Co dalej z reklamą w Internecie?

Firma CR Media zaprezentowała już kolejne wydawnictwo z serii Ad.Media Raport. Po raz pierwszy podjęto próbę choćby ogólnej analizy rynku reklamy internetowej.

- Wyzwanie, które stało przed autorami tej edycji, jest znacznie większe niż przy poprzednich edycjach raportów. Rynek internetowy w Polsce jest tworem bardzo świeżym, niestabilnym, i bardzo słabo zanalizowanym. Inaczej niż w przypadku radia, prasy czy telewizji, nie mogliśmy opierać swoich analiz o niezależny, wystandaryzowany monitoring wydatków na reklamę w medium - informuje CR Media.

Jak czytamy w raporcie Internet jest medium bardzo młodym i niezwykle szybko się rozwijającym.
Jeszcze w roku 2000 tylko 7,8% Polaków powyżej 15 roku życia miało dostęp do internetu. Wskażnik ten rośnie niezwykle szybko i obecnie wynosi już około 24,5%. Zdaniem autorów,jeszcze przez pewien czas ten rozwój będzie bardzo dynamiczny, a internet z roku na rok będzie stawał się coraz bardziej medium masowym. Internauci są grupą wyjątkowo atrakcyjną dla reklamodawców ze względu na swoją specyfikę. Są to w większości osoby wykształcone, młode, dobrze zarabiające i mieszkające w dużych miastach. Taka struktura jest pożądana przez większość reklamodawców.

Internet w ostatnich latach był z pewnością najszybciej rozwijającym się medium reklamowym. Wydatki na reklamę internetową rokrocznie rosły o kilkadziesiąt
procent, nawet recesja, wyraźnie odznaczająca swoje piętno na innych rynkach, nie zdołała spowolnić tego procesu. Takie tempo wzrostu jest absolutnie nieosiągalne dla mediów tradycyjnych. Szacowaną przez autorów przychody z reklam wygląda następująco:

2000 - 16 mln
2003 - 48 mln
2004 - 75 mln
2005 - 102 mln
2006 - 125 mln

Zdaniem autorów, główne przyczyny tego wzrostu można podzielić na dwie grupy: rozwój internetu w Polsce oraz zmiana jego percepcji u reklamodawców.
Rozwój penetracji internetu w społeczeństwie, jak wspomniano wcześniej, jest niezwykle dynamiczny. Coraz większa liczba internautów spędzających
w internecie coraz więcej czasu sprawia, że liczba reklam możliwych do wyemitowania może się znacznie zwiększać rokrocznie bez żadnych szczególnych starań internetowych domów mediowych. Co więcej, gwałtowny rozwój internetu pozwala na docieranie do coraz większej części społeczeństwa.

Te zmiany w sile medium w naturalny sposób przełożyły się na drugi decydujący o jego rozwoju nurt - zmianę percepcji u reklamodawców. Jeszcze kilka lat temu internet był traktowany jako medium marginalne, swego rodzaju ciekawostka. Wydatki reklamowe przeznaczane na internet były jedynie drobną częścią całych budżetów, a wszelkie próby uczynienia reklamy internetowej oryginalną i niesztampową były bardzo nieliczne i uważane za niefrasobliwe gospodarowanie środkami przeznaczonymi na marketing.
Obecnie sytuacja zmienia się dość znacznie. Na reklamę w internecie przeznaczane są coraz większe środki, a kampanie reklamowe w tym medium stają się z roku na rok coraz bardziej efektowne i przemyślane. Symptomatyczne jest odchodzenie od najbardziej standardowej formy reklamy w internecie - banneru. W roku 2001 aż 81% reklam w internecie stanowiły bannery, w roku 2003 - już tylko 22%. To pokazuje, że w ciągu kilku lat dokonała się w postrzeganiu internetu zmiana jakościowa - obecnie większość reklamodawców zdaje sobie sprawę z tego, że jest to ważny kanał komunikacji marketingowej.

Powyższe zmiany były motorem wzrostu rynku reklamy w internecie w latach ubiegłych - i także one zapewnią dynamiczny wzrost w kolejnych latach.
Według pierwszych, szacunkowych danych, wielkość rynku w kategoriach netto w pierwszym półroczu 2004 wyniosła 38 mln PLN, co robi duże wrażenie w zestawieniu z 48 mln wydanymi w całym roku 2003. Rynek będzie nadal bardzo szybko rósł, jednakże nieznacznie zwalniając tempo z roku na rok. Jest to naturalne, zważywszy na fakt, iż konsumpcja internetu
w najbardziej atrakcyjnych grupach celowych powoli zaczyna się nasycać - dalsze zwiększanie zasięgu medium będzie raczej oznaczało zdobywanie
osób mniej atrakcyjnych dla reklamodawców.

Nie oznacza to jednak, że są głębsze powody do niepokoju - upłynie jeszcze bardzo dużo czasu, zanim wydatki reklamowe w internecie osiągną taką wartość jak w krajach zachodnich.

