Reklama Shopee jest jak klip disco polo z ograniczonym budżetem na produkcję

W ostatnich kilkunastu dniach nie ma chyba bloku reklamowego, w którym widz nie zobaczy reklamy platformy sprzedażowej Shopee i tym samym nie usłyszy charakterystycznej dla niej - a zarazem mocno denerwującej wielu - przerobionej piosenki dla dzieci "Baby shark".

Kampania marki przybrała na sile, bo dotyczy specjalnej promocji, która przypada na 5 maja - to "  5.5 Zakupowa Majówka”. Do tego dnia kupujący mogą skorzystać z wielu promocji i zniżek na produkty dostępne w ramach oferty przygotowanej przez polskich i zagranicznych sprzedawców działających na Shopee. Akcji towarzyszy szerokozasięgowa kampania ATL. Spoty 15” oraz 30’’, oparte na kanwie popularnej piosenki dla dzieci „Baby Shark” emitowane są w największych stacjach telewizyjnych i radiowych. Reklamę można obejrzeć m.in. na kanałach głównych i tematycznych Telewizji Polskiej, Polsatu czy Grupy TVN, oraz usłyszeć w największych stacjach radiowych, takich jak RMF FM, Radio Zet, TOK FM, Eska, VOX FM czy Antyradio.

Kampania jest również promowana w mediach społecznościowych, w tym na Facebooku, Instagramie, TikToku oraz YouTube.

Na TikToku trwa dodatkowo wyzwanie konkursowe #WszedzieShopee, w którym użytkownicy mają za zadanie nagrać krótkometrażowy film wzorowany na tańcu bohaterów reklamy Shopee.

Nowy konkurent Rossmana i Hebe. Tak wygląda polski sklep drogerii dm

Marka nawiązała też współpracę z wiodącymi polskimi influencerami, takimi jak Cleo, Jan Dabrowski, BakuFamily, Ola Nowak, Lena Moonlight, Twinsstyle, którzy przekazują swoim odbiorcom najważniejsze informacje o Zakupowej Majówce Shopee.

Reklama nie przeszła nie zauważona. Znalazła się w ogniu krytyki - ze względu na przeróbkę piosenki "Baby Shark". Modyfikacja dziecięcego hitu polega na zamianie słowa "shark" na Shopee, a powtarzane w oryginale słowa „doo doo doo doo doo doo” zastąpiono w spocie przez „zakupy-py-py-py".

Piosenka i choreografia to mocne strony tej reklamy, słaba realizacja

Już sam fakt, że zwróciłem uwagę na reklamę Shopee, świadczy, że nie przechodzi się obok niej obojętnie. Widząc ją po raz pierwszy zareagowałem na nią uśmiechem. Po chwili pojawiło się przypuszczenie, że pewnie za chwilę odezwą się głosy, mówiące jak bardzo zła jest to reklama. Moim zdaniem jednak, piosenka i choreografia to najsilniejsze jej strony, dzięki którym nie da się nie zapamiętać nazwy Shopee – a zakładam, że to było jej celem - wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Waligóra, executive creative director w DDB Warszawa.

Przyznaje zarazem, że słabym elementem są słowa tej piosenki, ale jeszcze słabsze są casting, kostiumy i lokacja Zamku Królewskiego w Warszawie. - Zastanawiające dla mnie jest nachalne użycie kolorystyki marki, która nikomu jeszcze nic nie mówi, a sprawia, że reklama staje się w obrazku monotonna, nieciekawa i nieszczera. Wspomniany Zamek Królewski oprócz tego, że jest w Warszawie, też jest dobrany kolorystycznie. Tak jakby marka chciała powiedzieć, że cokolwiek wybierzesz w Shopee musi być pomarańczowe – ocenia nasz rozmówca. I dodaje: - Wydaje mi się, że do realizacji tej reklamy, zachowując jej przekaz, wykorzystując choreografię i muzykę Baby Shark, można było podejść w bardziej jakościowy i luźniejszy sposób. Przez to pewnie dałaby się bardziej lubić.

