Jonny Crowe, prezes Onetu: zasięg w internecie jest przeceniany

Patryk Pallus: Od ponad 15 lat działa Pan na rynku internetowym w Europie i USA. Jak z tej perspektywy ocenia Pan polski rynek portali horyzontalnych na tle europejskiego i amerykańskiego? Jakie są główne różnice?
Jonny Crowe: Rynek internetowy w Polsce jest zbudowany zupełnie inaczej, niż w innych krajach. Nie ma zbyt wielu państw na świecie, w których portale horyzontalne są tak silne jak tutaj. W Europie Zachodniej, Francji lub Wielkiej Brytanii silniejszą pozycję mają serwisy wertykalne, czy Facebook. Nawet Yahoo w Stanach Zjednoczonych, mimo że jest tam bardzo silną marką, nie ma relatywnie takiej pozycji, jaką ma Grupa Onet.pl w Polsce. Jest to częściowo spowodowane barierami językowymi (język polski to czasami przeszkoda nie do przeskoczenia dla wielu międzynarodowych firm), ale również przyzwyczajeniami polskich użytkowników, którzy cenią sobie rodzime portale. Polskie firmy, takie jak np. Allegro, rosną bardzo dynamicznie, szybko reagują na zmiany i trzymają globalną konkurencję na dystans. Co więcej, wiele polskich serwisów szybko adaptuje się do wymagań użytkowników, oferując im to czego oczekują, w bardzo krótkim czasie. Myślę jednak, że dominująca pozycja portali w Polsce będzie z czasem spadać, dlatego ciągle wprowadzamy nowości i zmiany. Dobrym przykładem naszej adaptacji, podyktowanej właśnie wymaganiami użytkowników, jest Mój Onet, który oferuje możliwość personalizacji i dostosowania strony głównej do własnych preferencji.

Z czego jeszcze wynika ta unikalność polskiego rynku i dominująca u nas pozycja portali horyzontalnych?
Nawiążę jeszcze raz do Stanów Zjednoczonych, które są krajem bardzo jednorodnym, o takim samym języku. Wszystkie innowacje, które są tworzone w Dolinie Krzemowej, bardzo szybko implementuje się w całym kraju. Wolniej zachodzi to w przypadku takich krajów, jak Wielka Brytania, Niemcy, Francja, czy Hiszpania. Polska natomiast, z powodu unikalnego języka i bardziej hermetycznej populacji, stworzyła jakby oddzielny Internet. Nie w sferze wyszukiwarek i mediów społecznościowych, ale serwisów kontentowych oraz e-commerce.

Pod koniec ub.r. Grupa Onet kupiła serwis NK.pl, dawniej działający pod nazwą Nasza Klasa. Dlaczego zdecydowaliście się na tę akwizycję?
Powód, dla którego kupiliśmy Naszą Klasę, to istniejąca w niej bardzo silna społeczność użytkowników związana m.in. z grami internetowymi. Razem z Onet Gry posiadamy obecnie najsilniejszą platformę dla graczy w Polsce. Zakup NK wniósł również do naszego biznesu nowy element społecznościowy, który w połączeniu z możliwościami, jakie oferuje użytkownikom Onet, stworzy zupełnie nowe doświadczenia dla graczy. Chcę przez to zaznaczyć, że nasz biznes nie jest już tak prosty jak kiedyś, a zasięg i ruch nie są już od dawna jedynymi wskaźnikami, które obserwujemy. Obecnie skupiamy się na tym, aby być jak najbliżej użytkownika. Łącząc i integrując Pocztę Onet, Onet Dysk, NK, Mój Onet oraz inne serwisy, do których logują się użytkownicy, stajemy się jednym z ważniejszych graczy na rynku w tym obszarze. Jestem przekonany, że takie podejście będzie bardzo ważne w kontekście przyszłości polskiego internetu.

