Kondycja polskiego Public Relations

Zróżnicowany rynek usług; edukacja na kierunkach PR-owskich coraz bardziej popularna; przyszłość branży ściśle związana z rosnącą konkurencją, wymuszającą wzrost jakości usług PR - to tylko niektóre tezy wyników badań, które zaprezentowane zostały podczas Kongresu Public Relations, który odbył się w Rzeszowie pod koniec kwietnia br.

Przeprowadzone – specjalnie dla potrzeb rzeszowskiego Kongresu PR - przez Instytut SMG/KRC badanie obrazuje kondycję, w jakiej znajduje się obecnie branża PR w Polsce. Uczestnikami badania byli przedstawiciele agencji PR, PR menedżerowie i specjaliści PR w firmach oraz w organizacjach niekomercyjnych, a także edukatorzy branży public relations. Dyskusje z respondentami prowadzili: Kuba Antoszewski z instytutu SMG/KRC, Adam Łaszyn z Alert Media oraz Marek Wróbel z agencji Neuron.

Jak pokazują wyniki badań, istnieje wysoka świadomość roli PR w przedsiębiorstwie, coraz bardziej doceniana jest także jego skuteczność. PR-owiec coraz częściej postrzegany jest jako osoba odpowiadająca za budowanie relacji z mediami i nimi efektywnie zarządzająca. Z drugiej strony spotyka się również czysto instrumentalne traktowanie specjalisty czy agencji PR, jako „dostarczyciela” licznych i pozytywnych publikacji prasowych. W dalszym ciągu w kręgach biznesu brakuje klarownego obrazu, czym dokładnie jest public relations i jaka może i powinna być jego rola w przedsiębiorstwie.

Osoby, które wzięły udział w badaniu, wskazały m. in. mocne i słabe strony polskiego PR. Do mocnych stron uczestnicy badania zaliczyli umiejętność improwizacji i radzenia sobie w sytuacjach bez wyjścia. „Być może ta siła przebicia wynika z faktu, iż polski rynek PR tworzą w większości ludzie z prawdziwą pasją, których charakteryzuje duże zaangażowanie oraz otwartość na kształcenie się i poznawanie nowych technik komunikacji.” – uważa Kuba Antoszewski z SMG/KRC. A zbliżająca się konkurencja europejska tym bardziej motywuje do ciężkiej pracy i ciągłego pogłębiania wiedzy.

Wśród słabych stron branży PR podkreślono zauważalny nierówny poziom agencji public relations. Na rynku funkcjonują bowiem agencje z wieloletnim doświadczeniem, mające w swoim portfolio wielu klientów, ale są również takie, które public relations zajmują się stosunkowo niedługo; to rozdrobnienie branży utrudnia jej integrację i współpracę. Z badania wynika również, że w Polsce PR postrzegany jest w dalszym ciągu głównie jako działania media relations oraz jako tańsza forma reklamy. Natomiast w organizacjach często brakuje jasnego podziału kompetencji między PR, a innymi działami, np. HR czy marketingiem. Uczestnicy badania wskazali na małe zrozumienie dla PR i potrzeby komunikacji organizacji ze światem zewnętrznym.

Respondenci zaznaczyli, iż PR-owcy to głównie dziennikarze, absolwenci ekonomii, zarządzania, marketingu lub osoby po szkoleniach PR. Według nich, PR-owiec to człowiek o szerokiej wiedzy i horyzontach. Cechuje go otwartość, pasja, uczciwość, ogromne zaangażowanie i komunikatywność. Umiejętność słuchania i przekonywania to również cechy niezmiernie istotne w tej branży. Odporni na stresy oraz łatwo i szybko uczący się – taka jest właśnie osobowość ludzi od PR-u. „Dobrego PR-owca nie widać – podkreślają pytani. - PR-owiec idealny to strateg, który swój pomysł potrafi wprowadzić w życie, pozostając jednocześnie w cieniu.” Środowisku zewnętrznemu tłumaczy, co dzieje się w organizacji, a środowisku wewnętrznemu - jak należy interpretować informacje, płynące z otoczenia. Respondenci są również zdania, że PR-owiec w firmie to osoba, która musi mieć świadomość, że celem jego działań ma być zysk firmy. Dlatego tak istotne jest, aby miał pełną wiedzę o strategii przedsiębiorstwa, a ideałem – aby ją współtworzył. Dodatkowo dobre kontakty z mediami to podstawowy wymóg warsztatowy - PR-owiec powinien rozmawiać z dziennikarzami szczerze i otwarcie.