O tym, jak spektakularne jest tempo rozwoju reklamy internetowej w Polsce, najłatwiej jest przekonać się porównując je z trendami w innych mediach.
W tym zestawieniu internet prezentuje się zdecydowanie korzystnie.
Nawet w okresie najgłębszej recesji, a więc w latach 2001-2002, kiedy inne media szybko traciły swoje przychody reklamowe, podmioty oferujące reklamę internetową zwiększały swoje obroty o kilkadziesiąt procent rocznie. W całym analizowanym w niniejszym raporcie okresie, a więc w latach 2000-2006 tradycyjne media zwiększą swoje przychody o wielkości od 1,6% (radio) do 25,9%. W tym samym okresie wielkość rynku reklamy internetowej zwiększy się prawie ośmiokrotnie.

           Telewizja    Prasa     Radio    Internet
2000   2214.2      1942.2     454.9      16
2003   2286.2      1603.9     344.8       48    
2004   2469.6      1734,0     384.0       75
2005   2627.8      1879.6     419.1       102
2006   2788.3      2039.0     462.1       125

Na rynku reklamy internetowej główni gracze mogą być podzieleni na dwie zasadnicze grupy: portale internetowe oraz sieci reklamowe. Portale mają niezaprzeczalną przewagę wynikającą ze swoich zasięgów i elastyczności wynikającej ze skupienia wszelkich kompetencji decyzyjnych w jednym punkcie.
Sieci reklamowe z kolei powstały w celu umożliwienia serwisom internetowym o mniejszej oglądalności, poprzez wspólną sprzedaż miejsca reklamowego,
konkurowanie z portalami. Należy jednak więc mieć świadomość, że mimo tych działań to portale są podmiotami nadającymi ton tendencjom na rynku.

Największy z polskich portali, Onet, opanował w roku 2003 a. 38% rynku i udział ten utrzymał w pierwszym półroczu 2004 roku. W następnych latach
udział ten nie powinien się zwiększać, a w przypadku wzmożonej ekspansji konkurencyjnych portali Onet będzie musiał oddać im część rynku.

Wirtualna Polska miała w 2003 roku 16% udziału w rynku. W najbliższym czasie portal najprawdopodobniej czekają znaczne kłopoty i stopniowa utrata rynku. Proces ten już się rozpoczął - w pierwszym półroczu 2004 WP straci. a 2 p.proc. udziału w rynku.

Interia, portal należący do silnej grupy mediowej Broker FM, miał w roku 2003 10% udziału w rynku, a w pierwszym półroczu 2004 - 11%. Następne lata powinny przynieść stabilizacji tego poziomu udziału w rynku lub nieznaczny wzrost.

Ostatni z dużych portali, Gazeta.pl miał w roku 2003 12% udziału w rynku. Udział ten spadł w pierwszej połowie 2004 roku do 10%. W następnych latach najprawdopodobniej udziały Gazety.pl w rynku nieznacznie się zwiększy.

Wśród sieci reklamowych zdecydowanie największy i najsilniejszy jest Ad.net, z 14% udziałem w rynku. W I półroczu 2004 roku udział ten wzrósł do 16%, jednakże wydaje się, że jest to udział maksymalny dla sieci reklamowej.
Pozostałe sieci reklamowe mają znikomy udział w rynku, nie przekraczający 3%.

Należy mieć świadomość, że internet jest medium z kilku względów specyficznym. Po pierwsze, profil audytorium internetu jest mocno odmienny od struktury całej populacji. Ponadto, internauci poszukują w sieci określonych, specyficznych treści. To sprawia, że struktura branżowa wydatków na internet bardzo silnie odbiega od struktury w mediach tradycyjnych.

Branżą najsilniej inwestującą w internet była w roku 2003 telekomunikacja z udziałem na poziomie 29%. Internet dla tej branży jest medium szczególnie
atrakcyjnym ze względu na idealną grupę celową, zwłaszcza dla telefonii komórkowej pre-paid. Należy też pamiętać, że rok 2003 by. okresem wyjątkowo zaciekłej walki sieci telefonii komórkowych o klienta -stąd z pewnością zwiększenie budżetów reklamowych. W pierwszym półroczu 2004 roku miał miejsce gwałtowny spadek udziału branży w wydatkach reklamowych
na internet - aż o 8 p.proc.

Na drugim miejscu, z minimalnie mniejszym udziałem (28%), plasuje się sektor finansowy.
W najbliższych latach należy oczekiwać utrzymania przez branżę udziału w rynku. W pierwszej połowie 2004 roku branża zwiększyła swój udział o 1 p.proc., jednakże dalszy wzrost wydaje się mocno wątpliwy.

Kolejnymi liczącymi się branżami są: "transport" i "technologie".

Firma CR Media Consulting SA jest firmą doradczą specjalizującą się w planowaniu i zakupie mediów. Działa na rynku radia, prasy i internetu. Firma przygotowuje również kwartalne raporty na temat sytuacji na rynku reklamy w mediach.