Onet ma jednak własne serwisy z grami jak Gryonline.onet.pl oraz Grydlaniej.onet.pl. Portal oferuje w nich ponad 100 gier, współpracując z ponad 30 producentami. Do czego NK jest wam potrzebna?
Nasze serwisy są inne. Na gryonline.onet.pl znajdziemy oczywiście gry, ale nie mamy tam zbudowanej społeczności graczy. To bardziej serwis, który w prosty sposób umożliwia użytkownikom grę i zabawę. Dzięki NK taką społeczność zaangażowanych graczy już posiadamy. To stworzy całkowicie inną jakoś w porównaniu do tego, co oferowaliśmy do tej pory. Zespół NK posiada duże doświadczenie w budowaniu tej społeczności, my mamy dużą siłę nabywczą, potężne wsparcie mediowe oraz bardzo dobre relacje ze studiami gier. Podobne akwizycje dużych platform z grami w Rosji i Chinach przeprowadziłem w przeszłości w Grupie Naspers, tworząc największą platformę do gier w Rosji dla Mail.ru. Chcemy rozwijać ten biznes w Polsce i poszerzać naszą ofertę dla graczy. Z tego powodu Patrycja Rodzińska-Szary została promowana na stanowisko kierownika sektora monetyzacji produktów płatnych. Patrycja to bardzo znana postać w świecie gamingu, zasiada w radzie doradczej konferencji Digital Dragons, która corocznie odbywa się w Krakowie i jest współautorką Polskiego Raportu Graczy.

Jakie są Wasze dalsze plany wobec NK? Czy będzie działać nadal jako odrębny serwis, czy zostanie ona jakoś zintegrowana z Onetem?
Warto spojrzeć na poprzednie akwizycje Onetu, jak zakup serwisów Skąpiec i Opineo. Cały czas działają one osobno, jednak pracujemy nad tym, aby jak najlepiej wpisywały się w działania całej Grupy. To bardzo ważne, aby zachować właściwy balans. Cenimy sobie przedsiębiorczość i niezależność firm które kupiliśmy, chcemy jednak pomóc im działać w skali, w której my działamy. Podobnie było, gdy pracowałem w Naspers -  przejęliśmy wówczas ponad 60 podmiotów i cały czas funkcjonowały one jako osobne byty.

Jakie Grupa Onet ma dalsze plany wobec Skąpca, którego jesteście już 100 proc. właścicielem? Czy porównywarki cenowe mają w ogóle przyszłość?
Oczywiście, że mają przyszłość. Porównywarki cenowe są istotnym narzędziem dla naszych użytkowników. Dzielimy ten rynek z innymi graczami i mocno inwestujemy w przyszłość produktu. Jesteśmy bardzo blisko uruchomienia nowego serwisu z tego obszaru, więc nie chcę mówić zbyt wiele na ten temat w tym momencie. Podkreślę jednak, że mamy bardzo ambitne plany w tym segmencie.

Jaki jest główny cel rozwoju działalności e-commerce w Grupie Onet?
E-commerce oznacza w tym kontekście bycie blisko użytkownika, bycie w interakcji na każdym etapie. Pierwszym celem jest dywersyfikacja przychodów. Dni, w których tworzyliśmy proste banery i reklamy, dawno minęły. „Stary” model firm mediowych opierał się na tworzeniu kontentu (publikacji, filmów itd.), a następnie sprzedawaniu go do najbardziej wpływowych kanałów (gazety, stacje telewizyjne, sieci kablowych, na płyty DVD itd.), przede wszystkim poprzez reklamę, ale również przez „udział w cenie”. To stawiało twórców treści w roli pewnego rodzaju „hurtowników”. My natomiast mocno wierzymy w to, że przyszłość należy do firm, które będą „sprzedawcami” treści. Taki sprzedawca zna klienta, ma z nim wypracowane relacje i rozumie jego potrzeby. Więc bez względu na to, czy pomagamy naszym użytkownikom kupować online lub offline, wybrać odpowiednią treść (za darmo z reklamami lub płatnie bez) lub dostarczamy im rozrywki, która jest bezpieczna i legalna, to cały czas zmieniamy się i jesteśmy coraz bliżej użytkownika.  W taki sposób możemy kontrolować naszą przyszłość. W głębi serca jesteśmy wydawcami i twórcami treści, bycie bliżej użytkownika pomaga w lepszym zrozumieniu potrzeb i udoskonaleniu naszego serwisu.

Jaki jest udziałów przychodów z e-commerce w przychodach Grupy Onet?
Nie mogę podać takich danych. Mogę jedynie powiedzieć, że w 2014 roku przychody Grupy Onet-RASP z modelu transakcyjnego wzrosły o 55 proc. Zamierzamy kontynuować ten trend.