Jeśli chodzi o edukację PR, uczestnicy badań podkreślili, iż w Polsce w dalszym ciągu jest znaczący niedobór praktyków. Według respondentów badania „kształcenie PR odbywa się trochę na własne ryzyko kształconego, bo to w połowie sztuka i talent, a tylko w połowie uporządkowana wiedza.” W dalszym ciągu brakuje w Polsce szkół, które przygotowywałyby słuchaczy od strony praktycznej do zawodu PR-owca.

Pytani o przyszłość public relations w Polsce respondenci podkreślili rosnące zainteresowanie tą branżą. Według nich, następuje stopniowa specjalizacja, a dzięki temu ludzie uprawiający public relations w korporacjach będą mogli w większej mierze skupić się na myśleniu strategicznym. PR będzie stopniowo uniezależniał się od marketingu, pełniąc jednocześnie funkcję doradczą dla zarządów firm – prognozują respondenci badania. Z kolei agencje PR, poddawane prawom rynkowej skuteczności i tym samym mocnej weryfikacji, będą stanowić dobry wskaźnik rozwoju całej branży. Pozycja PR w Polsce wzrasta i będzie wzrastać. Rośnie konkurencja, a wraz z nią pojawiać się będzie coraz więcej miejsca na subtelniejsze, niż klasyczny marketing, działania PR.

Według respondentów, ogromną szansą dla dynamicznego rozwoju branży jest wejście Polski do Unii Europejskiej. Przewiduje się, że w wyniku akcesji wzrosną standardy jakości świadczonych usług. Jednocześnie wzrośnie zapotrzebowanie na usługi PR - nowe firmy, powstające w Polsce, potrzebować będą działań PR na znacznie szerszą skalę. Niewykluczona jest tendencja, prowadząca do konsolidacji mniejszych agencji PR, które wspólnie realizować będą duże projekty. Badanie wskazuje, że wzrośnie także świadomość potrzeby PR w organizacjach publicznych i w szeroko rozumianej polityce, nawet na niskich szczeblach lokalnych.

Podsumowując wyniki zaprezentowanych na tegorocznym Kongresie PR w Rzeszowie badań SMG/KRC można śmiało stwierdzić, że siłą polskiego PR jest działanie nastawione na praktyczne korzyści, pasja osób tworzących branżę PR i umiejętność improwizacji. Przyszłość branży wiąże się z rosnącą konkurencją wymuszającą wzrost jakości usług PR. Akcesja do Unii Europejskiej rodzi nadzieję pogłębienia i utrwalenia profesjonalnych standardów działalności PR na naszym rynku.

Już po raz trzeci w Rzeszowie w WSIiZ teoretycy i praktycy PR, naukowcy oraz dziennikarze spotkali się, aby podzielić się swoimi doświadczeniami, spostrzeżeniami i uwagami. Liczne warsztaty, panele, dyskusje i wystąpienia dotyczyły m. in. takich tematów jak zarządzanie sytuacją kryzysową, media w sytuacjach kryzysowych, rola internetu. Ponad 200 uczestników, 80 prelegentów, 3 dni spotkań – tak krótko można podsumować tegoroczny Kongres. Organizatorzy konferencji: Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie oraz Agencja Public Relations RPR Group, zapowiedzieli organizację Kongresu również za rok.