Firmy CSR-owo wspierają walkę z koronawirusem. "Zwiększa się lojalność konsumentów i zaufanie do marek"

Gdy kilka dni temu dość szybko zaczęła wzrastać w Polsce liczba osób zakażonych koronawirusem,  a rząd wprowadził kolejne ograniczenia mające zapobiegać rozwojowi epidemii, wielu zaczęło zdawać sobie sprawę z powagi tej sytuacji.  Na wieść o tym, że w szpitalach może za chwilę zabraknąć środków ochrony osobistej: maseczek, fartuchów, kombinezonów, potrzebnego sprzętu itp. kolejne firmy – zarówno państwowe spółki, jak prywatne przedsiębiorstwa zaczęły informować o działaniach, które mają pomóc w walce z epidemią.

PKN Orlen i KGHM produkują płyn do dezynfekcji, firma meblarska Agata zapowiedziała przekazanie 1 mln zł na zakup sprzętu i wyposażenia medycznego, a marka odzieżowa 4F - da szpitalowi MSWiA w Warszawie 20 proc. swojego obrotu z e-commerce.

5 mln zł na walkę z wirusem daje szpitalom Bank Pekao , a 1,5 mln zł - Tauron. 4,5 mln zł przekaże do dyspozycji Ministerstwa Zdrowia i wskazanych przez resort instytucji sieć sklepów Żabka Polska. Szpitale w województwie pomorskim otrzymają 1 mln zł od firmy Drutex.

Fundacja Orlen przeznaczy 6 mln zł na walkę z epidemią. Grupa Lotos za pośrednictwem Fundacji Lotos zadeklarowała przekazanie 5 milionów złotych na walkę z koronawirusem. Pomoc ma polegać m.in. na zakupie sprzętu szpitalnego. Także zarząd PGE Polskiej Grupy Energetycznej podjął decyzję o przekazaniu darowizny w kwocie 5 mln zł na wsparcie działań związanych z zatrzymaniem rozprzestrzeniania koronawirusa. Natomiast prezes Totalizatora Sportowego Olgierd Cieślik zapowiedział, że Fundacja Lotto im. Haliny Konopackiej przeznaczy dodatkowo 4 mln zł na zakup sprzętu niezbędnego do walki z koronawirusem

Zaufanie społeczne w czasie pandemii koronawirusa. Lekarze, naukowcy i pracodawcy najbardziej wiarygodnymi źródłem informacji

Z kolei Colian i Maspex przekażą szpitalom swoje produkty, a ponad 100 firm, w tym AmRest, McDonalds czy Maczfit w ramach akcji #WzywamyPosiłki dostarcza personelowi medycznemu w całej Polsce posiłki. Z dnia na dzień przybywa kolejnych inicjatyw z obszaru CSR i firm, które na różne sposoby chcą przede wszystkim wesprzeć służbę zdrowia.

Maczfit: nie szacujemy opłacalności CSR

Małgorzata Wierzbicka, dyrektor ds. marketingu & PR w Maczfit, firmie która włączyła się do akcji #WzywamyPosiłki uważa, że branża musi obrać podobny kierunek działań w stronę zapewnienia bezpieczeństwa swojej firmy, także  i jej pracowników, oraz wszelkiej formy wsparcia.

- Maczfit jako lider branży diety pudełkowej ma duże zaplecze produkcyjne i technologiczne by podejmować się działań charytatywnych w postaci dostawy darmowych posiłków. Do akcji #WzywamyPosiłki przystępują również mniejsze firmy, co świadczy o tym, że tak jak Maczfit, czują odpowiedzialność biznesową i widzą sens w pomocy – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Wierzbicka. Dodaje, że w takiej sytuacji jak obecna nie szacuje się opłacalności zaangażowania w działania charytatywne, a kalkuluje się jak można pomóc. - Nie mogliśmy przejść obok tego obojętnie, czasem pewne decyzje biznesowe podejmuje się idąc za głosem serca. Jeśli coś dzięki temu zyskujemy, to jest to satysfakcja z możliwości pomocy w tak słusznej sprawie oraz zaufanie klientów do marki - dodaje.