Muzyka niedopasowana do marki

Maciej Waligóra zdradza - że skłoniony reklamą – odwiedził Shopee, i zauważył główne zakładki kategorii: pierścionki, okulary, kolczyki, chipsy, naszyjniki, ledy... - Moje myśli skierowały się w stronę skuteczności tej reklamy, troski o świadomość ludzi i kondycję planety. I w tym momencie przestałem uśmiechać się do tej reklamy. Marki szukają dzisiaj swojej misji, a Shopee wydaje się pomijać rzeczywistość w jakiej żyjemy i wpada w przesadny konsumpcjonizm z minionej epoki - uważa ekspert.

Bardzo krytyczny w ocenie spotu Shopee jestAdam Samsel, strategy director w Havas Creative Group, który mówi wprost, że największym problemem tej reklamy jest brak pomysłu na reklamę. Twierdzi, że strategia „weźmy znany youtubowy hit i spróbujmy go połączyć w jakiś sposób z marką” nie zdaje egzaminu, czego dowodem są internetowe komentarze.

- Piosenka jest niedopasowana zarówno do marki, jak i kategorii, czy grupy docelowej. Pewnie zainteresuje 2-latków, 3-latków oglądających akurat blok reklamowy, ale mam wątpliwości czy przekona rodziców (albo tym bardziej osoby niezaznajomione z tego typu repertuarem i nie mające z nim żadnych wspomnień) do zakupu w Shopee – mówi Adam Samsel.

Przyznaje, że oprócz nazwy marki, nic mu po tej reklamie nie zostaje w głowie. - W przypadku spotu Media Expert z Eweliną Lisowską [red. również krytykowaną], obudzony o 3 w nocy, wiedziałem że gwarantują niskie ceny. Tutaj w głowie pozostaje jedynie nazwa. Brakuje kluczowych korzyści dla odbiorcy - informacji o promocji, niskich cenach, o tym, czym w ogóle jest reklamowana usługa. Wszystko to zostaje zagłuszone przez piosenkę o bardzo szybkim tempie, a uwagę widza odciąga układ choreograficzny i wielokrotnie powtarzana nazwa sklepu - analizuje strateg Havas Creative Group.

Kampania Shopee przybiera na sile. Kiedyś w spocie tańczył nawet Cristiano Ronaldo (wideo)

O marce zrobiło się naprawdę głośno

Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że obecna kreacja, to kopia spotu z udziałem Cristiano Ronaldo sprzed dwóch lat, która również spotkała się z dużą krytyką ze strony internautów. - Zastanawiające jest, dlaczego więc marka mając takie doświadczenia, nie zmieniła podejścia do komunikacji i nie poszukała konceptu, który skutecznie budowałby świadomość brandu, bez wzbudzania tylu negatywnych emocji. Takiej reakcji wśród odbiorców należało się spodziewać – zwłaszcza, jeżeli reklama emitowana jest z tak dużą częstotliwością – podkreśla nasz rozmówca.  I dodaje: - Trzeba przyznać, że spot sprawił, że o marce zrobiło się głośno- zwłaszcza w internecie. Jednak na tym chyba kończy się lista strategicznych KPI’s. Patrząc na komentarze internautów, może okazać się, że jednak duża część konsumentów będzie wolała pominąć spot po pierwszej nutce bardziej, niż wejść na stronę sklepu i dokonać tam zakupu – dodaje Adam Samsel.

Krytyką reklamy Shopee przez internautów nie jest zdziwiona zupełnie Monika Wasilewska, head of creative team w K2 Create (Grupa K2).

- Wystarczy wpisać w przeglądarkę hasło “most annoying song for kids”, by zobaczyć, że “Baby shark” zajmuje dumne pierwsze miejsce w tym plebiscycie. Duża część społeczeństwa (rodzice dzieci do lat 12-tu) już dawno miała wyrobioną opinię na temat tej piosenki. Jasne zatem jest, że twórcy tej reklamy doskonale zdawali sobie sprawę z tego, jakie wrażenie wywoła ona na odbiorcach. Dynamiczna, składającą się z czterech powtarzanych dźwięków melodia, odgłosy z automatów hazardowych, powtarzana głosem animowanej postaci nazwa marki, wszystko oblane intensywną pomarańczą, a na deser flashmob. Te reklamy to nie jest fantazja szalonego marketingowca, ale planowane działanie, które jest mimo wszystko bardzo skuteczne – wskazuje Monika Wasilewska.

