UOKiK chce ukarać Chajzera, Dodę i Rozenek-Majdan za nieoznaczone reklamy. „Pokazówka w dobrym celu”

W poniedziałkowym komunikacie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów szczegółowo opisano zastrzeżenia wobec aktywności marketingowych na profilach instagramowych Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan. Wskazano też, z którymi głównymi reklamodawcami współpracują.

Wszystkim zarzucono, że nieodpowiednio oznaczają treści reklamowe albo nie robią tego w ogóle. Filip Chajzer (na Instagramie obserwuje go ponad 822 tys. internautów) według ustaleń UOKiK „poprzestaje na wskazaniu marki produktów - ani nie używa funkcjonalności platformy, ani nie dodaje odpowiednich adnotacji w opisie lub bezpośrednio na zdjęciu czy wideo”, a jedynie czasami „używa na końcu wpisów oznaczenia #współpraca, który nie pokazuje jasno komercyjnego charakteru działalności”.

UOKiK zarzuca Filipowi Chajzerowi, Dodzie i Rozenkowej, że nie oznaczają reklam albo edytują wpisy po jakimś czasie gdy zasięg jest już mniejszy (samo zaś oznaczenie jest mało widoczne).

Tutaj przykładowe posty tego pierwszego. Oceńcie sami czy to reklama czy nie. pic.twitter.com/x4WqLjDqz7

— Wojtek Kardys 🇵🇱🇪🇺🇺🇦 (@WojtekKardys) February 13, 2023

Dorota Rabczewska (na swoim profilu instagramowym ma 1,5 mln followersów) „nie zawsze w wystarczający sposób ujawnia w swoich publikacjach ich sponsorowany charakter, nie używa również dedykowanej do tego funkcjonalności platformy społecznościowej”. UOKiK ustalił, jak piosenkarka stara się maskować te niedociągnięcia: czasami po kilku dniach od publikacji dodaje we wpisach tag #reklama.

Z kolei Małgorzata Rozenek-Majdan (jej profil na Instagramie też obserwuje 1,5 mln użytkowników) „nie posługuje się jednak funkcjonalnością Instagrama, dzięki której mogłaby oznaczyć je jako sponsorowane, nie oznacza ich jako reklam również w opisie czy na materiale”. Zauważono, że celebrytka czasami dodawała tagu #współpraca ale tak, że był bardzo mało niewidoczny dla internautów, np. w publikacji Instastory ukryty pod nazwą profilu w lewym górnym rogu.

Małgorzata Rozenek-Majdan chce współpracować z UOKiK

Poprosiliśmy menedżerów trójki influencerów o komentarz do zarzutów UOKiK. Żaden nie odpowiedział.

Natomiast Rozenek-Majdan na swoim profilu instagramowym stwierdziła, że nie dostała na razie oficjalnego pisma od Urzędu. - Transparentność rynku reklamowego jest ważna i dla twórców, i dla ich odbiorców, dlatego starałam się stosować rekomendacje UOKIK w swojej działalności w sieci i informować swoich odbiorców o współpracach. Prowadzę swoje social media w sposób przejrzysty, uczciwy i transparentny - zapewniła.

- Deklaruję chęć współpracy z UOKiK, choć nie ukrywam, że byłam zaskoczona opublikowaniem oświadczenia przed oficjalnym poinformowaniem mnie o wszczęciu postępowania. Mam nadzieje, że we współpracy z UOKIK uda się szybko wyjaśnić tę sprawę - dodała celebrytka.

Doda stwierdziła natomiast, że postępowanie UOKiK „BYĆ MOŻE kończy się karą finansową dla influencerów, którzy co chwila przyjmują nowe płatne współprace”.

- Ja niezmiennie od dwóch lat pracuję z trzema markami (o których moi followersi wiedzą doskonale) i nie dostaję wynagrodzenia za inne. Fakt, iż zapomnę oznaczyć jednego story podczas kampanii wizerunkowej, która trwa rok, nie zmienia faktu, iż nie jest ukrywana - zapewniła piosenkarka.

Tu Rozenek pic.twitter.com/7SbsXc65gF

— Wojtek Kardys 🇵🇱🇪🇺🇺🇦 (@WojtekKardys) February 13, 2023

UOKiK celuje do influncerów z topu

Zastrzeżenia wobec wpisów reklamowych z profili Dody, Chajzera i Rozenek-Majdan nie są zaskoczeniem dla branży influencer marketingu. Wojciech Kardyś, specjalizujący się w social media marketingu, szybko wskazał przykłady ich wpisów promujących różne marki, w których nie było żadnych oznaczeń.

