Brian Solis: marketing musi być nastawiony na efekt i tworzenie doświadczeń; jeśli sądzisz inaczej, przegrasz

Reklama internetowa w Stanach Zjednoczonych i Europie pod względem budżetów przegoniła reklamę telewizyjną. To ważna informacja wskazująca na jakich formach komunikacji powinni skupić się marketerzy. Niestety, nie wszyscy nadążają za nowymi trendami. Zdaniem Briana Solisa, eksperta marketingu i budowania doświadczeń, branża marketingowa jest za mało innowacyjna.

Nowe formy komunikacji wymagają jednak tego, żeby przełamywać utarte schematy. Zmieniające się przyzwyczajenia użytkowników dobrze odzwierciedla cały czas ewoluujący rynek medialny. Największymi firmami medialnymi nie są dziś wydawcy, a Facebook, Google czy Snapchat.

Paweł Luty: Dzisiaj każdy marketer tak naprawdę nie jest jedynie specjalistą od komunikacji, lecz człowiekiem, który ma zapewniać firmie stały wzrost, jest growth hackerem. Zgadza się Pan z takim stwierdzeniem?

Brian Solis: Jeśli marki nie dostosują się do nowych form komunikowania się ludzi między sobą, jeżeli nadal będą opierać się na starych modelach, w których dominowały prasa, radio i telewizja to nigdy nie znajdą wystarczających funduszy, żeby zatrudnić wystarczająca liczbę pracowników, którzy będą zapewniali firmie wzrost. Dzisiaj trzeba wymuszać zmiany, wymuszać innowacje. Najbardziej elastyczne firmy, np. z Doliny Krzemowej, nie mają ogromnych budżetów reklamowych, ale mają konkretne cele biznesowe. Muszą wciąż znajdować nowe sposoby na to, aby przy małych inwestycjach generować duże przychody. I potrafią to robić. Nie skupiają się na lajkach, odtworzeniach czy udostępnieniach, ale na realizacji KPI. To właśnie nazywamy growth hackingiem i jeżeli duzi gracze nie zaczną grać według tych zasad to za moment może się okazać, że już nie są w czołówce. To mniejsze, prężne firmy budują nową infrastrukturę marketingową.

W Polsce jest takie powiedzenie: potrzeba matką wynalazków.

My natomiast mówimy, że ograniczenia wspierają kreatywność. Jeśli podchodzi się do biznesu myśląc „nie no, z takim budżetem to ja nic nie zdziałam” to bardzo trudno jest osiągnąć prawdziwy sukces. Trzeba sobie zadać pytanie „jak najbardziej efektywnie wykorzystać zasoby, które mam?”. Na przestrzeni lat widziałem wielu marketerów, którzy próbowali stare metody adaptować do nowych realiów i obserwowałem jak odnosili dotkliwe porażki. Tylko ci marketerzy, którzy skupiają się na faktycznym wzroście spółki, za którą odpowiadają mają szansę odnieść dzisiaj sukces.
Problem polega na tym, że nie wiadomo za bardzo skąd czerpać wzorce. Ci, którzy odnoszą sukcesy niekoniecznie chcą podzielić się wiedzą, którą zdobyli, żeby ktoś nie wykorzystał jej przeciw nim. Trzeba uczyć się na własnych błędach. Dużych graczy często na to nie stać. Szefowie spółek giełdowych są rozliczani za wyniki kwartalne i to jak akcje zachowują się na parkiecie. To nie skłania do ryzyka, to tworzenia kultury, w której błędy są akceptowane. A bez tego trudno o prawdziwy growth hacking.

Branża marketingowa jest za mało innowacyjna, bo się boi porażki?

Większość marketerów to nie innowatorzy a imitatorzy. Patrzą na to, co zrobił ktoś inny, analizują to i wprowadzają tylko lekkie iteracje. Nie tworzą prawdziwych innowacji. Dlaczego? Jedna strona obwinia drugą. Agencje i domy mediowe twierdzą, że mają związane ręce, bo mogą być tylko tak odważne jak klienci im pozwalają. Klienci natomiast narzekają, że agencje nie dostarczają im świeżych pomysłów tylko cały czas odgrzewają stare kotlety. Problem polega również na tym, że działalność agencyjną trudno jest wyskalować, a to sprzyja innowacyjności.

Trzeba jednak oddać, np. największym domom mediowych na świecie, że starają się wymyślać na nowo. Niektóre z nich tworzą własne centra innowacji, które trochę przypominają działy R&D, ale nie powstają tam zupełnie nowe technologie, lecz badane są różne formy komunikacji z wykorzystaniem najnowszych technologii, często jeszcze bardzo niszowych. Dzieje się to poza głównym nurtem działań, żeby nie zaburzać pracy takich centrów presją na bieżące wymagania klientów.

Szef Publicis Media: w domach mediowych więcej technologii, atutem relacje z Facebookiem i Google

Powiedział Pan, że głównym zadaniem marketerów jest dostarczanie konkretnych wyników, które przekładają się na wzrost. To może nie trzeba koniecznie być w każdym aspekcie innowacyjnym za wszelką cenę? Skoro imitowanie kogoś sprawia, że firma jest dochodowa, skoro iterowanie generuje przychody to dlaczego nie skupić na tym, zamiast ponosić nakładów na rozwój innowacji? To przecież ryzykowne, jak sam Pan wspomniał, i drogie.

