Czy boty zastąpią marketingowców?

Wirtualnemedia.pl: Koncern Toyota poinformował na początku br., że chce więcej automatyzacji w marketingu i mniej kampanii w telewizji. Liczy, że dzięki temu będzie bardziej precyzyjnie komunikować się, jak i mierzyć wydajność i efektywność komunikacji w swoich kanałach cyfrowych. To chyba dość odważne podejście? Czy w 2020 roku ten trend będzie jeszcze silniejszy?
Takie podejście wdraża coraz więcej firm, nie tylko Toyota, ale także inne globalne koncerny jak np. Procter & Gamble. Technologiczni giganci jak Microsoft czy Google tego rodzaju narzędzia mają już od lat i nikogo nie powinno to dziwić, że w kolejnych latach coraz więcej rzeczy będą wykonywać za nas maszyny, czy algorytmy.

Czy naprawdę boty mogą zastąpić ludzi zajmujących się marketingiem?
Odpowiem jak prawdziwy marketingowiec: To zależy. Tegoroczny raport Pracuj.pl „Ścieżki kariery w marketingu” wymienia najważniejsze zadania pracowników tego zawodu.Wśród nich jest: wdrażanie i opracowanie strategii marketingowej danej firmy, opracowanie i prowadzenie kampanii medialnych, opracowywanie materiałów reklamowych,  przygotowywanie akcji promocyjnych, czy analiza działań marketingowych prowadzonych przez konkurencję.Większość tych zadań da się dziś zautomatyzować i tak jak mówiłem, z powodzeniem stosują to już u siebie największe firmy. Technicznie dałoby się całkowicie zastąpić pracowników niższego szczebla oprogramowaniem, ale nie znaczy to, że boty zastąpią zwykłych pracowników. Powiedziałbym raczej, że zmienią charakter tej pracy i wspomogą ludzi w tych zadaniach, które są powtarzalne i wymagają bezbłędnej pracy na dużej ilości danych jak np.: tworzenie media planów, czy budżetów.

Co zatem dokładnie może robić za nas oprogramowanie?
Szczerze? Praktycznie wszystko co potrafi sztuczna inteligencja.A dodam, że potrafi naprawdę dużo.

Co masz na myśli?
Kluczem jest to, czy dane zadanie da się opisać procesem i czy ten proceso którym myślimy jest w jakiś sposób powtarzalny. Ważne jest też oczywiście źródło danych. Jeśli mamy jakiś zestaw czynności, które da się opisać, to z dużą dozą prawdopodobieństwa da się je zaprogramować. Boty, którymi się zajmuję potrafią np. logować się do stron internetowych,np.LinkedIna czy Facebookalub zwykłych aplikacji – i jak człowiek, pobierać odpowiednie dane, a po obróbce umieszczaćje tam z powrotem. Gdybyśmy dodali do tego umiejętność pisania w kilku językach z rozpoznawaniem płci i odmianą imion, zakres tych możliwych zastosowań staje się naprawdę duży.

Czynnik ludzki jest chyba jednak niezbędny w takim procesie?
W przypadku technologii której używam na co dzień, udział człowieka jest oczywiście niezbędny. „Robot” najpierw obserwuje nasze działania pracując w tle i ucząc się sposobu zachowania. Przykładowo: loguję się do Facebooka, wchodzę do panelu reklamowego i próbuję wygenerować raport, a na podstawie danych z 3 kolumny w pliku dokonam zmian. Takie działania świetnie się automatyzują.

A inne przykłady?
Na konferencji „I Love Marketing” pokazywałem konkretny przykład, w którym głównym zadaniem było dotarcie do szefów dużych firm na terenie Niemiec. Bot zbierał o nich informacje, porządkował je i dalej bezpośrednio przekazywał konsultantom. Następnie konsultanci zaznaczali z kim chcą się kontaktować a bot robił to w ich imieniu generując za każdym razem unikalną wiadomość. Ludzie skupiali się jedynie na odpowiadaniu na te wiadomości i rozmowach z szefami, resztę robiło oprogramowanie. Dzięki wyskalowaniu tych działań i skróceniu czasu dotarcia uzyskaliśmy w tej kampanii kilkukrotnie lepsze wyniki z dużo mniejszym budżetem niż działania prowadzone wyłącznie przez konsultantów.