Tu Doda. pic.twitter.com/ocf6ZmCWGy

— Wojtek Kardys 🇵🇱🇪🇺🇺🇦 (@WojtekKardys) February 13, 2023

Zaskakujące może być natomiast, że prezes UOKiK pierwszy raz wziął na celownik influencerów mających miliony followersów i popularnych także poza internetem. - Myślę, że wybór szeroko rozpoznawalnych - także poza internetem - postaci jest nieprzypadkowy. Nie znaczy to oczywiście, że UOKiK ma na celowniku tylko największych twórców - ale chyba nikt nie ma złudzeń, że komunikat dociera przez to znacznie szerzej. Rośnie więc szansa, że obecni „sceptycy” szybciej zrozumieją znaczenie transparentności dla całego rynku - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Łukasz Walczak, dyrektor handlowy i członek zarządu agencji GetHero.

Podobnie sądzi Anna Ryczkowska, senior PR & communications manager w LTTM. - Postawienie zarzutów tak popularnym osobowościom, jak Doda, Małgorzata Rozenek-Majdan czy Filip Chajzer to celowe działanie, mające na celu zwiększenie dotarcia komunikatu prezesa UOKiK. Weryfikując działania najpopularniejszych influencerów, Urząd rozumie siłę przebicia twórców internetowych i za ich pomocą chce podkręcić zasięgi swoich komunikatów - mowi nam.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Dorota Woźniczka, senior growth specialist w Tigers, nie jest przekonana, że zarzuty dla influencerów z topu podziałają dyscyplinująco na pozostałych. - W mojej opinii, postawienie zarzutów tak popularnym twórcom, może przyczynić się do ponownego wybicia tematu - jednak bez odpowiedniej edukacji, merytorycznych materiałów oraz prostych do wdrożenia zasad, będzie to krótkotrwały skutek - uważa.

Wskazuje, że o zasadach publikacji treści reklamowych nie decydują wyłącznie twórcy. - Mam również poczucie, że efekt dyscyplinujący nie powinien dotyczyć samych influencerów, ale również ich menedżerów i agencji zrzeszających twórców - ponieważ często to oni odpowiadają za ostateczny wygląd publikacji w mediach społecznościowych. Zostaje jeszcze druga strona, czyli marki, które takie współprace zlecają - na nich również spoczywa odpowiedzialność za odpowiednie poinstruowanie influencera w kwestii oznaczenia współprac - opisuje.

- Pamiętajmy też, że twórca, twórcy nierówny - patrząc na całą branżę muszę powiedzieć, że mikro-influencerzy zdecydowanie częściej i lepiej stosują się do zmieniających się zasad, niż wielkie nazwiska - zaznacza.

Prime MMA ukarane przez UOKiK. Zwróciło internautom opłaty za SMS-y

Według Adama Bąka, właściciela agencji PR Public Management i rzecznika prasowego Spotlight Agency, interwencja UOKiK nie przekona dotychczas nieprzekonanych. - W odniesieniu do tych, którzy nie oznaczają treści reklamowych, nie spodziewałbym się jakiegoś spektakularnie dyscyplinującego efektu po postawieniu zarzutów tak dużym influencerom jak Doda czy Chajzer, a ewentualnie odwrotnego, jeżeli chodzi o małych twórców - skoro UOKiK poluje na „grube ryby", to mnie najprawdopodobniej to nie dotyczy - prognozuje Bąk.

Kary pokazówką dla innych?

Wojciech Kardyś uważa, że same zarzuty to za mało. - Rozgłos, jaki uzyskały, na pewno w jakiś sposób zdyscyplinują influencerów. Jednak potrzebne są pokazowe kary. Nikt nie jest bezkarny, jeżeli Chajzer czy Rozenek dostanie mandat (i to duży) to każdy musi uważać - podkreśla.

- Jest to pokazówka w dobrym celu. Osobiście uważam, że takich kar i mandatów powinno być jak najwięcej, by w końcu influencerzy się ogarnęli z czymś tak oczywistym jak oznaczanie lokowań produktu - dodaje.

- Sam fakt, jak wiele mediów podejmuje ten temat pokazuje, że ten ruch był zauważalny dla rynku. Oczywiście jest to temat popularny, bo klikalny ze względu na głośne nazwiska - ale dzięki temu zasady po raz kolejny zostały przypomniane szerokiej grupie odbiorców. Trzeba podkreślić, że część tych osób jest inspiracją dla innych twórców - a „przykładne ukaranie” rozpoznawalnych postaci z pewnością przypomni wszystkim pozostałym o zasadach działania rynku. Bo dotyczą one wszystkich, bez względu na poziom popularności - zaznacza Łukasz Walczak.

Prezes UOKiK karał już finansowo influencerów, ale na razie za brak współpracy przy analizowaniu ich współprac reklamowych. W połowie ub.r. nałożył łącznie 139 tys. zł grzywien na Marka „Kruszwila” Kruszela, Marcina Dubiela, Julię „Maffashion” Kuczyńską, Pawła Malinowskiego, Marcina Malczyńskiego i Marleny „Marley” Soyki.

Ponadto prezes Urzędu postawił zarzuty nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych trójce influencerów: Katarzynie Dziurskiej, Katarzynie Oleśkiewicz-Szubie i Piotrowi Liskowi oraz promującej się na ich profilach firmie Olimp Laboratories.