Serwisami o jakiej tematyce szczególnie interesuje się Onet pod kątem akwizycji? Czy na polskim rynku jest dużo potencjalnych podmiotów do przejęcia?
Bardzo dużo. Przyglądamy się serwisom wertykalnym w każdym obszarze tematycznym, który może być atrakcyjny dla naszych użytkowników, np. biznes, sport, tematy kobiece, lifestyle, podróże, technologie, gry. Zakupy zakupami, ale mamy solidną strategię rozwoju Onetu i do pewnego stopnia rozwijamy własne zasoby i inwestujemy w ludzi. Decyzja o zakupie konkretnego serwisu pojawia się, gdy okazuje się, że jest to naprawdę niezbędne dla dalszego rozwoju. Tak było z NK.

Serwis VoD.pl ma od lutego nowego szefa Marcina Hajka. Jakie są Wasze plany wobec oferty wideo w sieci?
Jesteśmy numerem jeden w Polsce pod względem zasięgu serwisów wideo, zaangażowania ich użytkowników, ilości kontentu i liczby streamów. To wielki sukces. 2015 rok to bardzo ważny rok dla wideo w internecie, w tym dla oferty wideo na żądanie. Na początku roku wprost z kin do naszej oferty VoD trafił film „Służby specjalne”, sprzedaż dostępu do niego była bardzo wysoka. W świecie, gdzie dominuje piractwo, próbujemy być zaufanym miejscem z legalnym kontentem. Ludzie wiedzą, że płacąc u nas za film, otrzymują pewną jakość. Planujemy dalszy rozwój platformy VoD.pl oraz serwisu Onet.tv, to jeden z naszych kluczowych priorytetów w 2015 roku.

Czy planujecie wprowadzanie modelu opłat miesięcznych za dostęp do filmów i ekskluzywnych treści na VOD.pl?
Tak, niedawno uruchomiliśmy usługę Onet VOD+, która teraz jest już dostępna dla wszystkich. Płacąc jedynie 19,90zł miesięcznie użytkownik ma dostęp do setek fantastycznych filmów i seriali. Usługę można przetestować za darmo przez 30 dni. Działania marketingowe promujące VOD+ ruszą w ciągu kilku następnych tygodni.

Jak przekonać użytkowników, by płacili za dostęp do kontentu wideo w sieci?
To połączenia zaufania i przekonania. Jeśli użytkownik ufa platformie VoD, jest przekonany do zapłacenia jej, a cena jest właściwa, to nie będzie problemem skorzystanie z oferty. Duża skala piractwa w Polsce wynika m.in. z tego, że w przeszłości kontent filmowy, czy serialowy w sieci był trudno dostępny. Drugim ważnym czynnikiem jest fakt, że ludzie chcą płacić za dostęp do świeżego kontentu, który jest dostępny już w dniu premiery lub zaraz po niej. „Służby specjalne” pojawiły się w naszym serwisie jeszcze przed premierą na płytach DVD. Gwarantujemy jakość i tym chcemy przekonać ludzi do korzystania z VoD.pl.

Krążą plotki, że TVP chce wycofać w przyszłości swój kontent z innych platform wideo na żądanie, w tym VOD.pl, stawiając mocniej na rozwój własnego serwisu. Czy Onet jest przygotowany na taką ewentualność?
TVP jest dla nas bardzo cennym partnerem od wielu lat i liczymy na to, że współpraca będzie się pogłębiać. Jednak na koniec dnia TVP jest jednym z wielu naszych cennych partnerów, więc nie jesteśmy od niego w pełni uzależnieni.

Jak dużo przez ostatnie lata inwestowaliście w produkcję kontentu wideo i jak to będzie w najbliższych latach?
Od kilku lat strategicznie inwestujemy w obszar wideo, a w ubiegłym roku przyjęliśmy długoterminowy plan inwestycji. Posiadamy profesjonalne studio wideo w centrum Warszawy, a już za kilka tygodni ruszy nasze drugie studio na ulicy Domaniewskiej. Dzięki temu będziemy mogli realizować dużo więcej produkcji, w zależności od potrzeb i charakteru kanału. Kolejną inicjatywą, nad którą pracujemy, jest profesjonalny system archiwizacji i zarządzania treściami wideo. Takie systemy są obecnie używane tylko w dużych telewizjach, więc jest do dla nas spora inwestycja. Aby lepiej oddać jej skalę, wystarczy powiedzieć, że podwoiliśmy liczbę regularnych formatów, a działania reporterskie stanowią podstawę wszystkich ważniejszych wydarzeń w kraju i za granicą. To tylko niektóre z podjętych przez nas inicjatyw.