"Automatyzacja działań marketingowych" to pojęcie dość szerokie. Co to właściwie jest?
Narzędzi wyręczających marketingowców jest bardzo dużo i chyba nie sposób ich wszystkich wymienić. Rozwój automatyzacji zaczął się tak naprawdę od narzędzi związanych z CRM i eCommerce jak np. Hubspot, gdzie pewne procesy pozyskiwania leadów można było zautomatyzować. Gdybym miał to uogólnić, powiedziałbym, że to system, który pozwala łączyć różne narzędzia i dane wspomagając codzienną, powtarzalną pracę.

A kiedy z tych narzędzi korzystać? Jest moment w którym wiadomo, że na coś takiego powinniśmy się zdecydować?
To dość proste: za każdym razem kiedy widzisz, że robisz coś co zajmuje Ci dużą ilość czasu a jest powtarzalnym działaniem to warto pomyśleć o automatyzacji. Dobrymi przykładami jestnp. wysyłanie spersonalizowanych wiadomości lub zaproszeń na LinkedIn. Napisanie spersonalizowanej wiadomości przy udziale człowieka, zajmuje średniookoło 2 minut. Jeśli chcemy takich wiadomości wysłać 100 dziennie, to już zajmie nam trochę czasu. Czy nie lepiej takie zadanie wydelegować botom i zająć się czymś innym?

Czy czasem tego rodzaju możliwości nie są czasem przeznaczone dla dużych firm i korporacji, które pracują na dużej ilości danych?
Rzeczywiście napisanie od zera takiego bota jest kosztowne i dlatego najpierw wykorzystywały je duże korporacje i dalej będą to robiły. Niemniej jest coraz więcej rozwiązań i firm wyspecjalizowanych w świadczeniu takich usług dla małych i średnich firm, czy nawet pojedynczych managerów.

A co statystyczny Kowalski prowadzący własną działalność mógłby uzyskać dzięki automatyzacji swojej pracy jeśli chodzi o marketing, czy sprzedaż?
Na pewno kilka godzin więcej dla siebie w ciągu dnia pracy, a być może i brak potrzeby zatrudniania dodatkowego pracownika, np. w dziale księgowości. Dla freelancera, lub małej firmy kłopotliwe jest obsługiwanie socialmediów. Jeśli ktoś chce działać aktywnie, czasem brakuje mu na to czasu. Dzięki zautomatyzowaniu działań zyska czas, niezależnie czy będzie to obszar sprzedaży, marketingu czy HR.

Wiele firm korzysta z tzw. chat botów. Nie sądzisz jednak, że rozmowa z takimi automatami jest sztuczna? Zaczyna to trochę przypominać rozmowę z automatem na infolinii.
Rozmowa z chat botami jest sztuczna i taka ma być. Jedną z dobrych praktyk w tym przypadku jest poinformowanie użytkownika, że rozmawia z takim botem i w związku z tym czego może się spodziewać. Chat boty bardzo szybko zaczynają dominować w świecie infolinii co powoduje różne reakcje. Z jednej strony deklarujemy, że wolimy rozmawiać z prawdziwym konsultantem, ale z drugiej strony chcielibyśmy otrzymać odpowiedź na nasze pytania w niedzielę w nocy. W tym przypadku bot rozwiązuje sprawę. Jest to zgodne z najnowszymi wynikami badań w których deklarujemy, że ważniejsze jest aby nasza sprawa została załatwiona szybko niż to, kto ją załatwia.

Zaryzykuje stwierdzeniem, że ludzie jednak wolą ludzi. Masz choć trochę krytyczne podejście do automatyzacji?
Oczywiście zgadzam się z tym stwierdzeniem. To ludzie mają umiejętność empatii, odczytywania treści przekazywanych między słowami i tych wszystkich drobnych elementów, które na samym końcu decydują o realizacji naszych biznesowych celów. Krytyczne podejście mam jedynie do dwóch rzeczy: prób automatyzowania wszystkiego, bez ludzkiego czynnika oraz do mylenia spamowania z automatyzacją.

