Jakub Bierzyński

Robert Patoleta: - Co Panu najbardziej przeszkadza w polskiej telewizji?

Jakub Bierzyński: Oferta polskiej telewizji komercyjnej jest bardzo podobna, zarówno w oprawie, jak i w ramówce. Jest robiona pod tego samego widza. To jest nudne.

- Czyli nie ma wyboru?

Kiedyś stacje telewizyjne próbowały stworzyć różnorodną ramówkę, która o różnych porach dnia miała zwabić telewidza, osób szukających różnego rodzaju rozrywki. Kanał sterował strukturą swojej widowni poprzez różnorodną ofertę. Nagle przeszedł walec i wszystko wyrównał. Wytłumaczenie jest proste. Stacje telewizyjne utrzymują się z reklam. Jeżeli wartość tych reklam jest wyceniona według tej samej waluty – oglądalności w grupie docelowej 16 – 49 lat, to dział reklamy wywiera presję na dział programowy stacji, by zwiększać widownię w tej szerokiej grupie. Właściciele stacji czerpią zyski z tego, że oglądalność w tej grupie rośnie, a sukces stacji i poszczególnych pasm programowych mierzony jest wielkością udziału w rynku szerokiej widowni. W związku z tym następuje wymuszona unifikacja programu, który ma być atrakcyjny dla bardzo szerokiej grupy społecznej. Proszę zobaczyć jak wygląda Polsat. Tam następuje próba upgrade’u do przeciętnego Kowalskiego. W TVN jest downgrade do przeciętnego Kowalskiego. Upodobniają się do siebie, ponieważ wszystkie programy telewizyjne są skierowane do tego samego widza.

- Posługując się przykładami, kiedy w TVN-ie pojawił się „Big Brother”, Polsat zaraz potem zaczął nadawać jego kalkę - „Dwa światy”.

Podobał się „Big Brother”, więc zaczęły się podobne programy. Zniknęły ambitne pozycje filmowe, za to regularnie pojawia się „Szklana pułapka” albo „Kevin sam w domu”. Wszystko pod ten sam średni albo wręcz słaby gust. Mamy do czynienia z telewizją typu „Fakt” i „Super Express”.

- Telewizja publiczna też upodobniła się do komercyjnych.

Z tej samej przyczyny, ale nie aż tak bardzo. Bo ma inny sposób finansowania, naciski polityczne, coś co się nazywa misją. Ten proces nie jest doprowadzony do tak ekstremalnego poziomu jak w telewizjach komercyjnych.

- Z pewnością gdyby mogła, też by się do nich całkowicie upodobniła.

Tak, ale wyjście z tego jest bardzo proste. Jeżeli w telewizji nastąpi powrót cennika reklamowego, gdzie wartość każdego pasma będzie wyznaczana za pomocą popytu i podaży na konkretny blok reklamowy emitowany przy konkretnym programie, to wówczas będzie można policzyć dochodowość każdego pasma. Nie będzie tak jak teraz jednego wielkiego wora z kartoflami, gdzie robi się programy jak najtaniej, pod masowego widza. Jeżeli widownia każdego programu będzie oddzielnie wyceniana, to się nagle okaże, że warto robić programy skierowane również do tych, którzy w ciągu najbliższego roku kupią drogi samochód. I może ta widownia nie jest duża, ale za to jest dla reklamodawców bardzo cenna.  Jestem przekonany, a mówię to z własnego doświadczenia, że rynek jest w stanie zapłacić znacznie więcej za reklamę precyzyjnie skierowaną do zamożniejszej części widowni. Pamiętajmy o tym, że w praktyce zdecydowana większość wszelkich przekazów reklamowych skierowana jest do około jednej trzeciej populacji. Do tej jednej trzeciej, która posiada jakiekolwiek nadwyżki finansowe pozwalające na coś więcej niż wiązanie końca z końcem, czyli środki pozwalające na zakup reklamowanych produktów.

- Dlaczego ludzie pracujący w telewizji tak nie myślą, tylko robią wszystko na jedno kopyto?

