Google i Facebook obniżają ceny reklam tylko w niektórych krajach. Branża: są odporniejsi na recesję niż lokalni wydawcy

W związku w epidemią koronawirusa wiele serwisów, zwłaszcza informacyjnych, gospodarczych i komunikatorów, od miesiąca osiąga duże wzrosty odwiedzalności. Z drugiej strony wprowadzona przez władze państwowe izolacja społeczna sparaliżowała część sektorów gospodarczych, na czele z turystyką, transportem, eventami i stacjonarnym handlem (z wyjątkiem sklepów spożywczych, aptek i drogerii).

Pod koniec marca Facebook podał, że na terenach objętych epidemią mocno wzrósł ruch w jego serwisie oraz aplikacjach Messenger i WhatsAppa, ale nie przełożyło się to na wyższe wpływy reklamowe.

Z kolei firma analityczna Cowen & Co ocenia, że wskutek recesji gospodarczej wywołanej przez epidemię wartość amerykańskiego rynku reklamowego zmaleje o 17 proc., a wpływy Facebooka i Google mogą zmaleć o 44 mld dolarów.

Facebook ze zniżkami reklamowymi w USA, mniej reklam w Google

W zeszłym tygodniu „New York Times”, powołując się na agencję marketingu internetowego Gupta Media podał, że ceny reklam na Facebooku zmalały przez ostatni miesiąc o 35-50 proc.

Z kolei Mark Mahaney, analityk z RBC Capital Markets, wpisał do Google 50 haseł dotyczących turystyki i restauracji, po czym w wynikach nie wyświetliły się żadne reklamy. - Nie możemy sobie przypomnieć, żeby po wpisaniu do wyszukiwarki „hotele w Las Vegas”, nie pojawiła się żadna reklama. To pokazuje szerszy trend w reklamie internetowej - ocenił.

Czy takie spadki są też widoczne w Polsce? - Spadków stawek w Google można by się spodziewać gdyby spadała liczba konkurujących ze sobą reklamodawców. W Polsce obecnie wydatki utrzymywane są w wielu branżach na dotychczasowym poziomie, a niektóre branże wręcz te budżety zwiększają. Jedynie nieliczni klienci tną lub przenoszą budżety na kolejne kwartały. Nie widać w związku z tym wyraźnych spadków stawek w Google - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Paweł Tkaczyk, market lead SEM w GroupM.

- Na Facebooku obserwujemy w kwietniu lekką tendencję spadkową stawek wynikającą najprawdopodobniej z lekkiej redukcji inwestycji w tym kanale. A dlaczego inwestycje spadają? Przede wszystkim dlatego, że część działań ofertowanych na Facebooku to akcje wizerunkowe, a wielu reklamodawców skupiło się teraz na kampaniach stricte sprzedażowych - dodaje.

Szef IAB apeluje do reklamodawców, żeby nie cięli wydatków. „To pozwoli przetrwać naszej branży"

Według Krzysztofa Dumbala, programmatic & digital investment directora w Havas Media Group, spadki stawek na Facebooku i Google są największe w krajach, w których najmocniej rozprzestrzeniła się epidemia koronawirusa.

- W ekosystemie programatycznym, kiedy podaż powierzchni przewyższa popyt (a tak się dzieje gdy wydawcy wstrzymują budżety) różnica w kosztach na niektórych grupach celowych może być bardzo duża. Na przykład 1 marca we Włoszech eCPM w niektórych strategiach spadł nawet o 50 proc., odrabiając w ciągu dwóch tygodni ponad połowę tych strat - opisuje Dumbal. - W Polsce pomimo początkowych spadków, ruch cenowy nie był tak znaczący (od kilku do kilkunastu procent) i trwał zdecydowanie krócej. Dodatkowo pomimo pojedynczych dni, gdzie można było zauważyć spadki nie zaobserwowaliśmy długotrwałego trendu - zaznacza.

Z kolei zdaniem Marty Bąkowskiej, dyrektor zarządzającej agencji Reprise (IPG Mediabrands), stawki reklamowe w Google i na Facebooku są odmienne dla różnych branż, dlatego podawanie średniej jest mało miarodajne. - Opierając się na naszym portfolio klientów możemy powiedzieć, że nie zauważyliśmy spadków stawek CPC - natomiast niektóre branże (np. turystyka) zmniejszają znacznie swoje wydatki, co przekłada się na mniejsze obłożenie reklamowe i w konsekwencji spadki kosztów kliknięcia - stwierdza.