Boty są jednak tak zaprogramowane, żeby reagować w sposób najbardziej przypominający zachowania ludzkie - czy z biegiem lat mogą być coraz bardziej sprawne? Mogą same się uczyć i analizować dane by lepiej spełniać swoją rolę?
Taki jest trend na rynku i zapotrzebowanie. W dużych rozwiązaniach z zastosowaniem sztucznej inteligencji zakłada się już, że oprogramowanie ma samo rozwiązać bardziej skomplikowane problemy co jest fajnym rozwiązaniem, ale do momentu kiedy nie musimy wytłumaczyć jak do tego doszło. Ostatnio mieliśmy dość mocno nagłośniony problem w środowisku botów rekrutacyjnych i systemów do ocen kandydatów (tzw. ATS – dop. red.), który dyskryminował czarnoskóre kobiety.

Jaka jest wiec skuteczność i sens takich działań? Może to jedynie rynkowa ciekawostka?
Przy dobrze zaplanowanym procesie mamy kilkukrotnie większą skuteczność robiąc to automatycznie niż ręcznie. Pokazując to na prostym przykładzie zaproszeń na portalu społecznościowym – jeśli będziemy robić to ręcznie, wyślemy kilka lub kilkanaście takich wiadomości w ciągu godziny i umówmy się, nie będzie nam się chciało do każdego pisać od zera. Po godzinie takiej pracypowiemy sobie, że to bez sensu i przestaniemy. Wie to z własnego doświadczenia, bo zanim napisałem pierwszego bota zatrudniłem bystrą studentkędo tego, aby zbierała pewne dane z LinkedIn oraz strony internetowej i uzupełniała bazę danych. Po pierwszym dniu pracy, gdzie uczciwie przepracowała 7 godzin powiedziała, że już do niej nie przyjdzie bo jak to określiła „mózg jej się zlasował”. Oprogramowanie się nie męczy i może tak samo wydajnie pracować przez 24 godziny.

Myślisz, że w 2020 roku odczujemy boom związany z automatyzacją, czy raczej to kwestia przyszłych lat?
Ten trend nasili się z kilku powodów. Pierwszym z nich będą rosnące koszty pracowników i trudność w ich znalezieniu. Jeśli jeden bot za budżet w wysokości dwóch, czy trzech tysięcy złotych miesięcznie jest w stanie wykonać tyle pracy co 2 pracowników na cały etat to kalkulacja będzie prosta.

A inne powody?
Doświadczenia z branż, które pierwsze skutecznie zastosowały takie rozwiązania będą wpływały na cały rynek. Powinniśmy patrzeć szerzej na trendy w marketingu i dwa z nich, będą moim zdanie decydujące. Jednym z nich jest personalizacja i to nawet taka hiper-personalizacja. Oczekujemy już jej na co dzień, dobre systemy eCommerce i e-mail marketingu nas do tego przekonały. Drugim trendem jest zmiana podejścia do procesów sprzedaży. Kiedyś proces sprzedaży B2C i B2B bardzo się różniły, teraz te różnice się zacierają i oczekujemy bardziej relacji niż towaru. To wymaga czasu na ich budowanie a w przekierowanie części pracy na boty pomaga nam go odzyskać, by robić to skuteczniej.

…………
Rafał Szymański, ekspert social helling oraz budowania marek eksperckich. Tworzy i wdraża strategie działań na LinkedIn. Napisał własne narzędzia do automatyzacji działań na LinkedIn, Facebooku i Instagramie. Szkoli i prowadzi warsztaty z personalbrandingu.
W biznesie funkcjonuje od 1996 roku. Pracował jako fotograf dla międzynarodowych agencji reklamowych, projektował strony internetowe i sklepy. Od 2003 roku przeprowadził setki wdrożeń i kampanii digital marketingu, eCommerce czy SocialSelling B2B, pracując dla największych światowych korporacji, takich jak Roche, Sanofi, Neckermann, Philips czy 3M