Firmy przesuwają kampanie reklamowe. Wprowadzają też zmiany w media planach

W tej sytuacji CSR to dla marek jedyna forma komunikacji?

Karolina Siudyła, CEO agencji MagnifiCo sama współpracuje z markami, które w obecnej sytuacji przeniosły ciężar komunikacji na działania CSR. Kazar oddaje 10 proc. ze sprzedaży on-line na szpitale w 16 województwach, Pako Lorente szyje maski dla personelu pracującego w szpitalach w Łodzi i Poznaniu, a Galeria Młociny przygotowała cykl krótkich animacji, w których przypomina, jak odpowiednio zadbać o zdrowie i bezpieczeństwo w sytuacji zagrożenia epidemicznego.

W jej ocenie dla wielu firm to jedyne możliwe wyjście w obecnej sytuacji. - Marki lawinowo rezygnują z reklamy argumentując to zarówno trudną sytuacją finansową, jak i tym, że w chwili obecnej reklamowanie się jest nie na miejscu - podkreśla ekspertka.

Dodaje, że działania CSR już po raporcie Komisji Europejskiej w 2011 roku stały się koniecznością. Obecna sytuacja pozwala na wdrażanie programów ad hoc i każde takie działanie jest potrzebne. Szczególnie dziś, kiedy cały świat zmaga się z ogromnym problemem w postaci pandemii i jej skutków tak zdrowotnych, jak i ekonomicznych.

Co dzięki temu zyskują marki? - Przede wszystkim zwiększa się lojalność konsumentów i interesariuszy. Wzrost świadomości społecznej powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej wizerunkiem. Rosnąca grupa odbiorców zwraca uwagę na przestrzeganie zasad społecznej odpowiedzialności oraz ogólną reputację firmy. Czynienie dobra w chwili tak negatywnego w skutkach kryzysu jest zawsze doceniane - podkreśla Karolina Siudyła. Nie ma nic przeciwko temu, by marki szeroko informowały o udziale w tego rodzaju akcjach - dzięki temu można zaangażować społeczność i wspólnie działać.

CSR zadziałał na wielu płaszczyznach

Szymon Sikorski, szef agencji Publicon przyznaje, że jest zaskoczony tym, jak szybko marki zareagowały na to, co się dzieje. Zwraca uwagę, że marki działają na wielu płaszczyznach - Empik na przykład skupił się na ludziach, którzy muszą spędzać w domu tyle czasu, co nigdy wcześniej, wychodząc im na przeciw z darmowymi treściami. Media szybko przygotowały checklisty tego, co można zobaczyć, przeczytać itp. Dystrybutorzy filmowi i kina (Nowe Horyzonty, Gutek) dają nam do obejrzenia ciekawe rzeczy, dostawcy infrastruktury IT - dają nam dostęp do technologii (Microsoft, Google).

- Inną postawą jest wspieranie tych, którzy są na froncie walki z koronawirusem, czyli lekarzy i personelu szpitali. Na Dolnym Śląsku  Tarczyński dał 6 ton przekąsek szpitalom, ale też np. mężczyznom, którzy utknęli na kwarantannie w domu św. Alberta. I ta postawa - właśnie dawania nie sprzedażowego, nie wspierającego klientów jest szczególnie cenna – zaznacza Szymon Sikorski. Dodaje, że to, co obserwujemy dziś daje nam naprawdę powody do optymizmu. Ludzie angażują się we wspieranie przedsiębiorców, potrzebujących, marki to samo - pokazuje to, że mimo utyskujących na poziomy zaangażowania polityków, z naszym społeczeństwem obywatelskim wcale nie jest źle.