Dlatego, że rynek reklamy przeszedł bardzo poważny kryzys parę lat temu. Ta walka o pieniądze spowodowała coś, co Amerykanie nazywają „commoditation”, czyli „utowarowienie” oferty stacji telewizyjnych. Zaczęliśmy handlować GRP-sami, czyli tą widownią telewizyjną tak, jak wodą z kranu czy prądem z gniazdka. Byle było tanio i dużo.

- Jak teraz wygląda sytuacja na rynku reklamowym?

Trend wyraźnie się odwraca. W zeszłym roku rynek telewizyjny urósł o około 10%. Na ten rok przewidywania są podobne. Stacje telewizyjne mają prawie w 100% wyprzedany czas reklamowy i chcą wykorzystać tę sytuację podwyższając ceny reklam. Sądzę jednak, że nie należy podwyższać cen po prostu, ale wprowadzić inne metody sprzedaży czasu reklamowego. Należy sprzedawać bardziej zróżnicowaną widownię pod różnych reklamodawców. Prosty przykład – jeżeli kupujemy reklamę podpasek higienicznych na grupę 16 – 49 lat, to 50% tego budżetu jest zmarnowana. Z prostej przyczyny - mężczyźni podpasek nie kupią. W tym przypadku najbardziej opłaca się kupować czas reklamowy przed programami mającymi kobiecą widownię. Weźmy reklamę volvo. To drogi produkt i nadawanie jego reklamy wszędzie nie ma sensu. Trzeba wybierać te programy oglądane przez zamożnych ludzi, których stać na zakup takiego samochodu. Jest to lepiej skrojona, lepsza oferta wyższej jakości. Zanim ta nowa praktyka sprzedaży czasu reklamowego się upowszechni,  minie jeszcze parę lat. Ale pierwsze jaskółki już są, trend się odwraca.

- W tym co Pan mówi, widzę analogię do sposobu działania kierowanego przez Pana OMD. Nie polegacie na masowym odbiorze reklamy, tylko na odpowiednio sprofilowanym dotarciu do użytkownika. Dlaczego?

Nie tylko profilujemy odbiorcę, ale staramy się odpowiedzieć na pytanie, kiedy jest najbardziej wrażliwy na komunikat. To zależy od tego, co się reklamuje. Jeżeli jest to środek od bólu głowy, to z badań wynika, że 70% ludzi odczuwa ból pomiędzy godziną 17 a 20. Związane jest to z przemęczeniem i niedożywieniem. Ludzie pracują po 8-9 godzin, często nie jadają obiadów, bo ich nie stać, nie mają czasu albo nie mają gdzie. Kiedy wracają do domu, odpoczywają, jedzą kolację, ból mija.

- I akurat trafiają na prime time w telewizji i wzmożoną dawkę reklam, w tym środków przeciwbólowych.

Jeżeli ktoś chce reklamować proszki od bólu głowy, powinien to robić wtedy, kiedy klientów boli głowa, a nie wtedy, kiedy ich nie boli. Raczej w zwykły dzień i raczej po południu niż późno w nocy, przed południem albo w weekend. To dosyć dobrze odzwierciedla filozofię naszego działania. Reklama parasolek powinna być wtedy, kiedy mówią, że będzie padać. Wtedy, kiedy prognoza pogody mówi, że jutro będzie słońce, to dla użytkowników jest kwestia parasola jest nieistotna. Przeciętny Polak jest narażony na ponad 600 komunikatów reklamowych w miesiącu i niewiele z nich pamięta. Trzeba do niego nie tylko dotrzeć ciekawym komunikatem, ale dotrzeć w odpowiednim momencie i w kontekście w którym ten komunikat jest istotny. Bo jeżeli nie jest istotny, to przeleci przez głowę nie pozostawiając śladu.

- Z tego wynika, że nie jest Pan zwolennikiem teorii powtórzeń, która głosi, że po 24 razach nawet najbardziej oporny telewidz zwraca uwagę na nadawaną reklamę.

