Jak mierzyć reklamę internetową?

Rozbieżności w metodach pomiaru odsłon reklam wyświetlanych w internecie to od dawna temat dyskusji i nieporozumień pomiędzy kupującymi a sprzedającymi powierzchnię reklamową w sieci. Oczekiwane, także na polskim rynku interaktywnym, oficjalne stanowisko stowarzyszenia Interactive Advertising Bureau w tej kwestii, rozwiało ostatecznie wszelkie wątpliwości.

"Wprowadzone przez IAB ujednolicenie zasad oceny efektywności kampanii mierzonej liczbą rzeczywistych odsłon kreacji reklamowych to krok milowy w procesie standaryzacji światowego rynku reklamy on-line" - wydarzenie komentuje Artur Zawadzki, Wiceprezes IAB Polska, Departament Badań. - "Od tej pory nikt nie będzie miał już wątpliwości, które metody mierzenia odsłon kreacji reklamowych są poprawne. Na rynku polskim, jak sądzę, obejdzie się bez większych rewolucji - uznana przez IAB metodologia jest już od kilku lat stosowana w oferowanym przez Gemius SA badaniu efektywności kampanii reklamowych on-line - badaniu gemiusEffect. Metodologia ta została tym samym uznana nie tylko za polski, ale też światowy standard."

Badanie gemiusEffect to kompleksowe badanie skuteczności kampanii reklamowych w internecie, wykorzystywane obecnie przez reklamodawców w Europie Środkowo-Wschodniej. Jeden z jego modułów, określający bezpośredni efekt kampanii reklamowej prowadzonej on-line - gemiusDirectEffect - pozwala na precyzyjną ocenę efektywności kampanii m. in. poprzez analizę informacji o liczbie odsłon danej kreacji reklamowej.

W przeciwieństwie do innych metod pomiaru wyświetleń reklamy w oparciu o informacje z adserwera, gdzie zliczane są wszystkie próby pobrania kreacji reklamowych bez względu na ich powodzenie, wyniki badania gemiusDirectEffect prezentują jedynie informacje o udanej liczbie wyświetleń kreacji użytkownikowi. Odsłona kreacji reklamowej mierzona jest w momencie jej wyświetlenia w oknie przeglądarki, a nie jako próba emisji po stronie serwera. Dzięki temu możliwe jest sprawdzenie, czy przekaz reklamowy dotarł ostatecznie do odbiorcy. Jak wynika z analiz, liczba odsłon kreacji reklamowych mierzona w badaniu Gemius SA jest około 30 procent (wskaźnik ten jest różny dla różnych form kreacji) niższa niż wyniki uzyskane w analizie danych z adserwera. Dla reklamodawców oznacza to kilkudziesięcioprocentowy wzrost efektywności finansowej budżetów reklamowych!

Funkcjonalność badania gemiusDirectEffect pozwala ponadto marketerom sprawdzać na bieżąco wykonanie założeń media planu danej kampanii, w tym planowaną liczbę wyświetleń kreacji w poszczególnych miejscach emisji, czy też analizę cappingu - założonej liczby emisji danej kreacji na jednego internautę. Równolegle możliwa jest ocena współoglądalności kampanii pomiędzy miejscami emisji, ocena  skuteczności kreacji ze względu na liczbę kliknięć (CTR), liczbę przejść na reklamowaną witrynę (CR) oraz liczbę wykonanych pod wpływem reklamy akcji (AR). Na podstawie wymienionych wskaźników określana jest stopa zwrotu z całej inwestycji i koszt kampanii na jednego internautę.

Z pierwszych informacji wynika, że nowy standard IAB został już przyjęty przez znaczące na świecie podmioty rynku internetowego. Najwięksi gracze na polskim rynku od dawna korzystają już z narzędzi zgodnych z nowo przyjętą metodologią IAB. Stąd też spodziewane zmiany dotyczyć będą jedynie tych podmiotów, które do analizy odsłon reklamy w internecie wykorzystują jeszcze dane z adserwerów.