Czy myślicie o tym, by wyprodukować własny serial fabularny? Np. dzieląc się kosztami i prawami do niego z nadawcą telewizyjnym?
Tak, to dla nas naturalna konsekwencja działań odpowiadająca na potrzeby rynku i samych użytkowników. Poważnie podchodzimy do tematu produkcji filmów i seriali, ponieważ jest to jeden z elementów naszej długofalowej strategii rozwoju biznesu wideo.

Cały kontent w Onecie jest legalny. Są jednak serwisy wideo, w tym konkurencyjne dla Was, które niekoniecznie mają tylko legalne treści.
Właścicielami Grupy Onet jest spółka o charakterze joint venture między Ringierem i Axel Springer oraz spółka TVN. Są to firmy szanujące prawa autorskie, od lat inwestują w jakość swojego kontentu. Nie wspieramy piractwa, za to wspieramy pracę ludzi, którzy tworzą autorski kontent. To, że nasi konkurenci doliczają do statystyk portalu wyświetlenia stron z nielegalnym kontentem i zarabiają na reklamach emitowanych przy nim, to jedna z najdziwniejszych rzeczy na polskim rynku. Dla mnie to zachowanie nieetyczne.

Wirtualna Polska planuje uruchomić własny serwis wideo na żądanie z filmami. Na rynku poza Waszym VoD.pl są jeszcze Player, ipla, vod.tvp.pl, a także serwisy kablówek i platform satelitarnych. Jest miejsce na kolejny serwis?
Jesteśmy liderem w polskim internecie pod względem oferty legalnego kontentu wideo w sieci. Na rynku jest miejsce dla wielu graczy w tym segmencie, o ile będą dostarczać tylko legalny kontent. Widzę tutaj ryzyko dużego konfliktu interesów dla Wirtualnej Polski, która z jednej strony chce uruchomić serwis VoD, a z drugiej strony jest posiadaczem serwisu Wrzuta.pl, z którego czerpie profity pomimo tego, że znajdują się tam pirackie treści. Jeśli Wirtualna Polska zamknie serwis Wrzuta.pl, z ogromną radością powitam ich serwis VoD (z legalną treścią) na rynku.

Rynek obserwuje rywalizację Onetu i Wirtualnej Polski o pozycję lidera zasięgowego wśród portali poprzez kolejne przejęcia. Pozycja lidera jest taka ważna?
Zacznijmy od tego, że zasięg jest przeceniany na rynku. Jego wielkość oczywiście ma znaczenie, ale nie jesteśmy zainteresowani przepłacaniem za podmioty, które mają go zwiększyć. Dlatego nawet jeśli jakiś serwis gwarantuje szeroki zasięg, nie oznacza to jeszcze, że jest wart swojej ceny i od razu należy go przejąć. Serwis musi w długofalowej perspektywie zaoferować naszym użytkownikom coś więcej. Szanuję Wirtualną Polskę, kierują nią inteligentni ludzi. Jednak stoi za nimi inwestor, którego celem jest jak największy krótkoterminowy zwrot z inwestycji w trakcie nadchodzącego IPO. Z tego powodu pojawiają się różne “doniesienia”, które mają na celu ustawienie odpowiedniej ceny jeszcze zanim rynek na nią dobrze spojrzy. Jest to dla nich niezwykle ważne, aby pokonać nas w obszarze zasięgu w tym krótkim przedziale czasu, ponieważ pozwoli im to na uzyskanie wyższej ceny w trakcie debiutu giełdowego, na czym zyska inwestor finansowy.

