Dopiero w 2013 roku większe odbicie na rynku reklamowym

Pierwszych wzrostów w branży mediów i rozrywki możemy oczekiwać w 2010 r. a wartość rynku do 2013 r. osiągnie 1,6 biliona USD - to główne wnioski z najnowszego raportu pt. Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013, opracowanego przez PricewaterhouseCoopers.

Raport pokazuje, że globalny rynek reklamy mediów i rozrywki, uwzględniając wydatki konsumentów i reklamodawców, spadnie w 2009 roku o 3,9 proc., w 2010 wzrośnie o 0,4 proc., a w 2013 można oczekiwać przyspieszenia do 7,1 proc..

- Nie ma wątpliwości, że w porównaniu z poprzednimi okresami dekoniunktury, obecna recesja potrwa dłużej ze względu na znacznie poważniejsze spadki oraz ostrzejszy wpływ kryzysu na wydatki konsumenckie. Zmiana zachowania konsumentów nie pozostanie bez wpływu na rynek mediów i rozrywki - wg prognoz wydatki konsumenckie spadną o 1,2 procenta w 2009 r., następnie przez 2010 r. pozostaną na stosunkowo niskim poziomie, aby dopiero w 2011 r. odnotować pierwsze wzrosty na poziomie ok. 3,2 procenta - czytamy w analizie PricewaterhouseCoopers.

W zależności od kraju i regionu skutki recesji pozostaną zróżnicowane - przewiduje się, iż najszybszy wzrost będzie miał miejsce w Azji, Australii i Oceanii, gdzie skumulowana roczna stopa wzrostu wyniesie do 2013 r. 4,5 procenta, dzięki czemu wartość rynku sięgnie 413 mld USD. Z wyłączeniem Japonii - kraju o dominującej pozycji w tym regionie, na który przypadało 45 procent całkowitych wydatków w 2008 r. - w prognozowanym okresie skumulowana roczna stopa wzrostu nakładów na media i rozrywkę w krajach Azji oraz Australii i Oceanii powinna wynieść 7,1 procenta.

Zmieniające się oblicze reklamy
W ciągu najbliższych pięciu lat, w miarę jak coraz większa część oferty rynku mediów i rozrywki będzie trafiać do konsumentów za pośrednictwem platform cyfrowych i mobilnych, reklamodawcy będą przesuwać swoje budżety do tych kanałów, w celu lepszego dopasowania do bardziej rozdrobnionego rynku reklamowego. Prognozuje się, że wydatki na reklamy w grach wideo będą rosły w szybszym tempie od reszty branży reklamowej, choć co prawda z niskiego pułapu wyjściowego. Skumulowana roczna stopa wzrostu powinna wynieść w tym segmencie w prognozowanym okresie 13,8 procenta, podczas gdy dla całej branży przewidywany jest spadek o 0,6 procenta rocznie. Reklamy w internecie i mobilne zwiększą swój udział w ogólnym rynku reklamowym z 12 procent w 2008 r. do 19 procent w 2013 r.

Reklama internetowa
Kryzys gospodarczy będzie ograniczał wzrost reklamy internetowej w następnych dwóch latach i doprowadzi do spadków w Ameryce Północnej, Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie oraz do spowolnienia wzrostu na Dalekim Wschodzie i Ameryce Łacińskiej.

Z raportu wynika, że klasyczne ogłoszenia drobne oraz reklama graficzna będą segmentami, które najbardziej ucierpią z powodu kryzysu, podczas gdy reklama video i w wyszukiwarkach nie będą aż tak dotknięte negatywnymi skutkami w globalnej gospodarce.

Oczekiwane ożywienie gospodarcze doprowadzi do powrotu dwucyfrowego wzrostu w latach 2012- 2013. Wzrost ilości szerokopasmowych łączy internetowych będzie kluczowym czynnikiem napędzającym rozwój promocji w internecie, podczas gdy na rynku usług mobilnych do głównych czynników wzrostu należeć będą rozwój sieci bezprzewodowych i komórkowych, wzrost liczby abonentów komórkowych, rosnący udział smart-phone'ów z dostępem do internetu oraz ekspansja telewizji komórkowej.

PricewaterhouseCoopers szacuje, iż wydatki na reklamę internetową wzrosną z 59.9 miliardów USD w 2008 r. do 86,7 miliardów USD w 2013 r, czyli o 7,7 procent rocznie w rejonie Ameryki Północnej, w Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie, Dalekim Wschodzie oraz w Ameryce Łacińskiej.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy internetowej prognozowany jest na poziomie 12,6% CAGR, dzięki czemu wartość rynku osiągnie 736 mln USD w 2013 r. w porównaniu do 407 mln USD w 2008 r.

Wg wyników raportu IAB AdEx udział reklamy SEM w Polsce wzrósł z 20% w 2007 roku do 23% w 2008 roku. Porównując Polskę na tle rynków dojrzałych (Europa), gdzie udział SEM wynosi średnio 44%, a w niektórych krajach przekroczył już nawet 50% (np. w Wielkiej Brytanii) wciąż istnieje u nas pole do dalszych wzrostów SEM.

