max

Binge-watching (w wersji polskiej – zachłanne oglądanie), czyli zjawisko kompulsywnego oglądania seriali, zwane także „szałem oglądania”, od co najmniej dekady wpływa na życie wielbicieli seriali. Jak bardzo zmieniło ich praktyki odbiorcze?

Klęska urodzaju czy po prostu klęska?

- Powiedziałabym, że binge-watching był pewnego rodzaju anomalią, która prawdopodobnie nie przetrwa próby czasu. Właściwie już tylko Netflix kurczowo trzyma się strategii wypuszczania całych sezonów naraz (choć też coraz częściej stawia na różne wariacje, jak np. podział sezonów na dwie części). Wszyscy inni zrezygnowali z oferowania widzom binge-watchingu, jak tylko zorientowali się, że to skrajnie nieopłacalny system, który zmusza cię do produkowania absurdalnych ilości treści, aby użytkownicy co tydzień dostawali coś nowego. 

Amazon i Hulu wypuszczają całymi sezonami już tylko te seriale, na których promowaniu nieszczególnie im zależy, co trochę mnie bawi, a trochę zastanawiam się, kiedy i to się skończy. Apple TV+ ma swój sprytny system z trzema odcinkami na początek, a potem po jednym. Disney+ twardo trzyma się zasady, że seriale to z definicji coś odcinkowego. HBO Max przechodzi różnego rodzaju turbulencje, ale w kierunku binge-watchingu raczej nie pójdzie. Ten system nie trafił też na polskie platformy, jak Player czy Polsat Box Go. Czemu nie jest to przyszłość? Ponieważ jest to po prostu wyjątkowo nieopłacalne dla platform – mówi w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl redaktor naczelna Serialowej, Marta Wawrzyn.

CZYTAJ TEŻ: Wiadomo, kiedy ruszy serwis Max. Są szczegóły oferty i pakietów

Badacze zwyczajów telewizyjnych od lat sprawdzają, jak wpływa na nas oglądanie telewizji linearnej oraz długie posiedzenia w ramach „zachłannego oglądania”. Wiadome jest, że każde zachowanie kompulsywne (nawet z pozoru tak niewinne jak oglądanie seriali) może doprowadzić do poważnych konsekwencji zdrowotnych, nie tylko fizycznych, ale i psychicznych. Nie znaczy to jednak, że dopiero epoka Netfliksa wprowadziła maratony serialowe. Znane są one od dawna, ale w czasach przed internetowych wymagały nieco więcej logistyki. Duże fankluby popularnych seriali jak np. „Z archiwum X” już w latach 90. organizowały spotkania widzów połączone ze wspólnym oglądaniem ulubionego tytułu.

- Przede wszystkim udostępnianie od razu pełnych sezonów seriali, które stoi u podstaw binge-watchingu, nie zabiło tradycyjnych praktyk odbiorczych. Gdy kolejne platformy streamingowe rozpoczęły swój triumfalny pochód, wydawało się, że emitowanie czy streamingowe udostępnianie kolejnych odcinków produkcji przestanie być atrakcyjne, a ci, którzy się nie dostosują do nowej tendencji, przepadną.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Zauważmy, że najpopularniejsze i najszerzej dyskutowane w mediach seriale ostatniego czasu („Euforia”, „Ród smoka”, „Biały Lotos” czy „The Last of Us” – nie przypadkowo wszystkie związane z HBO) dystrybuowane były w sposób tradycyjny, tj. jeden odcinek na tydzień. Jeśli chciało się być na bieżąco, nie dało się ich „bindżować” – takiej praktyce można było oddać się dopiero po premierze finałowego epizodu. Zapewniało to oczywiście serialom dłuższe „życie” medialno-społeczne, bowiem boom na nie trwał przez wiele miesięcy, a oczekiwania rosły – wyjaśnia medioznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kamil Kalbarczyk.

Czy binge-watching generuje straty finansowe i promocyjne dla serialu?

Pytanie o opłacalność premiery całego sezonu w jednym dniu, zadawano już wielokrotnie. Wygląda na to, że platformy zaczęły liczyć zyski i straty tego modelu biznesowego. Nawet Netflix dzieli swoje seriale, jak „Wiedźmin”, czy „Stranger Things” na dwie części, żeby utrzymać jak najdłużej zainteresowanie największymi hitami.

- Będąc szefem platformy streamingowej i wydając 10 milionów na odcinek serialu, chcesz, żeby działo się wokół niego to, co dzieje się wokół „Rodu smoka”, „The Last of Us”, albo „Pierścieni władzy”. Chcesz, żeby ludzie o tym rozmawiali, żeby fani rozkładali to na czynniki pierwsze na Reddicie i żeby przynajmniej jakaś część promocji robiła się „sama”, a publika z tygodnia na tydzień rosła. I żeby ludzie płacili przez dwa czy trzy miesiące abonament za możliwość oglądania tak naprawdę jednego odcinka jednego serialu w tygodniu. Pomijając kwestie biznesowe, kiedy słyszę pytanie o zalety binge-watchingu, jako widzka również mam pustkę w głowie.

