Króliki w kampanii Ministerstwa Zdrowia banalizują temat prokreacji i pomijają matki (opinie)

Rozpoczęta niedawno akcja finansowana przez Ministerstwo Zdrowia w ramach Narodowego Programu Zdrowia na lata 2016–2020 jest oparta na spocie z królikami. Jeden z nich opowiada, że te zwierzęta zdrowo jedzą, dużo się ruszają, nie stresują się niepotrzebnie oraz nie korzystają z używek. - Więc jeśli chcesz kiedyś zostać rodzicem, weź przykład z królików. Wiem, co mówię - ojciec miał nas 63 - podsumowuje.

Produkcją spotu zajęła się firma Propeller Film. Akcja jest realizowana w telewizji i radiu, jej budżet wynosi 2,7 mln zł.

Od kilku dni kampania jest komentowana przez wielu internautów, także dziennikarzy. Niektórzy krytykują przekaz, zwracając uwagę, że jest oparty na powiedzeniu „mnożyć się jak króliki”, który jest używany często w negatywnych kontekstach, kojarzy się z nieplanowaną, bezmyślną prokreacją.

Szybko przypomniano też słowa papieża Franciszka z początku 2015 roku. Papież stwierdził wtedy, że nie zgadza się z tezą, że dobrzy katolicy muszą być jak króliki i mieć dużo dzieci, mimo że we Włoszech i Hiszpanii umiera obecnie więcej osób niż się rodzi.

- Ale to nie znaczy, że chrześcijanin musi masowo robić dzieci. Zrugałem kilka miesięcy temu w parafii kobietę, która była po raz ósmy w ciąży i była po siedmiu cesarskich cięciach, pytałem ją: Chce pani osierocić dzieci? Nie trzeba rzucać Bogu wyzwania - powiedział, zaznaczając, że optymalną liczbą dzieci w rodzinie jest troje.

#icoteras? ;) pic.twitter.com/nUoinyrgCU

— Darek Ćwiklak (@macdac) 7 listopada 2017

Część specjalistów z agencji reklamowych, których poprosiliśmy o opinie o kampanii, nie chciała się wypowiadać, uzasadniając m.in. tym, że nie komentują akcji zleconych przez rząd. Jedna z osób zasugerowała, że spot w niewielkim stopniu realizuje zadania z briefu.

Jakie były te założenia? Wiosną br. Ministerstwo Zdrowia podało, że kampania ma być skierowana do osób w wieku 18-45 lat i pokazywać, że prokreacja obejmuje nie tylko wymiar fizyczny, psychiczny i duchowy, ale także społeczny. Jako cel akcji wymieniono też zwiększenie świadomości społecznej na temat niepłodności - jej definicji, przyczyn (w tym czynników ryzyka takich jak starszy wiek, korzystanie z tytoniu, alkoholu i innych używek, nieprawidłowa dieta), metod diagnozowania i sposobów leczenia.

- Rodzicielstwo jest niezwykle istotnym elementem roli społecznej, czynnikiem rozwoju oraz sposobem samorealizacji. Jest jednym z podstawowych czynników osiągnięcia szczęścia i sukcesu życiowego. Pary dotknięte niepłodnością znacznie częściej mają zaburzone relacje społeczne, w porównaniu do pełnych rodzin zwiększa się u nich ryzyko rozwodu, rozpadu związku, są bardziej narażone na depresję oraz inne zaburzenia psychiczne, co przekłada się również na relacje w życiu zawodowym. Jest to poważny problem nie tylko poszczególnych par, ale także ogólnospołeczny i demograficzny - napisano w ogłoszeniu konkursu na przygotowanie kampanii.

Bulwersuje także brak szacunku dla rodzin wielodzietnych, z których zrobiono królicze familie To tak jakby ktoś dał im w mordę. A cel @Radziwill_K i @MinZdrowia był chyba inny?!

— Andrzej Gajcy (@A_Gajcy) 9 listopada 2017

Nasi rozmówcy są zgodni, że spot przedstawia te kwestie w bardzo uproszczony, strywializowany sposób. - Dostaliśmy spot, który kwestie prozdrowotne traktuje w samych uproszczeniach. Nie pomagają ani bajkowa forma, ani obecność królików, których sposób rozmnażania brutalnie spłyca wyprowadzoną korzyść - gwarancję płodności. Stąd całe zamieszanie, bo zamiast zmiany stylu życia, w kampanii bardziej wybrzmiewa temat radosnego, prymitywnego i niepohamowanego rozpłodu. Szkoda, bo reklama jest świetnym narzędziem do obalania tabu, a sam temat można było ugryźć w zabawny, ale dojrzały sposób - ocenia Paweł Blutko, copywriter w Heads Advertising.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy, zwraca uwagę, że spot pomija wiele istotnych aspektów posiadania dzieci. - Dla mnie podstawowy problem z tą reklamą jest taki, że spot nie mówi dlaczego państwu zależy na tym, żebyśmy mieli się rozmnażać oraz nie precyzuje powodów, dla którego miałaby wzrosnąć motywacja odbiorcy. Po prostu porusza temat prokreacji i nakłania do niej - stwierdza menedżer.

- Natomiast w dzisiejszych czasach posiadanie dzieci ze względu na wysiłek organizacyjny, finansowy, ze względu na konieczność rezygnacji z pewnego stylu życia, nie są na tyle trywialne (przynajmniej w mojej ocenie), żeby odbiorca dał się przekonać za pomocą króliczków. Oczywiście bycie rodzicem - radość, wiedza jaką czerpie się z posiadania dzieci oraz satysfakcja z tego jak radzą sobie w życiu, rekompensuje te „utraty” z nadmiarem. Tylko właśnie o tym ten spot nie mówi - dodaje Sosnowski.