Liczba powtórzeń nie ma znaczenia. Na infolinię ludzie dzwonią w ciągu 45 minut od momentu, kiedy pierwszy raz zobaczą reklamę. W związku z tym, gdyby ta teoria była prawdziwa, to należałoby przypuszczać, że liczba telefonów z czasem rośnie. Jeżeli reklama jest pierwszy raz emitowana, to według tej teorii nikt nie powinien zadzwonić. Tak naprawdę wystarczy człowiekowi raz. Ludzie są o wiele mądrzejsi niż się wydaje specom od marketingu.

- Wróćmy do telewizji. Jest Pan przeciwko istnieniu KRRiT, która ostatnio zamieniła się w organ cenzorski. Czy kary za dwa programy Polsatu – z wypowiedzią Kazimiery Szczuki i odcinka „Nieustraszonych” w których uczestnicy jedli dżdżownice - są uzasadnione?

Uważam, że jest to pogwałcenie konstytucyjnie zagwarantowanej wolności słowa. Odpowiednią instytucją do której może zgłosić się ktoś, kto poczuł się urażony, jest sąd powszechny. Cenzura to mechanizm nakładania kar administracyjnych poprzez widzimisię urzędników. Mam nadzieję, że Polsat od decyzji KRRiT odwoła się do sądu i uzyska przychylny dla siebie wyrok. Mam nadzieję, że dzięki temu raz na zawsze zakusy KRRIT zostaną powstrzymane, a wyrok zostanie oparty o zapisy konstytucyjne dotyczące wolności słowa. Wolność słowa jest fundamentem demokracji i bardzo cennym dobrem społecznym, którego należy za wszelką cenę bronić. Nawet jeśli ktoś się może poczuć urażony, obrażony albo niedoceniony. KRRiT powinna być zlikwidowana, a przypomnijmy, że taki postulat był wpisany w program wyborczy PiS.

- Co Pan sądzi o powołaniu pani Kruk na stanowisko przewodniczącej KRRiT, która nałożyła wysokie kary na Polsat, a zaraz potem Trybunał Konstytucyjny orzekł, że została wybrana bezprawnie?

To jest kwestia psucia państwa przez naginanie prawa. Prawo i Sprawiedliwość prawo traktuje instrumentalnie po to, by zdobyć maksymalną władzę. Posłużę się przykładem. Pan Jarosław Kaczyński kusił polityków Platformy Obywatelskiej wprowadzeniem częściowo większościowej ordynacji wyborczej, by poparli wcześniejszy termin wyborów. Tymczasem takie rozwiązanie jest niezgodne z konstytucją i wiadomo, że tego zmienić nie można nie posiadając konstytucyjnej większości. To pokazuje stosunek do prawa i państwa. Stosunek całkowicie instrumentalny - jeżeli chcemy przeprowadzić swoją wolę, zrobimy to niezależnie od tego, jaki jest porządek prawny w tym kraju.

- Co Pan proponuje zamiast KRRiT?

Nic. Taki organ jest zbędny. KRRiT zawsze była tworem politycznym.

- A kto ma nadawać koncesje?

Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty. Nadawanie koncesji powinno być kwestią czysto techniczną. Koncesje telewizyjne powinny być sprzedawane tak samo jak koncesje telekomunikacyjne. Jeżeli to świetnie funkcjonuje na rynku telekomów, który coraz bardziej zbliża się do rynku medialnego, to nie rozumiem dlaczego nie może funkcjonować na rynku telewizji.

- Czy w prawie 40-milionowej Polsce naprawdę istnieje miejsce tylko na trzy duże stacje telewizyjne?

To bardzo dobre pytanie, bo to jest bardzo mało. Podobno nie ma częstotliwości, w co trudno uwierzyć.

- Wiele częstotliwości zajmuje wojsko. Twierdzi, że odda część, ale zajmie to kilkanaście lat.

Wydaje się, że nie potrzeba wojsku tyle częstotliwości, bo łączność w krajach NATO jest zunifikowana. Wszystkie kraje korzystają z tych samych częstotliwości. A wszystko wskazuje na to, że w Polsce nie ma politycznej woli budowania otwartego rynku mediów elektronicznych. Każda ekipa rządząca chce raczej ten rynek kontrolować niż doregulować. Ekipa Prawa i Sprawiedliwości szczególnie.

- Jak będzie wyglądał rynek mediów za 10 lat? Które medium będzie najważniejsze?

