Kodeks jak sito. „Dziennikarz TVP nie może czerpać korzyści z reklamy”

Nie słabną komentarze po decyzji Komisja Etyki TVP w sprawie Macieja Kurzajewskiego i jego udziału w kampanii PKO BP oraz promowania napoju Powerade na blogu Tomasza Lisa. Komisja orzekła, że Kurzajewski łamie zasady etyki dziennikarskiej obowiązujące w Telewizji Polskiej od 1996 roku. Nie wie jednak co zdecydować w sprawie domniemanej reklamy napoju izotonicznego w NaTemat.pl (więcej na ten temat).

Lektura 15 rozbudowanych punktów Zasad Etyki Dziennikarskiej Telewizji Polskiej nie pozostawia wątpliwości - dziennikarzowi wolno na rynku komercyjnym bardzo niewiele. Przede wszystkim musi dbać o dobro publiczne i zainteresowanie widzów, a nie interes własny i nadawcy. W punkcie o konflikcie interesów można przeczytać, że „Dziennikarz nie może współpracować z agencjami reklamowymi lub public relations”. Zakazane ma też angażowanie się w działalność gospodarczą, przyjmowanie prezentów, przedmiotów do testowania (chyba, że wymaga tego audycja), a także korzyści majątkowych z wyjątkiem drobnych upominków. Do tego „dziennikarz nie może wykorzystywać swego wizerunku w celach komercyjnych bez wiedzy i zgody pracodawcy”.

Niedozwolony jest nepotyzm i wykorzystywanie pracy w TVP S.A. do załatwiania prywatnych interesów. Punkt 14, na który powołała się Komisja w sprawie Kurzajewskiego, całkowicie zakazuje dziennikarzowi występowania w reklamie. Ale też zabrania mu „uczestniczyć w przedsięwzięciach promocyjnych i wypowiadać się w publikacjach promocyjnych z wyjątkiem akcji charytatywnych”, a także „czerpać jakichkolwiek korzyści z reklamy, reklamy ukrytej (kryptoreklamy)”.

Medioznawca prof. Wiesław Godzic uważa, że spis zasad etyki dziennikarskiej, który powstał dawno (17 lat temu) należałoby przeformułować: przepisów powinno być mniej i powinny być dostosowane do współczesnych realiów.

- Nie chodzi o tworzenie kolejnego kodeksu. Ale może zbioru 5,6 zasad określających jak zachować wiarygodność dziennikarską. Co wolno na przykład dziennikarzowi etatowemu, a co współpracownikowi. Tak by były to jasne zasady dla dziennikarza - proponuje Godzic.

Bardziej ogólny zbiór zasad etyki dziennikarskiej mógłby powstać na przykład we współpracy z branżą reklamową. Ale Paweł Kastory CEO CP DDB Group uważa, że każdy dziennikarz powinien sam zdecydować o swoim udziale w reklamie. - Dla branży reklamowej liczy się tylko to, czy dziennikarz jest etyczny, czy jego wizerunek jest dobry dla marki. Jego udział w reklamie nie jest niezgodny z prawem - podkreśla Kastory. Przyznaje jednak, że dziennikarze powinni się zastanowić czym jest obecnie dziennikarstwo w ogóle, bo ten zawód się zmienia. - Tomasz Lis to już przedsiębiorca. Ja wiem czym kiedyś było dziennikarstwo. Kiedy Krystyna Czubówna została zatrudniona do reklamy, to nie było wątpliwości, że musi zrezygnować z pracy w telewizji - podkreśla Kastory.

Dr Zbigniew Bajka medioznawca zwraca uwagę na to, że spis zasad etyki dziennikarskiej TVP niewiele zmienia, bo jest jak sieć z dużymi oczkami, przez które i tak przeciskają się dziennikarze.

- Zgadzam się, że nie pasuje do realiów i do tego, co przynosi życie.  Głośno jest o pojedynczych przypadkach udziału w reklamach, a ilu dziennikarzy bierze udział w imprezach promocyjnych, których nie uważa się za reklamę - zauważa Bajka.

Z kolei Radosław Miklaszewski Partner i CEO Walk uważa, że dziennikarzom nie jest potrzebny nowy kodeks, a po prostu kontrakty z pracodawcami, które dokładnie precyzują na co może sobie pozwolić dziennikarz. - Nie ma sensu mówić co powinni robić, to ma być zawarte w jego umowie z nadawcą. Nie jest też potrzebna ta cała histeria wokół pojedynczych przypadków udziału dziennikarzy w reklamie, bo stacje przecież też na tym korzystają - dodaje Miklaszewski.

W Polsacie nigdy nie było żadnego kodeksu  etyki dziennikarskiej, ale też stacja nie miała nigdy  problemów związanych z udziałem dziennikarzy informacyjnych w reklamach. - Sporadycznie w indywidualnych przypadkach udzielana była zgoda na udział w imprezach promocyjnych, jednak są to sprawy z szeroko rozumianej użyteczności publicznej, w tym m.in. związane z działalnością charytatywną. Nasi dziennikarze nie potrzebują tego typu sformalizowanych wytycznych - stwierdza Tomasz Matwiejczuk rzecznik prasowy Polsatu.

TVN z kolei ma swój kodeks etyki od 2001 roku, ale od tego czasu był kilkakrotnie "nowelizowany". - Dziennikarze informacyjni w TVN nie brali udziału w reklamach ani imprezach promocyjnych - zapewnia Emilia Ordon rzecznik TVN.

- W stacjach komercyjnych dziennikarze bardziej się pilnują, wiedzą jakie ryzyko wiąże się z udziałem w reklamie - ocenia Roman Jędrkowiak CEO ADHD Warsaw, który z kolei sprawę promowania Powerade na blogu Tomasza Lisa zgłosił do Komisji Etyki Reklamy. Jego zdaniem branża reklamowa może pomóc w nowelizacji zbioru zasad etyki dziennikarskiej TVP.

- Powinna się tam znaleźć nowa definicja reklamy, czy jest nią reklama natywna i lokowanie produktu, widz musi to wiedzieć. Taki kodeks etyki nie może jednak za bardzo ograniczać dziennikarzy, bo każdy z nich musi mieć tak naprawdę własne zasady - uzasadnia Jędrkowiak.

Przypomnijmy: dziennikarz TVP Sport Maciej Kurzajewski od połowy września wspólnie z Szymonem Majewskim reklamuje płatności mobilne w PKO BP (zobacz spot). Kierownictwo TVP informowało wcześniej, że dziennikarz dostał na to zgodę, ponieważ reklama jest związana z akcją społeczną, w ramach której Kurzajewski promuje bieganie, startując przy wsparciu PKO BP z grupą zawodników w największych maratonach (więcej na ten temat). Jednak w zeszłym tygodniu Komisja Etyki TVP podjęła decyzję, że Kurzajewski w najbliższym okresie, kiedy będzie jeszcze trwała akcja PKO BP, nie będzie pojawiał się w programach Telewizji Polskiej. Również sklepy Biedronka reklamuje prezenterka „Pytania na śniadanie” Marzena Rogalska (przeczytaj więcej i zobacz reklamy). Jednak dziennikarka jeszcze przed startem kampanii zniknęła z programu. Ma do niego wrócić po zakończeniu akcji (więcej na ten temat). Komisja Etyki TVP ma się jeszcze zająć promowaniem napoju Powerade i hotelu Hyatt we wpisie na blogu Tomasza Lisa (przeczytaj o tym więcej).