Wbić się w pamięć konsumenta, bez względu na skutki uboczne

Zwraca uwagę, że celem takich kampanii jest wbicie się w pamięć konsumenta, nie ważne z jakim efektem ubocznym. Ostatnie lata pokazały bowiem, że ta formuła się sprawdza.

- Emocje po pierwszych reklamach z Eweliną Lisowską już dawno opadły, a nam zostało zaprogramowane skojarzenie, że Media Expert ma włączone niskie ceny. Zadziałało. Podobny efekt będzie widoczny po zakończeniu kampanii Shopee: staną się “tymi od Baby Shark”, a Polacy i Polki im wybaczą – uważa ekspertka.
 
Zdaniem Wioletty Fabjanowicz, project managerki w K2 Create sposób w jaki marka Shopee buduje swój dialog z otoczeniem jest dość problematyczny i krótkodystansowy. Uważa, że owszem – reklama zbudowała świadomość marki Shopee, ale – jak twierdzi - jest to chwilowe - zniknie reklama, wszyscy zapomną o marce, w pamięci zostanie tylko piosenka.

- Dłuższe relacje z konsumentem tworzą jakościowe reklamy, te które niosą ze sobą większą wartość – zaznacza ekspertka. W jej ocenie spot Shopee dla wielu osób jest niezrozumiały – wybrzmiewa z niego jedynie piosenka "Baby Shark", a wpleciona w tekst nazwa sklepu brzmi dość mętnie, a bardziej niż sama marka na popularności zyskuje piosenka. - Trzeba zwrócić uwagę również na to, że na takich reklamach traci wiarygodność nie tylko sama marka, ale również media – konsumenci uciekają od takich reklam i przeskakują na inne kanały, często też zupełnie rezygnują z tych źródeł rozrywki i informacji – podkreśla Wioletta Fabjanowicz.

Poproszeni przez nas o ocenę reklamy Shopee eksperci zwrócili przede wszystkim uwagę na jej tło muzyczne, czyli to, co wywołuje tak dużą irytację krytykujących spot marki internautów.  Pierwsze skojarzenie jakie budzi ta reklama to nie jej koncepcja czy kreacja, a właśnie muzyka co pokazuje, jak istotne w przekazach reklamowych jest właśnie ich tło muzyczne.

Dobór muzyki do reklam nie jest prosty

Wioletta Fabjanowicz z K2 Create zaznacza, że proces dobierania utworów do reklam nie jest prosty. Jest wiele możliwości: można złożyć zamówienie u kompozytora, który stworzy utwór specjalnie dedykowany do naszego spotu;  skorzystać z utworów znanych i popularnych artystów lub użyć gotowych produkcji audiowizualnych dostępnych na stockach.

- Spektrum możliwości jest duże, wybór na rynku ogromy, czasami zadziała impuls i już wiemy, że to jest to, a czasami musimy spędzić wiele godzin, aby znaleźć „ten” utwór. Gra jest warta świeczki, bo dobrze dobrany dźwięk potrafi stworzyć niepowtarzalny klimat i tym samym pomóc w zapamiętaniu reklamy. Jak dobierać muzykę, aby nie była irytująca? Zasada jest prosta – użyjmy utworów, z którym sami jesteśmy w stanie wytrzymać, które nie tylko krzyczą, ale budzą miłe skojarzenia, dobierajmy muzykę do odbiorcy i traktujmy naszych klientów poważnie – wskazuje Wioletta Fabjanowicz.

Paweł Janas creative director GoldenSubmarine zauważa, że prób, żeby stworzyć jingiel, który wpadnie w ucho i będzie natychmiast rozpoznawalny w ostatnich czasach jest bardzo dużo.

- Przypomnijmy sobie choćby (moim zdaniem udaną) piosenkę o sobotniej wyprawie do Lidla, ram pam pam pam, czy (moim zdaniem nieudaną) wyprawę po łup, łup, super łup do Kauflandu. Co sprawia, że jedna wpada w ucho, druga denerwuje? Nie ma na to recepty. Inna sprawa, czy piosenka spełnia postawiony cel, bo co innego nie lubić, ale dekodować, a co innego zadeklarować otwartą i dozgonną niechęć do polecanego produktu/ sklepu właśnie przez melodię, czy słowa jingla – zaznacza ekspert.

