Kiedy Netflix Original faktycznie jest serialem oryginalnym? Oto jak działają platformy VoD

Platformy streamingowe próbują przyciągać użytkowników na wiele różnych sposobów. Przy wyborze subskrypcji ważna jest cena, jakość wyświetlania, liczba dostępnych urządzeń, podejście firmy do współdzielenia kont oraz dodatkowe benefity. Najważniejszym elementem ze wszystkich wciąż pozostaje jednak wielkość biblioteki dostępnych produkcji, a także ich jakość i unikalność.

Wobec tego faktu serwisy takie jak Netflix, Max, Prime Video, SkyShowtime, Disney+ czy nawet Player i Viaplay starały się zbudować jak największą ofertę tytułów oryginalnych, które można było oglądać na wyłączność tam i tylko tam. Szybko okazało się, że dla wielu mniejszych platform VOD pogoń za jak najszerszą biblioteką własnych tytułów była jednak drogą donikąd. Koszty operacyjne i produkcyjne sprawiły, że nawet startujące z niezłego pułapu serwisy jak Paramount+ czy Disney+ przed długi czas nie były rentowne (pierwszej z usług nie udało się zresztą osiągnąć tego pułapu do dziś). Z tego też powodu nawet duże VOD decydują się na łączone pakiety, takie jak niedawno ogłoszony bundle na Disney+, Max i Hulu.

Czytaj także: Tak zmieni się gigant streamingu. Nowy właściciel ujawnił mocarstwowe ambicje

Czym są seriale oryginalne na platformach VOD?

Nawet dziś, pomimo wielu zmian zachodzących na rynku streamingu, platformy wciąż reklamują się za pomocą swoich “originalsów”. Czym jednak tak realnie są "seriale oryginalne" i “filmy oryginalne”? Odpowiedź na to pytanie teoretycznie wydaje się dosyć prosta - chodzi o wszystkie nowości debiutujące w danym kraju na wyłączność na danej platformie. Ich marketingowy potencjał jest wzmocniony przez dodanie nazwy Netflixa, Maxa czy Prime Video z przodu, a z kolei te usługi mogą się pochwalić przed widzami większą liczbą premier od konkurencji.

Wiele osób jednocześnie wierzy, że tytuły z segmentu Netflix Orginals czy Prime Originals zostały przez ten konkretny serwis wyprodukowane. To z kolei zapewnia im swego rodzaju “znak jakości”. Bo skoro za serial odpowiadali ludzie, którzy zadbali wcześniej o jakość uwielbianych hitów, to teraz musi być podobnie. W praktyce jednak nie zawsze tak jest, co wyjaśnia Konrad Kozłowski z portalu Antyweb.

- Etykietka “Original” to przede wszystkim wytwór mający na celu poinformowanie widza, że dany tytuł jest dostępny tylko na danej platformie i nigdzie indziej. Dopiero w drugiej kolejności możemy domyślać się, że jest serial lub film wyprodukowany, sfinansowany i/lub zrealizowany na zamówienie danej usługi streamingowej. Wielokrotnie zdarza się, że platformy wykupują prawa do pokazywania konkretnych produkcji na wyłączność, ale tylko w pewnych regionach, więc tam będą one np. Netflix Original, podczas gdy na rynku domowym i kilku innych, gdzie np. odpowiedzialna za niego stacja również jest obecna, serial będzie pokazywany z logiem stacji telewizyjnej, która go wyprodukowała.

Gdzie ten Netflix z dawnych lat, gdzie dawne HBO?

Również kwestia wspomnianego prestiżu i jakości jest dziś sprawą dużo bardziej dyskusyjną. Nie tylko dlatego, że wysoki poziom najzwyczajniej trudno jest utrzymać przez wiele lat, tym bardziej w okresie zdecydowanej nadprodukcji treści. Problem niejasnej identyfikacji również przyczynia się do (w opinii wielu użytkowników) spadającej jakości produkcji trafiających na VOD. Bo jeśli oryginalną produkcją Netflixa czy Maxa można nazwać niemal każdy tytuł, o ile debiutuje tylko tam na polskim rynku, to siłą rzeczy prowadzi do rozmycia charakteru platformy. Nie jest przecież tak, że seriale tworzone pierwotnie np. dla kanałów TNT, The CW, Adult Swim czy CBS niczym się od siebie nie różnią i nie są kierowane do różnych odbiorców.