Rząd przeznaczy 212 mld zł na walkę ze skutkami gospodarczymi koronawirusa. "To nawet nie jest plaster na krwawiącą ranę"

- Polacy, w tym polskie firmy, chcą sobie pomagać i mam nadzieję, że w długiej perspektywie to się im opłaci. Bo to coś więcej niż marketing i chciałbym (ale trudno dziś powiedzieć, na ile to się uda), by pamięć o tym nie uleciała. Podoba mi się też to, ze pomagające firmy nie epatują tym faktem. Mówią o tym - bo czemu by i nie - ale potrafią utrzymać dobry ton tejże komunikacji - podkreśla Szymon Sikorski.  

Marki próbują zastąpić czymś pustkę

Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group uważa, że w obecnej sytuacji związanej z pandemią COVID-19 duże marki, które jeszcze nie tak bardzo odczuwają tego skutki musiały jednak zmienić plany komunikacji. Nie ma bowiem obecnie innego tematu niż COVID.

- Tę pustkę próbują czymś zastąpić, ale też na pewno wśród zarządów wielu firm jest przekonanie, że jeśli można zrobić coś aby pomóc, to warto działać. Każdą taką inicjatywę, bez względu na rzeczywiste motywacje trzeba docenić. Ale zobaczymy co będzie działo się dalej. Dobrze, że tak wiele firm obecnie inicjuje działania dające realne wsparcie tam, gdzie ono może być potrzebne. Komunikowanie tego oczywiście jest ważne, jeśli proponowane działania dotyczą osób, które mogą z nich korzystać. Promowanie takiej aktywności jest też naturalne i trzeba marki zrozumieć - inna komunikacja praktycznie całkowicie zamarła. Ważne, aby marki informowały o realnych działaniach, a nie podejmowały działania tylko po to, aby móc się czymś pochwalić, a więc motywacją nie może tu być cel wizerunkowy, tylko chęć rzeczywistego zrobienia czegoś dobrego - analizuje nasz rozmówca.

Dodaje, że o ile taki szeroki zryw i aktywność komunikacyjną można utrzymać przez dwa, trzy tygodnie, to po tym czasie sytuacja dla wielu, nawet dużych firm, może zrobić się dramatyczna, nie tylko na polu komunikacji, ale też w realnym biznesie. - Dużo większy wpływ na wizerunek będzie wówczas miało to, jak firmy podejdą do swoich pracowników, kontrahentów i podwykonawców oraz klientów, którzy znajdą się w trudnej sytuacji materialnej. To będzie prawdziwy test – mówi Marek Gieorgica.

Społeczna odpowiedzialność marek ma teraz nowy wymiar

Według Izabeli Wejcht, dyrektorki w agencji Cohn&Wolfe Poland wyjątkowa sytuacja, w jakiej znaleźliśmy się wszyscy jako społeczeństwo i biznes, to test odpowiedzialności i wrażliwości, ale także refleksu i wyczucia. To moment, w którym pracownicy, klienci i konsumenci sprawdzają, w jaki sposób wartości wyznawane przez marki przekładają się na realne działania wspierające zdrowie i bezpieczeństwo.

- W tym kontekście odpowiedzialność społeczna marek zyskuje nowy wymiar. Umożliwienie pracownikom wykonywania obowiązków zdalnie, skrócenie godzin pracy, zamknięcie punktów usługowych, zapewnienie na koszt firmy masek, rękawiczek czy płynów do dezynfekcji, to tylko przykłady rozwiązań, które pokazują, że marka zachowuje się w sposób empatyczny i dojrzały, wsłuchuje się w swoje otoczenie, potrafi odpowiadać na aktualne potrzeby, dostosowuje się do zmieniających okoliczności. Marki, które wezmą współodpowiedzialność za zapewnienie zdrowia i bezpieczeństwa różnym grupom swoich interesariuszy, mają szansę na docenienie, a zbudowane w ten sposób zaufanie będzie procentowało przez wiele kolejnych lat - twierdzi Izabela Wejcht.