Wytyczne poprawiają standardy

UOKiK nie tylko stawia zarzuty, ale też wskazał, jak ich uniknąć. We wrześniu ub.r. opublikował szczegółowe wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych na profilach społecznościowych. Opracował je wspólnie z organizacją branży internetowej IAB Polska.

#OznaczamReklamy

Prezes UOKIK Tomasz Chróstny na temat rynku influencer marketingu ⬇️ pic.twitter.com/o3wyrxqyle

— UOKiK (@UOKiKgovPL) February 13, 2023

- Wydając rekomendacje, Urząd bardzo wyraźnie wskazał konsekwencje, jakie wiążą się z niedostosowaniem swoich działań do obowiązującego prawa. Przyznał też twórcom swoiste vacatio legis na zapoznanie się z regulacjami. Dopiero po jakimś czasie - pierwotnie ostrzegając i zwracając uwagę na popełniane błędy - zaczął korzystać z narzędzi przewidzianych prawem. I faktycznie, o ile pierwotnie spora część twórców internetowych traktowała sprawę po macoszemu, tak refleksja po pierwszych karach przyszła bardzo szybko - analizuje Łukasz Walczak.

Mama Ginekolog pod lawiną krytyki za przyjmowanie znajomych poza kolejnością. Koniec jej kariery influencerskiej?

Adam Bąk zwraca uwagę, że rekomendacje sprzed kilku miesięcy są na tyle powszechne i szczegółowe, że powinny być znane każdemu twórcy internetowemu współpracującego z reklamodawcami. - Niestosowanie się do tych zasad, zwłaszcza przez najbardziej wpływowe osoby na rynku, to jawne lekceważenie próby uregulowania prężnie rozwijającej się branży influencer marketingu, w której działalność jest nadal mało sformalizowana pod względem prawnym - ocenia menedżer ze Spotlight Agency.

- Na pewno jednak widać poprawę - śledząc social media, coraz rzadziej trafiam na nieoznaczone według wskazań UOKiK współprace. Co więcej - widać szereg różnych oznaczeń, co w praktyce świadczy o tym, że influencerzy doskonale wiedzą, jak dostosować rodzaj promocji do jej prawidłowego oznaczenia - dodaje.

Również Dorota Woźniczka zauważa poprawę standardów. - Zmiany dotyczące regulacji oznaczania płatnych współprac wywołały duże zamieszanie w branży reklamowej już kilka miesięcy temu. Z perspektywy marketingowca muszę powiedzieć, że grono influencerów rzeczywiście zaczęło stosować się do nowych wytycznych. Musimy jednak pamiętać, że dotyczy to głównie twórców zrzeszonych w agencjach influencerskich, które dbają o bezpieczeństwo obu stron - zarówno twórców, jak również marek współpracujących - opisuje.

- Niestety, mimo dużego rozgłosu, informacje o zmianach nie dotarły do wszystkich lub zostały potraktowane zbyt błaho, dlatego nadal spotykamy się z brakiem odpowiedniego oznaczania działań reklamowych. W tej kwestii warto nawiązać współpracę z agencją. Dzięki temu zyskujemy przestrzeń zarówno na merytoryczną, kreatywną realizację komunikacji, jak i możliwość konsultacji z ekspertem po stronie agencji (w obszarze influencer marketingu oraz aspektów prawnych) - zaznacza.

- Różnica w podejściu do oznaczania treści reklamowych jest ogromna. Z początku obserwowaliśmy niemal przesadne oznaczanie treści w całej branży influencerskiej. Teraz natomiast, kiedy wszyscy już wiedzą, co i jak oznaczać, twórcy internetowi zdecydowanie stawiają na działanie zgodnie z zasadami, zarówno platform, jak i urzędów takich, jak UOKiK - dodaje Anna Ryczkowska.

Pracę w tym zakresie mają do wykonania nie tylko twórcy internetowi. - Sam dość często dostrzegam, że celebryci często zapominają o stosownych oznaczeniach - mówi Łukasz Walczak.

- W tym wypadku rolę edukatora powinni pełnić zleceniodawcy i pośrednicy, a więc agencje influencer marketingu. W GetHero staramy się bardzo mocno przypominać Twórcom o ich obowiązkach i regulacjach, aby unikać podobnych sytuacji. Regulują to z resztą odpowiednie zapisy w naszych umowach współpracy - dodaje.

Filip Chajzer, Małgorzata Rozenek-Majdan i Dorota Rabczewska umowy dotyczące profili instagramowych podpisują podmioty prawne i tak też traktuje ich prezes UOKiK. Za naruszenie przepisów może nałożyć kary wynoszące do 10 proc. rocznych obrotów.

Instagram to druga co do popularności platforma społecznościowa w Polsce, odwiedzana przez ponad połowę internautów. W grudniu ub.r. przyciągnęła 17,24 mln użytkowników, każdego średnio na 4 godziny i półtorej minuty (dane z Mediapanelu).