-  Przypadek Netfliksa jest chyba najlepszym przykładem, jak niegdyś szyld serialu oryginalnego tej platformy był gwarantem jakości i niezwykle silnym magnesem dla widów. Mówimy tu tylko o kilku pierwszych latach działalności serwisu, z których niemała część przypadła nawet na okres braku dostępności do usługi w Polsce. W czasach, gdy ofertę serwisów VOD budowały seriale telewizyjne, a platformy mogły pozwolić sobie na uzupełnianie ich własnymi pojedynczymi produkcjami, możliwe było redukowanie liczby produkcji, stawiając na ich jakość. Od kilku lat platformy VOD są telewizją dla wielu widzów, to znaczy są jedynym miejscem do oglądania seriali, więc Netflix i reszta muszą odpowiedzieć na to zapotrzebowanie. Seriale jakościowe, tzw. premium, nie będą w stanie zapewnić wystarczającej liczby widzów z aktywna subskrypcją, by ten biznes się w ogóle mógł opłacać - nie ukrywa dziennikarz Antywebu.

Konrad Kozłowski zaznacza jednocześnie, że rynek streamingu zrobił się mocno zróżnicowany i “sytuacja każdego serwisu jest inna”. Trudno nie przyznać mu w tym racji. Interesujące rzeczy dzieją się choćby na platformie Max, która po latach prób ukrywania swoich związków z HBO, ostatnio ogłosiła całkowitą zmianę strategii. Od 2025 roku najważniejsze i najbardziej wysokobudżetowe produkcje serwisu będą promowane pod hasłem “HBO Original”, a tytuły nastawione na opowiadanie bardziej osobistych i mniejszych historii pozostaną przy etykietce “Max Original”. Co ważne, nie była to zmiana planowana od dawna, o czym świadczy oznaczenie seriali “Pingwin” i “Diuna - Proroctwo” jako Max Originals.

Czytaj też: Niejasna strategia Maxa? Nadejście HBO Originals zmienia status quo

Platformy VOD oszukują własnych widzów?

Drugim problemem związanym z oznaczaniem wszystkich tytułów jak leci jako produkcji oryginalnych jest zjawisko permanentnego usuwania “originalsów” z biblioteki. Ostatnio głośnym echem odbiła się wiadomość o tym, że 10 sierpnia Netflix usunie ze swojej oferty serial “Alienista”. Kryminalna produkcja swego czasu cieszyła się dużą popularnością i w przekonaniu wielu widzów była jednym z najlepszych dzieł oryginalnych platformy. W rzeczywistości powstał jednak pierwotnie dla stacji TNT i tylko na pojedynczych rynkach był znany jako “Netflix Originals”. Czy więc widzowie mogą się poczuć oszukani przez serwis, gdy “Alienista” i tytuły znajdujące się w podobnej sytuacji są kasowane z bibliotek VOD?

- Pytanie, czy widzowie rzeczywiście przywiązują do tego aż tak dużą wagę. Owszem, wiele osób pamięta największe hity Netfliksa czy HBO, ale czy zwykli widzowie prowadzą rankingi, która platforma zrobiła na nich największe wrażenie w skali miesiąca czy roku? Niestety, definicja serialu oryginalnego jest dość obszerna, a platformy z tego korzystają. Cofnijmy się do czasów, gdy polskie stacje emitowały seriale z zagranicy, zapowiadając je hasłem “tylko u nas” - to także sugerowało, że dana stacja przyniosła widzom ten konkretny serial, a przecież chodziło tylko o zakup licencji - podkreśla Kozłowski.