Zagrożenie epidemiologiczne jest tematem, który budzi największe zainteresowanie i emocje, dlatego media poświęcają mu maksymalnie dużo miejsca. Zdaniem ekspertki Cohn&Wolfe markom, bez względu na branżę, trudno będzie uniknąć odniesienia do tego tematu.

- Jestem zdania, że zasada "rób dobrze i głośno mów o tym" sprawdzi się w obecnej sytuacji i pozwoli nie tyle na chwalenie się podjętymi działaniami, co na rzetelne informowanie o nich. Komunikowanie wszelkich aktywności podejmowanych przez marki w kontekście minimalizowania zagrożenia zdrowotnego, jest więc według mnie wręcz obowiązkiem, buduje w odbiorach poczucie zaufania i wsparcia. W tym momencie istotna jest także adekwatność działań komunikacyjnych prowadzonych przez marki. Brak zauważania tematu zagrożenia koronowirusem lub komunikacja sprzeczna z ogólnie przyjętymi zaleceniami zdrowotnymi,  może zostać odebrana jako ignorancja i brak wyczucia, co w perspektywie czasu może przełożyć się na negatywne konsekwencje wizerunkowe. Na pewno moment, w którym się znaleźliśmy sprzyja budowaniu solidarności społecznej i współpracy instytucji publicznych, organizacji pozarządowych i biznesu. Poparta konkretnymi rozwiązaniami narracja oparta o troskę, życzliwość i współdziałanie, z pewnością przyniesie długoterminowe korzyści i trafi na podatny grunt – podkreśla Izabela Wejcht.

TVP Sport współpracownikom bez umów da specjalne kontrakty. „Nikt nie zostanie bez środków do życia”

To nie czas na oportunizm w marketingu

Katarzyna Kamińska, wiceprezes agencji Hill+Knowlton Strategies, przypomina, że od wielu lat zwraca się uwagę na konieczność określenia i realizowania przez firmy celu społecznego, który sprawia, że dla rożnych społeczności dana organizacja jest znacząca. Te firmy, które poprzez zaangażowanie się w dialog ze społecznościami dobrze znają ich potrzeby, mogą dziś na nie adekwatnie reagować i umacniać prawdziwe relacje na linii: społeczności - marka.

- Spontaniczne, społeczne akcje niezwiązane z codziennym biznesem firmy są dla mnie zrozumiałe ze względu na naturalną ludzką potrzebę „czynienia dobra”, ale budowanie na nich przekazu reklamowego wydaje mi się nie być na miejscu. To nie jest czas na oportunizm w marketingu. Tym wszystkim, którzy chcą się angażować społecznie rekomenduję wsparcie inicjatyw oddolnych realizowanych przez lokalne społeczności, fundacje czy stowarzyszenia, bo w ten sposób można wpisać się w inicjatywy, które są faktycznie potrzebne i zasadne - zaznacza nasza rozmówczyni.

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu twierdzi, że trudno jest jednoznacznie deklarować, w jakim zakresie jest to czysta forma podbudowania wizerunku marki, a w jakim chęć udzielenia pomocy. - Warto podkreślić, że oprócz znanych marek, jest mnóstwo anonimowych, które pomagają zawsze i bez względu na wszystko. Cenne jest to, że jako Polacy potrafimy się łączyć w sytuacjach kryzysowych, w bardzo różnorodny sposób. Dlatego warto by marki i marketerzy potrafili ze sobą współpracować i integrować - uważa ekspert.

Polscy operatorzy notują wzrost aktywności użytkowników. Spada prędkość transmisji w sieciach mobilnych i stacjonarnych

Lepsze postrzeganie marki

W jego ocenie dzięki tego rodzaju działaniom marki zyskują lepsze postrzeganie wizerunkowe, jako marki odpowiedzialne społecznie, reagujące na to co się dzieje dookoła, empatyczne. Zwraca uwagę, że nie należy tego rozpatrywać w zakresie celów czysto biznesowych. - Efekt jest ukierunkowany na lepsze postrzeganie wśród partnerów biznesowych, pracowników, klientów, otoczenia administracyjnego. Oczywiście, mogą zdarzać się firmy, które dzięki spektakularnym działaniom spodziewają się dużych zasięgów i medialnego zainteresowania, ale dziś musi być to coś wyjątkowego – twierdzi Jacek Kotarbiński.