Małogrzacie Nierodzińskiej, senior art director w Fabryce Komunikacji Społecznej, w reklamie brakuje natomiast punktu widzenia matki wielu dzieci. - Narratorem jest facet, o zdrowiu i kondycji psychofizycznej wielodzietnych matek można dyskutować, ale tu nie ma o tym słowa. Spot w estetyce raczej dla osób do 18 roku życia, nie po - ocenia. - 63 x 500zł = 31.500zł. Kaska się zgadza, ale czy 63 porody to na pewno samo zdrowie dla matki? - pyta, nawiązując do liczby dzieci wymienionej przez królika mówiącego w spocie.

Mateusz Felsmann, dyrektor kreatywny w agencji Twin, przypomina kulturową symbolikę zajęcy. - W starożytności zajęczą płodność utożsamiano z mechanicznym popędem pozbawionym elementów uczuciowych. Ezop - ojciec gatunku bajki zwierzęcej, przylepił zającowi łatkę lekkomyślności („Żółw i zając”), a jego XVII-wieczny naśladowca La Fontaine do zestawu niezbyt pozytywnych cech, którymi kultura obarczyła tego sympatycznego futrzaka, dołączył tchórzostwo („Zając i żaba”). W XX wieku nie było lepiej, o czym wspomina prof. Bralczyk na łamach „Dziennika Gazety Prawnej”, przytaczając w artykule na temat omawianej kampanii skojarzenie z króliczkami „Playboya” - stwierdza.

- Jeżeli zatem autorzy akcji świadomie wykorzystali wszystkie te konotacje, aby nadać kampanii humorystyczny ton - w co łatwiej mi uwierzyć, niż w rażące luki w edukacji przedstawicieli, skądinąd odpowiedzialnej, branży reklamowej - to zabieg ten ginie w sielankowej scenerii spotu. Zamiast porozumiewawczego mrugnięcia okiem mamy żart rubasznego wujka, który jeszcze za mało wypił, aby całkowicie pozbyć się zahamowani - ocenia Felsmann.

Ministerstwo Zdrowia poleca Pełniejszą Chatę. pic.twitter.com/PAKhuMHK3T

— Netflix Polska (@NetflixPL) 8 listopada 2017

- Żyjemy na progu katastrofy demograficznej i zdaje się, że w walce o lepsze jutro wszystkie chwyty są dozwolone. Ministerstwo Zdrowia z najnowszą kampanią trafiło nieco poniżej pasa. Rzecz nie w tym, że przez tę kampanię można się poczuć poniżonym czy obrażonym, ale w tym, że ona nie zachęca do prokreacji. A to powinno być głównym celem tej kampanii - komentuje Marcin Nowakowski, senior copywriter w Change Serviceplan.

- Zatrważające jest to, że za strategią kampanii prawdopodobnie stoją ludzie, którzy wierzą, że na jeden z najważniejszych problemów Polski może pozytywnie wpłynąć tak błaha kampania. Trudno też zrozumieć, dlaczego 3 miliony złotych zostały wyrzucone w błoto, podczas gdy można było je wykorzystać znacznie efektywniej. Niezrozumiałe jest połączenie wątku prokreacji i zdrowego stylu życia w sposób przedstawiony w kampanii. Czy ma być ono kijem czy marchewką? - zastanawia się Marcin Nowakowski.

- Za 30 lat będziemy w demograficznej czarnej dziurze. Ten jak najbardziej prawdziwy i bardzo poważny problem potrzebuje realnych i przemyślanych rozwiązań. Jeśli coś ma zachęcić Polaków do prokreacji to prędzej będzie to prawdziwa, soczysta marchewka niż nudny klops z królika w błahym sosie - krytykuje specjalista z Change Serviceplan.

Jako przykład udanej kampanii dotyczącej prokreacji Robert Sosnowski i Mateusz Felsmann wymieniają akcję duńskiego biura podróży pod hasłem „Zrób to dla Danii”. Firma wyszła z założenia, że Duńczycy o wiele częściej uprawiają seks na wakacjach i zapewniła, że każdej parze, która najpierw wykupi u niej wycieczkę, a 9 miesięcy temu urodzi im się dziecko, otrzyma m.in. trzyletni zapas pieluch, wózek i kupon na rodzinne wakacje.

- Na tle tego konceptu Ministerstwo Zdrowia ze swoją akcją wypada dość blado, zarówno pod względem koncepcji komunikacji, jak i samej realizacji. Ale z drugiej strony nie jest to też spot, który bym za cokolwiek atakował. Jednym słowem jest to dość poprawna, ale jednocześnie banalna komunikacja - komentuje Sosnowski.

Akcja resort zdrowia to kolejna kampania społeczna dotycząca posiadania dzieci. W połowie 2015 roku Fundacja Mamy i Taty przestrzegała przed bezdzietnością, pokazując w spocie kobietę, która odniosła sukces zawodowy i finansowy kosztem życia rodzinnego. Bohaterka wyliczała, co zdążyła zrobić w życiu, a na koniec zaznaczała: „ale nie zdążyłam zostać mamą”.

Spot został skrytykowany przez wielu odbiorców i większość branży reklamowej, wytykano mu, że pokazuje bardzo rzadko zdarzającą się sytuację, oderwaną od realiów życia większości Polaków, oraz potępia bezdzietne kobiety.

Z kolei jeśli chodzi o kampanie promujące zdrowy styl życia, to dwa lata temu udostępniono spot „Jak działa zdrowy człowiek” (przygotowany dla Ministerstwa Zdrowia przez VML Poland i Task Force Consulting), w którym pacynki symbolizujące różne organy śpiewały wesołą piosenkę przestrzegającą przed korzystaniem z używek i innymi zachowaniami szkodzącymi zdrowiu.