Moim zdaniem najważniejsze będzie coś, co powstanie jako hybryda telewizji i internetu, czyli cyfrowa telewizja online. Platforma dystrybucji, czy to będą komórki czy internet, nie ma znaczenia.

- Czy telefonia komórkowa pójdzie w stronę multimedialną?

Zdecydowanie tak. W Polsce można już oglądać telewizję w telefonach komórkowych. Eksperymentalnie została wprowadzona TVP3 przez Plus, zaś TVN24 w Erze. Nokia zakłada swoją własną stację telewizyjną, która ruszy w ciągu paru miesięcy. Za drobną opłatą będzie można odbierać programy telewizyjne na własnej komórce.

- Użytkownik będzie mógł bardziej skutecznie omijać reklamę. Jak zamierzacie temu zapobiec?

Jest parę pomysłów. Reklama nie będzie mogła już być narzucana klientowi. W świecie cyfrowym nie ma jedności pomiędzy czasem nadawania i odbieraniem. Musimy więc zrobić taką reklamę, której ludzie będą sami poszukiwać.

- Ważną funkcją, która zdominuje przekaz reklamowy będzie informacyjność.

Reklama zawsze spełniała rolę informacyjną i będzie ją w dalszym ciągu spełniać. Tylko w pewnym momencie myśmy się strasznie rozbestwili tym, że udaje nam się ten komunikat narzucić ludziom wbrew ich woli. Teraz trzeba będzie robić reklamy, które będą dla ludzi ciekawe, ważne, zabawne. Nie należy ich powtarzać w nieskończoność. Docierać raz, ale w takim kontekście i w takiej sytuacji, w której komunikat stanie się dla ludzi ważny. Ktoś, kto będzie głodny, będzie szukał informacji o tym, gdzie może zjeść. Podamy mu ją na komórkę, na ulicy, kiedy będzie blisko restauracji w porze lunchu lub kolacji. Dodatkowo będziemy wiedzieć, że ta osoba jada poza domem. Informacje tego rodzaju będą zbierane, a nowe technologie na to pozwalają. Możemy utyskiwać, że to jest ograniczenie wolności i tak dalej. Ale reklama będzie dzięki temu bardziej skuteczna i mniej inwazyjna. Nie ma więc wątpliwości, że przyszłość należy do tego typu masowego marketingu bezpośredniego.

- Popularność tradycyjnej telewizji zmaleje.

Z całą pewnością. Technologia cyfrowa ograniczy wpływ telewizji w tradycyjnym znaczeniu. Zasięg internetu już w tej chwili jest większy niż na przykład zasięg prasy. Przynajmniej raz w miesiącu z internetu korzysta 60% Polaków. Należy zadać pytanie - kto będzie kontrolował przekazywane treści. Dostawca kontentu? A kim będzie dostawca kontentu? Stacja telewizyjna? Do tej pory stacja telewizyjny była niczym innym jak platformą dystrybucji. Produkcja odbywała się gdzie indziej. Teraz telewizja składa się z koncesji, anten, studia. A jeżeli to wszystko stanie się niepotrzebne? Już teraz producent sam może wystawiać swój kontent w internecie i pobierać opłaty za jego oglądanie. I to będzie o wiele tańsze. Telewizja tradycyjna stanie się niepotrzebnym ogniwem w łańcuchu dostępu do przekazywanych treści. Przyszłość należy do tego, kto posiada dostęp do odbiorcy. Tę walkę wygra operator telekomunikacyjny.

- Przed nowymi mediami otwierają się ogromne możliwości. W ciągu najbliższych lat rynek mediów i rynek reklamy ulegną diametralnym zmianom.

To będzie trzecia najważniejsza rewolucja w historii po wynalezieniu druku przez Gutenberga i rozpoczęciu nadawania przez radio z wykorzystaniem fal elektromagnetycznych. Teraz wszystkie media można zakodować za pomocą systemu zero-jedynkowego i dystrybuować przez dowolne łącza – kabel energetyczny, telefoniczny. Teraz najważniejszym zadaniem stojącym przed nami jest dostosowanie reklamy do nowych warunków.

Rozmawiał Robert Patoleta.