Czy działania w obszarze CSR w obecnej sytuacji związane z pandemią powinny być prowadzone zamiast np. kampanii produktowych czy raczej jako ich uzupełnienie/wsparcie? Zdaniem Jacka Kotarbińskiego nie, ponieważ mechanizm działań promocyjnych (cenowych), kampanii reklamowych (produktowych) i działań wizerunkowych jest zupełnie inny. W pierwszej sytuacji chodzi o regulowanie popytu ceną czyli widzimy w FMCG dziś na półkach wzrosty i spadki cen w różnych kategoriach produktów. Niestandardowe zachowania klientów, typowe dla głębokich kryzysów czy wojen, powoduje, że jedni chcąc utrzymać rotację, muszą obniżać ceny, a inni chcą ponadprzeciętnie zarobić i je podnoszą. Kampanie produktowe z kolei muszą ewoluować czyli np. obserwujemy pivotowanie sektora elektroniki czy AGD w stronę bezpiecznych zamówień online, sektor gastronomiczny promuje dostawy do domu lub odbiór osobisty.

-  Jest jeszcze nadal za wcześnie, by analizować w jaki sposób będzie rozwijać się przede wszystkim small biznes w obecnej sytuacji. Niestety, najcięższa sytuacja czeka branże, w których kontakt osobisty jest trudno zastąpić oraz produkty nie zastępujące podstawowych potrzeb.  Działania wizerunkowe z kolei są połączeniem wsparcia społecznego i kampanii produktowej. Tutaj akcenty mogą różnie się rozkładać - uzasadnia nasz rozmówca.

Obdarowany ma realną korzyść, darczyńca – dobry uczynek i wizerunek

Anna Ruszczak, ekspertka PR/CSR, właścicielka firmy PROgress. Doradztwo PR i CSR przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że zarządzanie komunikacją w czasie kryzysu nie jest łatwe, choćby dlatego, że każdy kryzys jest inny. W tak trudnym obecnie czasie, gdy zagrożone jest życie i zdrowie milionów ludzi, nie wiemy, co się wydarzy, a jednocześnie trudno zatrzymać się nagle i nie planować dalszej przyszłości. Po to zresztą w firmach ćwiczy się procedury antykryzysowe i przewiduje tzw. nieprzewidywalne.

- Wszyscy chcemy to przetrwać, więc próbujemy kontynuować pracę i działania, w taki sposób, aby wypełnić zobowiązania, dostarczyć produkty i usługi tym, którzy ich potrzebują, a z drugiej strony zabezpieczyć swój biznes i zminimalizować straty oraz ryzyko na przyszłość. Sieć powiązań gospodarczych sprawia, że każdy dziś jest lub będzie, w mniejszy czy większy sposób tym dotknięty. Właściwa komunikacja w takim czasie, jest tym bardziej istotna. Powinna być prowadzona ze szczególnym uwzględnieniem wrażliwości, aby nie stwarzać powodów do złej interpretacji, nie naruszać ludzkiej godności i uczuć. Jeśli przekaz koncentruje się na tym, co dziś jest ograniczone albo wręcz zabronione, jak zakupy w galeriach handlowych czy huczne biesiadowanie, wstrzymajmy emisję takiej kampanii. Wrócimy do niej później, a raczej zmodyfikujemy, bo najpewniej zmienią się warunki, w jakich żyjemy. Informujmy o produktach i usługach w neutralny sposób. Bądźmy zwyczajnie przyzwoici - podpowiada ekspertka.