Rola działów marketingu w firmach często jest niedoceniana lub rozumiana jedynie jako działu zajmującego się komunikacją. To błąd, który wpływa na to, że te działy są często niedoinwestowane lub inwestuje się w nie w zły sposób. Prezesi często oczekują od marketingowców, żeby dostarczali konkretnych biznesowych efektów, ale nie wiedzą jak im w tym pomóc. Do tego dochodzi presja na kwartalny wynik i przepis na porażkę gotowy.

Z dzisiejszym marketingiem, w stale zmieniającym się środowisku, jest trochę tak jak z dojeniem krowy. Można szukać wielu sposobów, żeby ją wydoić, ale w pewnym momencie mleko i tak się skończy. Jeśli ktoś skupi się tylko na wydojeniu konkretnej krowy, a nie poszukiwaniu nowych to nie odniesie sukcesu. Marketing nie tylko musi być efektywnościowy, ale jeszcze szukać dróg otwarcia nowych możliwości rozwoju firmy. I tutaj należy szukać innowacji. Nie można reklamować się na Snapchacie w taki sam sposób jak w telewizji, bo to medium działa zupełnie inaczej. Jeśli ktoś tej nowej specyfiki nie rozumie to przegra.

Snapchat zaoferuje marketerom narzędzie Moat do mierzenia efektywności kampanii

Jak to podejście, które Pan nakreślił realizować w praktyce?

Nie powiem tu nic bardzo odkrywczego. Przede wszystkim trzeba się uczyć. Dużo obserwować. Kluczowe w tym wypadku jest dokładne analizowanie wszelkich możliwych danych dostępnych na temat rynku, na którym jest się aktywnym, ale także danych o swoich własnych klientach. Trzeba dać przyzwolenie w organizacji na ponoszenie porażek, o czym już mówiłem. Konieczne jest też mądre zatrudnianie młodych ludzi, dla których nowe formy komunikacji są po prostu naturalne. Należy jednak uważać na to, żeby nie skończyć z grupą millenialsów, którzy mają mówić do millenialsów, ale są zarządzani przez osoby, które myślą starymi schematami.

Czy w dobie tak bardzo zróżnicowanych kanałów komunikacji można zbudować jedną, spójną strategię dla marki?

Oczywiście, że tak. Trzeba jednak pamiętać, że nie można angażować się wszędzie i za wszelką cenę. Media społecznościowe dla wielu osób dziś to synonim internetu. Każda z tych społeczności rządzi się swoimi zasadami i jeżeli marka nie wniesie do tej społeczności jakiejś wartości dodanej albo przynajmniej nie zaadaptuje jej specyfiki do swoich własnych uwarunkowań to nie ma tam czego szukać. Bardziej sobie zaszkodzi niż pomoże. Nie ma sensu robić tego, co modne. Trzeba robić to, co ma sens i biznesowe uzasadnienie. W social media klienci wybaczają mniej i w dużo łatwiejszy sposób niż to miało miejsce w czasach dominacji telewizji czy prasy mogą wykreślić twoją markę z ich życia.

Trzeba też projektować całość doświadczeń jakie klient będzie miał z marką. Podam świetny przykład. Jedna z marek motoryzacyjnych przygotowała świetną kreację internetową w USA z wykorzystaniem GIF-ów. Była dobrze przygotowana, sprofilowana pod konkretną grupę i zadziałała. Ludzie chętnie dzielili się tym reklamami i dawali bardzo pozytywny feedback. Zaangażowali się w przekaz. Czar jednak pryskał, gdy urzeczony klient musiał użerać się z beznadziejnym dilerem, który nie zrozumiał jeszcze, że XX wiek dawno się skończył.

Mówi się, że w marketingu chodzi o budowanie relacji między marką a klientem. Nie do końca się z tym zgadzam. Relacja jest efektem doświadczeń. Jeżeli dobrze zaprojektuje się doświadczenia jakie konsument będzie miał z danym produktem czy marką to z czasem pojawią się pozytywne emocje, a później zostanie nawiązana relacja. Zatem, w marketingu chodzi o tworzenie doświadczeń.

Brian Solis jest uznawany za jednego z najwybitniejszych liderów, mówców i najlepiej rozpoznawanych autorów piszących o innowacji i digitalowej transformacji. Jego nowa książka: „X: The Experience When Business Meets Design”, pokazuje, jak ważne są doświadczenia użytkownika i w jaki sposób odpowiednio projektować je dla konsumentów, pracowników, ludzi na całym świecie. Brian Solis jest głównym analitykiem w spółce strategiczno-badawczej Altimeter (Prophet), a także antropologiem digitalu i futurystą. W obszarze jego zainteresowań znajdują się przełomowe technologie i ich wpływ na biznes i społeczeństwo. Poprzez swoje publikacje, artykuły i książki, Brian przybliża ludziom wpływ technologii na człowieka i pomaga im zrozumieć zachodzące w tej dziedzinie zmiany i procesy. Briana szczególnie interesują cyfrowe transformacje, doświadczenia klienta, kultura 2.0, a także przyszłość branż, trendów i zachowań.