Dziennikarz Antywebu nie ma przy tym wątpliwości, że głównym powodem kasowania omawianych tytułów przez serwisy VOD są finanse: “Jeżeli jedna z własnych produkcji nie zarabia na siebie, pozostając w katalogu domowej usługi VOD, to jej właściciel będzie szukać innych sposobów na uzyskanie przychodu. Konstruowane są przeróżne umowy, które w całości przenoszą prawa do produkcji na inny podmiot lub serwisy dzielą się danym serialem - to dlatego seriale HBO trafiły na Netfliksa. Innym przypadkiem są wygasające, długoterminowe kontrakty na pokazywanie w wybranych regionach serialu na wyłączność przez jedną z platform - to dlatego z Netfliksa będzie znikał “Alienista”. Gigant nie przedłuża umowy, bo jest to dla niego najwyraźniej nieopłacalne”.

Czasy dominacji seriali oryginalnych się kończą?

Jak to zostało już powiedziane na wstępie, sytuacja na rynku VOD, przede wszystkich dla mniejszych graczy nie jest obecnie łatwa. Prawie wszyscy szukają oszczędności i przeprowadzają redukcję części etatów. Cynicznie można by powiedzieć, że usługom takim jak Paramount+ czy Apple TV+ nie pozostało w zasadzie nic innego, bo dominacja serwisu Netflix pozostaje niepodważalna bez względu na to, ile pieniędzy zostanie przeznaczonych na “originalsy” czy tytuły na licencji. Oba serwisy szukają jednak nowych strategii, by mimo wszystko zwiększyć swój udział w streamingowym torcie. Nie jest jednak tak, że to wynik wyczerpania się jednego modelu, np. tego dotyczącego stawiania na oryginalne produkcje i zazdrosnego strzeżenia ich w obrębie jednej platformy.

- Rynek wideo to niesamowicie skomplikowany biznes i uproszczeniem byłoby sprowadzanie tego wszystkiego do “zamykania się” na własne tytuły. Jeden z największych hitów Apple TV+, czyli “Ted Lasso”, został wyprodukowany m. in. przez Warner Bros. Television i Universal Television. Mimo prestiżu i uznania, które zyskała platforma Apple, finansowo był to też udany projekt dla wspomnianych firm i takich wspólnych inwestycji oraz projektów jest cała masa. Większość widzów nie zdaje sobie z tego sprawy, ale te firmy jednocześnie konkurują ze sobą i bardzo ściśle współpracują, razem czerpiąc korzyści z sukcesów pojedynczego tytułu. Posiadanie dużych IP w swoim portfolio na pewno odgrywa sporą rolę, ale przypomnijmy, że serial “Pierścienie Władzy” produkuje dla Prime Video nie tylko Amazon Studios, ale również New Line Cinema należące do Warner Bros. Discovery. Oczywiście cały czas widzimy, jak dużym atutem są dla platformy Max produkcje DC, a dla Disney+ takie marki jak Marvel czy “Gwiezdne Wojny”, ale to wcale nie oznacza, że wbrew wynikom finansowym będą one usilnie trzymać się swoich marek, jeżeli pojawi się okazja na wspólny projekt, zwiększenie przychodów czy nawet odsprzedanie praw (na określony czas) innemu podmiotowi - tłumaczy Kozłowski.

W przypadku zaś, gdyby któryś ciekawski widz miał ochotę dokładniej zagłębić się w szczegóły produkcyjne wychodzącej na Netflixa czy Maxa produkcji, taka możliwość też istnieje. Dziennikarz Antyweba mówi wręcz, że weryfikacja tego typu informacji jest na wyciągnięcie ręki.

- Zweryfikowanie tego, czy dany serial lub film jest rzeczywiście produkcją oryginalną danej platformy, jest możliwe. Można zacząć od sięgnięcia po Wikipedię, gdzie tak podstawowe informacje są podawane zazwyczaj jak na tacy. Prowadzone są też regularnie aktualizowane tabelki dla wszystkich platform, gdzie wyszczególnione są, te dość zawiłe na pierwszy rzut oka, ale generalnie raczej bardzo proste informacje, kto odpowiada za produkcję tytułu, a kto tylko go dystrybuuje - podsumowuje ekspert od rynku VOD.