Polacy w czasie koronawirusa kupują na potęgę. Gigantyczną popularnością cieszy się żel antybakteryjny

Dodaje, że jeśli firmy deklarują na co dzień, w tzw. dobrych czasach, społeczną odpowiedzialność, to dziś mają sprawdzian. I coraz więcej ten test zdaje na szóstkę: dzielimy się wartościami materialnymi i niematerialnymi – wiedzą, kompetencjami, doświadczeniem. Biznesowo konkurujemy, ale dziś mamy wspólny cel i gramy do jednej bramki. Zwiększamy w ten sposób szanse, że wygramy.

- Czy chwalić się działaniami pomocowymi? Jak najbardziej, choć „chwalić” to nieodpowiednie słowo – powiedziałabym: komunikować, informować, pokazywać. Choćby dlatego, że im więcej osób dowie się o akcji, to tym więcej opowie o tym innym i przyłączą się kolejne. Ktoś już wpadł na pomysł, ktoś inny jeszcze nie, inspirujmy się więc wzajemnie, uzupełniajmy w działaniach. Nie od dziś wiadomo, że razem można więcej. Takie podejście zawsze punktuje w przyszłości, zostaje zapamiętane pozytywnie. Obdarowany ma realną korzyść, darczyńca - dobry uczynek i wizerunek. Zaś hejterzy i zwolennicy teorii spiskowych byli, są i będą. Oddzieliłabym ich dziś grubą kreską i dalej robiła swoje - dodaje Anna Ruszczak.

Stacje telewizyjne zmieniają ramówki w związku z koronawirusem. Programy śniadaniowe nadal z gośćmi

To nie są projekty ze slajdów

Justyna Sztengreber, PR & social media director w agencji Huta 19 im. Joachima Fersengelda dodaje, że podejmowane dziś przez różne firmy wszelkie działania z zakresu CSR rozwiązują bardzo realne problemy.  - To nie są projekty ze slajdów, w odpowiedzi na brief. Tak jak inicjatywa obywatelska, w której biorę udział #WzywamyPosiłki. Włączyło się w nią kilka dużych marek i kilkadziesiąt mniejszych. Rozwiązujemy problem: dostarczamy personelowi medycznemu posiłki wykorzystując nagle zwolnione zasoby dużej i małej gastronomii – wylicza nasza rozmówczyni. Dodaje, że niezakłócone działanie niektórych przedsiębiorstw (np. duże sieci spożywcze czy telekomy) daje poczucie bezpieczeństwa. Firmy, a szczególnie korporację mają w nowej rzeczywistości dużą rolę do odegrania. Np. sieci spożywcze ze względu na zasięg i funkcje są w najbardziej wyjątkowej sytuacji. Mają na sobie dużą odpowiedzialność, ale też wielkie możliwości niesienia pomocy, np. seniorom. - Takie działania to nie są jednorazowe strzały. Moim zdaniem to właśnie takie działania w dzisiejszej rzeczywistości mają największy potencjał, żeby zbudować długotrwałą relację z odbiorcą - dodaje Justyna Sztengreber.

Bardzo ważna jest obecnie według Elizy Misieckiej, dyrektorki agencji Genesis PR intensyfikacja przez firmy działań pomocowych i CSR. W jej ocenie ratowanie zdrowia i życia ludzi - nawet kosztem budżetów marketingowych jest obowiązkiem nas wszystkich.

- To dobrze, że tak wiele firm reaguje tak szybko. Nie sądzę, by można było rozpatrywać takie działania w kontekście konkretnych korzyści wizerunkowych czy sprzedażowych - i nie taka powinna być ich intencja. Założeniem CSR jest podzielenie się swoimi dobrami, zaangażowanie dla dobra społeczności - niekoniecznie z korzyścią dla własnej marki czy firmy. Tak też powinno być traktowane teraz - w obliczu wielkiego społecznego zagrożenia. Zwłaszcza, że obecnie kampanie produktowe po prostu nie mają sensu - podkreśla Eliza Misiecka.