Letnia akcja Totalizatora Sportowego

Pozycja wyjściowa.

Totalizator Sportowy Sp. z o.o. w roku 2005 postanowił uczestniczyć z marką LOTEK w cyklu imprez letnich odbywających się w głównych miejscowościach wypoczynkowych- w ten sposób docierając do rozbawionych i rozluźnionych urlopowiczów. Każda z imprez gromadzi od 5 do 25 tysięcy ludzi, a w ciągu całego okresu letniego wszystkie razem ponad 250 tysięcy. W tym roku był to cykl „Koncertowe Lato Z Muzyką Najlepszą Pod Słońcem” organizowany wraz z czasopismem Naj, telewizją Polsat oraz radiem RMF FM. Totalizator Sportowy ze swojej strony powierzył w 100% opiekę nad tym przedsięwzięciem profesjonalnej agencji eventowej. Zespół EventLab przygotował strategię działania i aktywności podczas założonego cyklu 20 eventów w przeciągu 10 tygodni, w której położył nacisk nie tylko na dopracowanie logistyki, ale również bardzo mocno zaakcentował aktywności i animacje, jakie mogą być przeprowadzane w trakcie takich wydarzeń.

          @##cmd=file;file='Mielno 16_07 (49).JPG'##@

Grupa.

Adresatami loterii LOTEK są osoby, które dopiero rozpoczynają swoje dorosłe życie, osoby w wieku poniżej 24 lat. Agencja jednak postanowiła przyjrzeć się dokładnie osobom odwiedzającym letnie imprezy plenerowe, aby dokładniej móc scharakteryzować grupę, z jaką będziemy się kontaktować w trakcie realizacji projektu. Wyróżniono dwie podgrupy: młodych rodziców, odwiedzających imprezy z dziećmi oraz ludzi w wieku pomiędzy 30, a 40 lat spędzających wakacje w Polsce. Jak pokazały późniejsze badania, będące również elementem zaproponowanej strategii działań, takie określenie grupy docelowej okazało się trafne i pozwoliło podnieść sprzedaż, a przedstawiciele standardowo definiowanej grupy docelowej imprezy takie odwiedzają sporadycznie.

         @##cmd=file;file='Mielno 16_07 (53).JPG'##@

Wyzwanie.

Jak najwięcej odwiedzających! Takie zadanie postawiła sobie Agencja jako priorytet numer jeden. Śledząc proces zakupu zdrapek na imprezach plenerowych okazało się, że przy jego spontanicznym charakterze to właśnie duża liczba nawiązanych kontaktów jest najistotniejsza.

        @##cmd=file;file='Mielno 16_07 (74).JPG'##@

Pomysł.

Podstawą do opracowania pomysłu oraz planu realizacyjnego stał się autorski model zarządzania PRE™ (Planowanie, Realizacja, Ewaluacja), stworzony przez EventLab. Pozwala on na opracowanie koncepcji kreatywnej na bazie, której stworzony został plan realizacyjny, aby na końcu określić metody kontroli projektu oraz wybrać najlepsze miarodajne metody ewaluacji. Oprócz opracowania systemu logistycznego pozwalającego na sprawną realizacje technicznej części projektu (montaż i demontaż stoiska, transport, nagłośnienie) oraz odpowiednie go kontrolowanie, agencja przy planowaniu skupiła się na analizie zachowań konsumenckich przy zakupach produktów takich jak loterie LOTEK.
Myślą przewodnią animacji było „połączenie” zakupu zdrapki z animacjami, jako uwiarygodnienie nazw sprzedawanych zdrapek przed Klientami oraz jak najczęstsze wykorzystanie motywu „zdrapywania” przy animacjach. Tak więc kupując zdrapkę ABECADŁO, osoba musiała ułożyć jak w grze Scrabble słowo z literek, los loterii NBA – rzut do kosza, natomiast animację dla dzieci oraz główny konkurs na scenie były skupione w koło drapania zdrapek.
Strategia Agencji podkreślała jako ważny element animacji na stoisku zajęcie czasu oraz opiekę nad dziećmi, które wraz z rodzicami przychodzą na imprezy. Dzięki temu, gdy rodzice zajęci byli kupowaniem zdrapek i zabawą, animatorzy zapewniali bezpieczeństwo i rozrywkę ich pociechom, które dostawały zdrapki formatu A5 i za pomocą rysików rysowały najróżniejsze obrazki, co pozwoliło stworzyć galerię paru tysięcy prac dzieci z całej Polski.
LOTEK jako jeden z głównych partnerów mógł przeprowadzić jeden konkurs na scenie głównej. Zapraszano 6 śmiałków, którzy na czas musieli zdrapać z powierzchni B2 główną warstwę (zdrapkę), pod którą ukryte było logo LOTKA. Była to gigantycznych rozmiarów zdrapka, jaką znamy z loterii.
Ilość odwiedzin stoiska była na tyle duża, że zdarzały się sytuacje, gdy obsługa nie nadarzała ze sprzedażą zdrapek.

       @##cmd=file;file='Ustka 03_07_05 (45).JPG'##@

Efekty.

95% ankietowanych oceniło animacje prowadzone na stoisku jako „bardzo atrakcyjne”. Średnia wartość sprzedaży podczas jednej imprezy wyniosła 3’800 zdrapek, co daje ponad 750 zdrapek w ciągu godziny, a w ciągu całego cyklu imprez ponad 76’000. Dodatkowym efektem jest usystematyzowanie informacji o grupie odwiedzających stoiska LOTKA podczas letnich imprez plenerowych, które miało miejsce dzięki procesowi ewaluacji będącym integralnym elementem metody zarządzania projektem PRE™. Na bazie 500 losowo przeprowadzonych ankiet określono wiek kupujących, powody zakupu produktów, częstotliwość zakupów, oceniano animacje i zbierano uwagi na ich temat.