Dostęp do internetu: mobilny i stacjonarny
W najbliższej perspektywie możemy spodziewać się niższego poziomu migracji z analogowych łączy 'dodzwanianych' do łączy szerokopasmowych, niższego poziomu wzrostu liczby szybkich łączy w bliskim okresie oraz większej konkurencji, która doprowadzi do obniżenia średniego poziomu wydatków przypadającego na konsumenta.

W dłuższej perspektywie, dalsze zwiększenie udziałów łącz szerokopasmowych na terenach wiejskich oraz ich coraz większa przepustowość przyspieszą migrację użytkowników na szerokopasmowe łącza internetowe. Wzrost wykorzystania światłowodów w sieci internetu oraz światłowodowych łączy dostępowych FTTH doprowadzi do zwiększenia prędkości transmisji, a tym samym sprawi, że będą się one nadawały do odtwarzania dużych aplikacji video.

Globalnie rynek mobilnego dostępu do internetu będzie najszybciej rosnącym segmentem, a prognozowany wzrost ma wynieść 16,5% CAGR, osiągając wartość 111 mld USD w 2013 roku. Spodziewany jest wzrost polskiego rynku mobilnego dostępu do Internetu z 230 mln USD w 2008 r. do 1 127 mln USD w 2012 r., CAGR na poziomie 37,4 procent.

Reklama telewizyjna
W krótkiej perspektywie spowolnienie gospodarcze będzie dominującym czynnikiem mającym wpływ na rynek reklamy telewizyjnej w poszczególnych regionach, a poprawa warunków gospodarczych przyczyni się do ożywienia spodziewanego w latach 2012 i 2013. Reklama wielokanałowa będzie najszybciej rozwijającym się segmentem w każdym regionie w wyniku większego rozpowszechnienia technologii cyfrowych oraz wzrostu oglądalności telewizji kablowej, satelitarnej oraz kanałów DTT.

Globalny rynek reklamy telewizyjnej odnotuje spadek na poziomie 11,4 procent w 2009 roku i osiągnie szacowaną wartość 168,4 miliardów USD w 2013 roku, czyli powróci do poziomu 168,3 miliardów USD z 2008 roku.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy telewizyjnej prognozowany jest na poziomie 0,8% CAGR, co patrząc na wartość rynku w poszczególnych latach przełoży się na spadek z poziomu 1 597 mln USD w 2008 r. do 1 400 mln USD w 2010 r., a następnie wzrost w 2013 do poziomu 1 659 mln USD. Prognozowany spadek roli anten ogólnotematycznych na rzecz intensyfikacji i rozbudowywania portfolio kanałów tematycznych spowoduje, że wartość reklamy w kanałach tematycznych w Polsce będzie w dalszym ciągu rosnąć (poza niewielkim spadkiem w 2009) na poziomie 9,8 procenta CAGR, osiągając wartość 498 mln USD w 2013 r.

Płatna telewizja
Segment telewizji płatnej na całym świecie odnotuje wolniejszy wzrost w latach 2009 -2010, po czym nastąpi oczekiwane ożywienie gospodarcze. Abonenci zamieniający telewizję analogową na wielokanałową telewizję cyfrową będą napędzać wzrost usług VOD (telewizji na żądanie), który odbędzie się głównie kosztem pay-per-view. Darmowe usługi telewizji komórkowej świadczone w wybranych krajach (np. Japonii) zmniejszą potencjalne wydatki na abonamenty telewizji komórkowej. Telewizja typu IPTV (internet protocol television), VOD oraz pay-per-view będą najszybciej rozwijającymi się technologiami abonamentowymi w poszczególnych regionach. W Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie, darmowa telewizja typu DTT rozwijać się będzie kosztem wydatków na abonamenty telewizyjne.

Globalnie segment ten wzrośnie z 186,1 mld USD w 2008 r. o 6,3% CAGR, by w 2013 r. osiągnąć pułap 252,3 mld USD. Wydatki na abonamenty telewizji komórkowej będą najszybciej rozwijającą się kategorią, która z niskiego pułapu osiągnie poziom 4,2 miliardów USD w 2013 roku.

W Polsce PricewaterhouseCoopers prognozuje wzrost rynku płatnej telewizji o 3,1% CAGR z 1 829 mln USD w 2008 do 2 128 mln USD w 2013 r.

Prasa
Globalny rynek reklamy prasowej odnotował spadek o 8,7 procent w 2008 roku, a w następnych trzech latach zmniejszy się o dodatkowe 24 procent. Wydatki na reklamę w 2013 roku osiągną tym samym poziom 83,5 miliardów USD, co oznacza 4,5 procentowy spadek rok do roku.
Rynek reklamy wydań onlinowych tytułów prasowych wzrośnie o 6,8 procent rok do roku, do poziomu 8,3 miliardów USD w 2013 roku z poziomu 6 miliardów USD w roku 2008, zwiększając przy tym swój udział w ogólnym rynku reklamy prasowej do 9,1 procent z 5,4 procent w 2008 roku.

Wzrost obserwowany w segmencie reklamy cyfrowej nie zniweluje jednak spadków reklamy prasowej i łączny poziom wydatków na ten rodzaj promocji obniży się z 110,8 miliardów USD w 2008 r. do 91,8 miliardów USD w 2013 r., co stanowi 3,7 procentowy spadek licząc rok do roku.

W Polsce prognozowany jest spadek wartości tego rynku o 3,6% CAGR, z 525 mln USD w 2008 r. do 438 mln USD w 2013 r.