- W prowadzonych przez nas kampaniach widzimy raczej wzrosty trafficu. Zwiększona aktywność użytkowników w wyszukiwarce skutkuje wzrostem potencjału kampanii search, a większa aktywność internautów na Facebooku, powoduje że jesteśmy w stanie szybciej zbudować zasięg kampanii - dodaje Bąkowska.

Netflix i Amazon rekordowo drogie na giełdzie. W dół kursy Facebooka, Apple i Alphabetu

Rafał Szychowski, CEO w OAN (grupa Cloud Technologies), zwraca uwagę, że o ile część firm zmniejszyła wydatki marketingowe lub w ogóle je wstrzymała, o tyle inne zintensyfikowały swoje działania. - Nawet taki gigant jak Estee Lauder, zdecydował się na alokację środków, jakie przeznacza na promocję. A są również firmy, które całkowicie zamroziły swoje portfele tak jak Coca Cola. Widać także zdecydowanie mniejszą ilość reklam z branży motoryzacyjnej - wylicza.

- Za to zdecydowanie widoczny jest wzrost wydatków w branży gamingowej, svod (serwisy streamingowe typu Netflix, Amazon Prime) czy też szeroko rozumiany ecommerce. Co ciekawe jedną z niewielu pozytywnych zmian jest np. Możliwość oglądania premier kinowych w usługach typu VOD co było kiedyś nie do pomyślenia - dodaje.

Według Szychowskiego cięcia objęły nie tylko wydatki na tradycyjne formaty reklamowe, lecz także na współpracę z twórcami internetowymi działającymi głównie na należącym do Google’a YouTubie, a także Facebooku i Instagramie.

- Na swojej skórze zmiany odczuli również influencerzy i youtuberzy, którym co prawda przybyło fanów, co jednak nie przełożyło się na wzrost zarobków. Według twórców, zgromadzonych wokół platformy wideo Google, przychody z reklam wyświetlanych przy ich produkcjach, dramatycznie spadły, a wskaźnik CPM, czyli wartość na 1000 wyświetleń reklamy, obniżył się nawet o połowę - opisuje szef OAN.

- Ta zmiana krajobrazu reklamy na świecie i w Polsce, oczywiście musiała mieć wpływ na stawki rynkowe, które w ramach spadającego popytu, muszą dostosować się do nowej koniunktury - zaznacza. - Czy jest w tym coś dziwnego? Sklepy odzieżowe robią wyprzedaże w środku sezonu, cena baryłki ropy spadła do rekordowo niskiego poziomu, a emisja własnej reklamy - rządzi się przecież tymi samymi prawami - wobec czego malejący popyt, spowodował obniżenie ceny - zauważa Szychowski.

Polscy wydawcy stawiają na promocje reklamowe

Dużych zmian w cennikach reklamowych nie wprowadzili na razie czołowi wydawcy internetowi w Polsce. - Duzi gracze nie zmieniają polityki handlowej, uzupełniają jedynie propozycję rynkową różnego rodzaju ofertami specjalnymi czy „lastami", tj. dodatkową wolną przestrzenią w atrakcyjnej cenie - informuje Paweł Tkaczyk. - Pojawiają się oferty specjalne, uwzględniające dodatkowe usługi czy badania - zaznacza Marta Bąkowska.

Krzysztof Dumbal zwraca uwagę, że w tej sytuacji nie zadziałała zasada ekonomiczna, zgodnie z którą przy rosnącej podaży, a bez wzrostu popytu, powinna zmaleć cena. - Polski rynek głównych wydawców mediów cyfrowych, to ok. 10 podmiotów. W czasie narodowego „lockdown” wszyscy wydawcy zyskali nowych użytkowników, oraz zwiększyła się częstotliwość wykorzystania największych serwisów informacyjnych. To ma bezpośredni wpływ na wzrost podaży powierzchni reklamowej, którą dysponują wydawcy - opisuje.

- W praktyce nie mamy jednak do czynienia z obniżaniem cenników, czy istotną dewaluacją cen w zakupie „direct”. Jest to spowodowane tym, że ceny zakupu reklamy w Polsce są nadal jednymi z najniższych w Europie - ocenia menedżer z Havas Media. - Dodatkowo popyt na powierzchnię premium w postaci wideo, działań niestandardowych, czy najbardziej efektywnych formatów reklamowych jest ciągle wysoki. Fluktuację cen możemy bardziej zaobserwować przy zakupie programatycznym, na standardowych formatach typu display lub w ofertach typu „last minute” - wylicza.