Nie jestem w stanie wskazać żadnych - to tak, jakbyś mi poleciła wymienić zalety jedzenia fast foodów na śniadanie, obiad i kolację. Binge-watching nie ma zalet. To mechaniczne pochłanianie seriali, które najczęściej zasługują na lepszy los. Podam przykład: przed premierą „The Last of Us” dostaliśmy od HBO screenery całego sezonu. Czasu na recenzję nie było dużo, więc obejrzałam całość w dwa, trzy dni. Czy mi się podobało? Tak, bardzo. Czy oglądając w ten sposób, byłam w stanie wyłapać wszystkie niuanse? A gdzie tam. W pełni zrozumiałam ten serial dopiero podczas drugiego seansu, po odcinku tygodniowo, w towarzystwie podcastu twórców, fanowskich teorii i licznych smaczków wyłapywanych na Reddicie. Bez tego moje doświadczenie z tym serialem było całkiem przyjemne, ale też mocno niepełne – podkreśla Marta Wawrzyn z Serialowej.

Binge-watching to wybór

Binge-watching prowadzi także do pogłębienia się zjawiska fragmentaryzacji widowni, która w niszach ogląda seriale i coraz częściej okazuje się, że seriale przestały nas łączyć, ponieważ każdy z nas ogląda coś innego i spoiwo społeczne w postaci jednego popularnego tytułu przestało działać. Równocześnie jednak, wciąż nie wszyscy chcą zachłannie oglądać ulubiony serial.

Wpływ na to ma także nadprodukcja seriali, której nie zatrzymały nawet zeszłoroczne strajki. Dla widza strajk aktorów i scenarzystów nie miał większego znaczenia, biblioteki streamingowe wciąż pękały w szwach i wciąż oferta była na tyle bogata, że można było „zachłannie pochłaniać” kolejne sezony seriali.

- Nie znaczy to jednocześnie, że sposób udostępniania odcinków seriali przez platformy determinuje ich odbiór. Są osoby, które seriale wrzucane w całości oglądają w tradycyjny sposób, a jeszcze inni uroczyście „bindżują” tradycyjnie emitowane produkcje, gdy już ukażą się w całości. Jednakże najczęściej po prostu trudno się oprzeć potencjalnemu seansowi całego sezonu na raz, gdy taka opcja jest dostępna. Paradoksalnie taka antyramówkowość większości widzom odbiera kontrolę nad praktykami odbiorczymi, gdyż mało kto planuje „bindżowanie” (choć rzecz jasna, niekiedy intencjonalnie poświęcamy na wyczekiwany sezon cały dzień lub wieczór). 

„Bindżuje się” samo, kiedy nie możemy oderwać się od danej produkcji. Czasem lepiej, kiedy ktoś nam jednak wydziela te ekranowe cukierki. Innymi słowy „bindżowanie” jest dobre wtedy, kiedy jest naszą świadomą decyzją – niezależnie od tego, że niektóre produkcje po prostu działają lepiej oglądane z pewnym przerwami pomiędzy odcinkami – a nie wykorzystaniem przez platformę naszego braku asertywności – mówi nam medioznawca Kamil Kalbarczyk.

Binge-watching odchodzi do lamusa?

Czy „zachłanne oglądanie” okaże się chwilową modą, która za kilka lat nie będzie już obowiązującym trendem? Czyżby sam Netflix próbował się z tej praktyki odbiorczej wycofać? W 2013 premiera „House of Cards” była globalnym fenomenem, którego polscy widzowie zazdrościli amerykańskim subskrybentom Netfliksa.

- Netflix próbował nam to doświadczenie wspólnego oglądania, wspólnego ekscytowania się serialami, wspólnego rozpracowywania seriali - które napędza serialową machinę od czasów „Lost” - odebrać. Binge-watching zabija dyskusję o serialach, sprowadzając ją do serii ogólników i haseł w stylu „tylko nic więcej nie mów, bo spoiler”. Co więcej, Netflix, wychodząc od teoretycznie dość szczytnej idei pt. „widz ma wybór, może obejrzeć tyle odcinków, na ile ma ochotę, kiedy ma ochotę”, mocno ją wypaczył. Nie obejrzysz nowego serialu w ciągu pierwszych 28 dni od premiery? Prawdopodobnie ci go skasują. Nie obejrzysz nowego sezonu „Stranger Things” w ciągu pierwszych kilku godzin od premiery? Pewnie za chwilę poznasz najważniejsze twisty z mediów społecznościowych. 

To szaleństwo, a my właśnie oglądamy, jak ta strategia zjada własny ogon, zaś Netflix musi szukać sposobów, żeby nie zatonąć. Jestem ciekawa, co przyniesie przyszłość, ale myślę, że biorąc pod uwagę, jak branża szuka oszczędności, wypuszczanie całych sezonów seriali wartych setki milionów dolarów odejdzie do lamusa – podsumowuje ekspertka.