My nie mamy takiej presji, nasz biznes należy do trzech rodzinnych firm. Oni mają krótkoterminowe cele, my koncentrujemy się na celach długoterminowych. Nasza motywacja do działania na rynku jest inna niż Wirtualnej Polski. Nie oceniam, czy to lepiej, czy gorzej. Po prostu inaczej. Oceniamy siebie jako wydawców, którzy wzięli za cel dostarczenie znakomitego kontentu i rozrywki dla swoich użytkowników. Nasze firmy i udziałowcy żyją celami długoterminowymi, ponieważ doceniają krytyczną rolę mediów w wolnych społeczeństwach. Szybko adaptujemy się do zmian rynkowych i ekonomicznych, jednak na koniec dnia nasza misja jest taka sama: dostarczać najlepszy na rynku kontent oraz najlepszą rozrywkę dla naszych lojalnych użytkowników. 

Od kilku lat silnie rozwijają się serwisy społecznościowe. Jak zamierzacie je wykorzystywać w dalszej działalności i czy macie w planach uruchomienie serwisów tego typu?
Nie zamierzam uruchamiać konkurencji dla Facebooka (śmiech). Media społecznościowe to platforma umożliwiająca użytkownikom dzielenie się naszym kontentem i rekomendowanie go. Działamy aktywnie na Facebooku jako reklamodawcy, a nasi dziennikarze i autorzy wykorzystują go do promocji swoich materiałów.  Z dużą radością przyglądamy się temu, co serwisy społecznościowe wnoszą do naszego biznesu.

Jak długo dominacja Facebooka na polskim rynku mediów społecznościowych może potrwać? Kiedy może zacząć on tracić użytkowników?
Twórcy Facebooka zbudowali fantastyczny serwis, zarejestrowałem się na nim na długo przed tym, nim zdobył szeroką popularność. Jednak jak już wspominałem, polski rynek jest unikalny. W Polsce nadal obserwujemy dynamiczny wzrost liczby użytkowników Facebooka, podczas gdy w innych krajach trend osłabł lub całkowicie wyhamował. Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie, czy ludzie zawsze będą chcieli dzielić się czymś w sferze społeczności? Moim zdaniem tak. Uważam również, że komunikatory i serwisy do wymiany wiadomości będą w przyszłości kluczową platformą do konsumpcji treści i angażowania użytkowników. Facebook chce sprytnie uniknąć kanibalizacji, dlatego zakupił WhatsApp oraz inwestuje w platformę Messenger.

Czy Facebook jest dla Was jakimś zagrożeniem? Część użytkowników traktuje go jako portal.
Odpowiedź na to pytanie w przypadku Onetu, podobnie zresztą jak każdego portalu horyzontalnego, można zamknąć w słowach “kontent” i “zrozumienie potrzeb użytkownika”. Jeśli będziemy dostarczać najlepszy kontent, to wygramy walkę z konkurencją. Naszą przewagą są wydawcy, redaktorzy i korekta, tymczasem na tablicy Facebooka znajdziemy wiele różnych, często niewyselekcjonowanych informacji, niekoniecznie pochodzących ze sprawdzonych źródeł.  Model w którym tworzymy treści i oczekujemy, że użytkownik sam do nas przyjdzie, dawno już minął. W tym momencie musimy więc dostarczać kontent w miejsca, w których znajdują się nasi użytkownicy.

Jakie plany rozwoju aplikacji mobilnych ma Onet?
Rozmowa o strategii mobilnej powinna nawiązywać do całościowej strategii Grupy Onet.pl. Teraz wszystko musi być dostępne wszędzie: na tablecie, w smartfonie, czy w domu na telewizorze smart TV. Mamy pełen zestaw aplikacji, na czele z Onet News, które są cały czas rozwijane i udoskonalane. Nasze strony mobile również są krytycznym elementem strategii (nie każdy w Polsce lubi korzystać z aplikacji!), dlatego rozwijamy je i dostarczamy te same doświadczenia bez względu na urządzenie.

Czy do każdego serwisu, brandu potrzebna jest osobna oddzielna aplikacja?
Mamy zarówno strony mobilne jak i aplikacje. W Polsce strony mobilne są bardziej popularne niż aplikacje. Natomiast np. w Stanach Zjednoczonych jest odwrotnie - 85 proc. osób korzysta z serwisów portali przez dedykowane im aplikacje.