Reklama internetowa w dobie koronawirusa. Kto traci, kto zyskuje, kluczowe zmiany, trendy i prognozy

Rodzimi wydawcy współpracują głównie ze średnimi i dużymi reklamodawcami, natomiast na platformach Google;a i Facebooka dzięki samoobsługowym platformom mogą promować się także mikro i mali przedsiębiorcy. Która z tych grup wydawców jest mocniej narażona na skutki recesji reklamowej?

- Facebook i Google ze względu na swoją skalę oraz skuteczność ich kanałów reklamowych dość dobrze radzą sobie w obecnej sytuacji. Kanały te jako jedne z ostatnich padają ofiarą redukcji budżetów, bardzo często stoją one na końcu ścieżki domykającej konwersję - analizuje Paweł Tkaczyk. Zwraca też uwagę, że Google zaoferował małym firmom darmowe emisje reklam o wartości 340 mln dolarów. - Takie działania pomagają im budować swój wizerunek, a jednocześnie utrzymywać przechodzące przez nich budżety reklamowe - prognozuje menedżer z GroupM.

Google i Facebook silniejsi dzięki dywersyfikacji

Podobne argumenty przytacza Marta Bąkowska. - Przede wszystkim Facebook i Google to duzi, globalni wydawcy, w których serwisach komunikują się wszyscy najwięksi marketerzy brandingowo oraz mniejsze brandy oparte o performance marketing. Portfolio Facebook i Google jest więc jest na tyle szerokie, że obejmuje zarówno branże, które w wyniku recesji stracą najwięcej oraz sektory, które odnotowują wzrost wskaźników w internecie i zaczną prowadzić wzmożone działania w wyszukiwarce i social mediach - tłumaczy. Zauważa też, że kurs giełdowy właściciela Google po dużym spadku w lutym i marcu szybko odbił w górę.

Krzysztof Dumbal przypomina, że przez ostatnie dwa lata 70 proc. wzrostu rynku reklamy internetowej przypadało na Facebooka i Google. - Było to spowodowane zarówno rodzajem dostępnych formatów reklamowych, ich efektywnością (reklama działająca na różnym etapie lejka zakupowego) jak i zupełnie nowych budżetów, które zaczęły pojawiać się np. z sektora małych i średnich firm. Spadek budżetów reklamowych będzie bezpośrednio skorelowany z gospodarką i sektorami które ucierpią najbardziej - analizuje.

- Już teraz widać, że spadki nie ominą żadnego wydawcy i wszystkie podmioty mocno to odczują. Nie można na tym etapie wskazać „najbardziej przegranych” i „najbardziej wygranych” dostawców z uwagi na to, że rynek jeszcze jakiś czas będzie się do nowej rzeczywistości dostosowywał - zaznacza Dumbal.

- Nie sądzę, by można było więc mówić o tym, że któraś z form komunikacji marki z otoczeniem znajduje się na uprzywilejowanej pozycji - uważa Rafał Szychowski. - Siłą Google i Facebooka jest ogromna liczba małych podmiotów, natomiast kwoty, jakie one inwestują, są stosunkowo niewielkie. Również inny jest sposób realizacji ich strategii promocyjnej. Często polega ona na incydentalnym wydatkowaniu niewielkich sum na krótkoterminowe kampanie, które nie tworzą wizerunku organizacji, nie budują więzi z odbiorcami - dodaje.

Za to duzi wydawcy mediów interntowych współpracują z koncernami dysponującymi wielkimi budżetami reklamowymi. - Ale również takich klientów jest mniej. Mamy więc do czynienia z dwoma różnymi rozwiązaniami tego samego problemu - ilość i jakość - komentuje szef OAN.

- Na pewno można się spodziewać, że firmy będą poszukiwać nowych rozwiązań na rynku, gdyż nic tak nie zmusza do kreatywności, jak konieczność realizacji polityki oszczędności. Dlatego biznes będzie inwestować w instrumenty, które zapewniają łatwo mierzalny ROI - takie jak np. programmatic - prognozuje Szychowski.

Australia chce zmusić Google i Facebook do płacenia lokalnym mediom

W czwartym kwartale ub.r. Facebook osiągnął wzrost przychodów o 25 proc. do 21,08 mld dolarów oraz zysku netto z 6,88 do 7,35 mld dolarów. Ponad 98 proc. wpływów firmy pochodziło z reklam.

Natomiast przychody Alphabetu w czwartym kwartale ub.r. zwiększyły się o 17 proc. do 46,08 mld dolarów, a zysk netto - z 8,95 do 10,67 mld dolarów.