Jego zdaniem – w przypadku Shopee - sama melodia i koncept prostego tekstu do dziecięcej piosenki nie jest szczytem kreatywności. Ale na pewno zaletą tego działania jest fakt, że realizacja wpada w ucho, ba! wgryza się w skórę ­– kto ją usłyszał, już jej „nie odsłyszy”. - Dla marki to idealne posunięcie – utrwalona nazwa, która podświadomie będzie dekodowana tak samo jak Allegro albo Aliexpress. I sam pomysł zatańczenia „układu macareny” w reklamie, czy bezsensowny tekst naprawdę tego nie zmieni, to tylko tło do prezentacji logo Ważne jest, że nazwa trafi do mas i zacznie funkcjonować w świadomości konsumenta – twierdzi Paweł Janas.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/netflix-pakiet-reklamy-jak-zamowic ##

Odpowiednia muzyka może przyciągnąć uwagę i wpływać na sprzedaż

- To, dlaczego marki sięgają po znane utwory, by uatrakcyjnić reklamę swojego produktu, jest dla mnie jasne. Dlaczego jednak ktoś sięga po melodię, która zdążyła zirytować znaczną część zachodniego świata, już mniej. Sądzę, że twórcy kampanii podjęli ryzyko i bezlitośnie postanowili stworzyć earworma, który na stałe zagości w naszych głowach. W końcu irytacja to też jakaś emocja, a emocje pozwalają na utworzenie kotwicy w umysłach konsumentów – komentuje z kolei Roksana Wantulok, art directorka w agencji Ancymony. Nasza rozmówczyni uważa, że z czasem negatywne odczucia znikną, a w głowach pozostanie jedynie nazwa użyta w dżinglu.

- W ostatnich latach trend na autorskie, brandowe wersje znanych piosenek jest silny. Nietrudno więc ulec pokusie napisania kilku wersów rymujących się z nazwą marki. Niestety, nie zawsze jest to opłacalne (prawa do popularnych utworów to najczęściej droga impreza) – dodaje ekspertka. W jej ocenie znane melodie dobrze sprawdzają się w reklamie, ale niezależnie od tego, które zajmują miejsce na liście przebojów, nie powinny przyćmić właściwego przekazu kampanii oraz samego brandu.

Agata Palmowska, creative director w Kamikaze Altavia Group zaznacza, że szereg badań jasno wskazuje na to, że odpowiednia ścieżka dźwiękowa może przyciągać uwagę, wywoływać emocje i ostatecznie wpływać na sprzedaż. Jej zdaniem w przypadku Shopee muzyka została źle dobrana.

- Melodia powinna, co prawda, wyróżniać się spośród wielu innych materiałów w bloku reklamowym, ale tutaj osiągnięto odwrotny skutek. Dobór dziecięcego hitu do reklamy niekoniecznie podoba się tym, którzy lata raczkowania mają już dawno za sobą. O ile nie posiadamy małego potomstwa, nie lubimy i nie słuchamy takiej muzyki z własnego wyboru na co dzień. Co więcej – nawet rodzice nie sięgają do niej w wolnych chwilach. Dodatkowo, sam tekst utworu jest niezwykle dziecinny, skierowany jakby do 3-latka. Czy my, konsumenci, lubimy być traktowani jak dzieci? - pyta retorycznie ekspertka.

Robert Sosnowski, CVO z Biura Podróży Reklamy uważa, że konwencja reklamy Shopee oraz jakość realizacji wideo mogą przywoływać na myśl teledyski disco-polo z ograniczonym budżetem na produkcję.

- Myślę, że ta reklama może mieć swoich sympatyków wśród miłośników disco-polo, masowego popu i w tym zakresie może być skuteczna. Jednocześnie może wywoływać reakcję przeciwstawną u miłośników innych brzmień muzycznych. Targetowanie po gustach muzycznych to pole do popisu dla specjalistów od emisji digital i moim zdaniem klucz do właściwego wykorzystania tego utworu audiowizualnego - podsumowuje nasz rozmówca.

Platforma Shopee działa od siedmiu lat, należy do singapurskiego koncernu Sea Limited. Działa w modelu podobnym jak Allegro czy Amazon: ma na platformie własny sklep, a także pozwala prowadzić sprzedaż zewnętrznym podmiotom. Obecnie poza Polską jest dostępna m.in. w kilku krajach azjatyckich (nie ma wśród nich Chin) oraz w Ameryce Południowej.