Onet w październiku ub.r. zmienił stronę główną. Jakie oceniacie wyniki tej zmiany? Czy jest więcej wizyt na stronie głównej?
Wprowadziliśmy możliwość dostosowania strony głównej, pojawił się program Onet Autorzy, skupiający ponad 200 zewnętrznych autorów tworzących unikalny kontent. Zmiana została pozytywnie odebrana, notujemy wzrosty w kategorii reklamy natywnej, wzrósł czas spędzany przez użytkowników na stronie. Warto dodać, że nawet pomimo wprowadzenia dodatkowych funkcji, mamy mniejszy czas ładowania strony głównej niż konkurenci. Polecam sprawdzić osobiście.

Sporo użytkowników założyło konta w Onecie, by korzystać z personalizacji na stronie głównej?
Zauważyliśmy wzrost liczby użytkowników, ale Onet ma od dawna bardzo dużą ich bazę. Jak wspomniałem, czas przebywania internautów na naszej stronie głównej zwiększył się, większa jest też interakcja ze strony użytkowników, co było jednym z naszych głównych celów.

Grupa Onet-RASP ma wspólny newsroom sportowy. Czy są plany integracji newsroomów z innych kategorii jak np. motoryzacja czy lifestyle?
Chcemy być najlepsi w tym co robimy. Zarówno dziennikarze tytułów Ringier Axel Springer Polska, jak i z Grupy Onet.pl coraz mocniej współpracują ze sobą, razem przygotowując wspólne tematy. Są one tworzone w taki sposób, by każdy tytuł/serwis otrzymał w efekcie coś innego i lepiej dopasowanego do odbiorcy. Osoby z redakcji z Warszawy i Krakowa spotykają się osobiście. To zawsze znacznie ułatwia dalszy kontakt telefoniczny czy mailowy. Na razie jednak w strukturze pozostają redaktorzy naczelni poszczególnych tytułów oraz ich wydawcy.

W zeszłym roku było trochę zmian personalnych w Grupie Onet, zmieniło się kilku managerów. Czy w najbliższym czasie kolejne roszady są planowane?
Chcemy wykreować najlepsze środowisko pracy z najlepszymi ludźmi i uważam, że nam się to udaje. Równocześnie zmieniamy się, bo tego wymaga od nas dynamiczny rynek. Zmiana nie oznacza jednak, że zmieniamy ludzi. Skupiamy się raczej na tym, aby rozwijać ich kompetencje na różnych stanowiskach wewnątrz organizacji. 

Wielu pracowników Onetu odeszło do Wirtualnej Polskiej, jak Renata Wiśniewska, Jarosław Grabowski, czy Jacek Amsterdamski.
Dbamy o ludzi i chcemy, aby pracowali w najlepszym środowisku biznesowym. Z tego powodu stale oferujemy naszym pracownikom nowe możliwości rozwoju tak, aby czuli się spełnieni zawodowo i zadowoleni z wyzwań, które przed nimi stawiamy. Nie zmienia to jednak faktu, że ludzie zmieniają pracę, z różnych powodów. Czasami jest nam trudno pogodzić się z ich decyzją lub zastanawiamy się, jaki był ukryty motyw takich zmian. W przypadku Renaty Wiśniewskiej, byłej szefowej HR, która latem zeszłego roku odeszła z Grupy Onet.pl, wszyscy przeżyliśmy spore rozczarowanie. Renata pojawiając się w grudniu na gali Asów Onetu wygłosiła poruszające przemówienie. Mówiła o tym, że Onet jest w jej sercu i to jest jej dom. Kilka tygodni później dołączyła do zespołu Wirtualnej Polski. Nie ma oczywiście nic złego w tym, że ludzie zmieniają firmy i pracodawców, jednak pracowników Grupy Onet.pl cechuje wysoka integralność i autentyczność, dlatego taka decyzja była dla nas bardzo zaskakująca. Najważniejsze jednak, że osoby, które z nami zostały, są odpowiednio zmotywowane, gotowe do działania i skuteczne w tym co robią.

Od grudnia jest Pan p.o. prezesem Onetu. Czy chodzi w grę to, że zostanie Pan na tym stanowisko na stałe?
Kocham Polskę i czuje się tutaj fantastycznie, jednak z przyczyn osobistych nie mogę przeprowadzić się tu na stałe. Uważam również, że polska firma powinna być kierowana przez Polaka - on najlepiej będzie rozumiał wymagania lokalnego rynku. Poszukiwania najlepszego kandydata na prezesa Grupy Onet.pl cały czas trwają.