Marcin Duma: Ujednolicenie badań konieczne, inaczej branża poniesie straty

Różniące się od siebie wyniki sondaży nie są zjawiskiem rzadkim, ani też niezwykłym. Jedne instytuty wychwytują pewne trendy wcześniej, inne później. Jednak dane z sondaży, które w ostatnim czasie pojawiają się w polskiej przestrzeni publicznej, muszą budzić wątpliwości. W sondażach CBOS prowadzi PO, w sondażach TNS prowadzi PiS, który raz ma 40 procent, a raz 30 procent. Można założyć, że widz lub czytelnik po serii informacji o tych sondażach może być lekko „skołowany”. Efektem tego może być spadek zaufania do badań w ogóle. Nie można bowiem oczekiwać, że przeciętny odbiorca będzie dysponował kompetencjami socjologicznymi niezbędnymi dla zrozumienia źródeł różnic tych w pomiarach. On będzie widział tylko różnice.

Zresztą to, że jest problem z obecnymi sondażami zauważamy nie tylko my, ale np. sam CBOS. Uważam, że należy przeciwdziałać takim sytuacjom. Nie chodzi o rewolucję, tylko o proste i łatwe do wdrożenia zmiany, które pozwolą zmniejszyć dysonans u odbiorcy.

Zdecydujmy, jako branża, czy chcemy pokazywać wszystkie wyniki sondaży z uwzględnieniem deklaracji wyborców niezdecydowanych, czy też przeliczone bez ich deklaracji. Różnica w wynikach równoległych sondaży TNS wynika głównie ze sposobu prezentacji danych. Dajmy respondentom ten sam zestaw ugrupowań do wyboru. Ustalmy jednolite nazewnictwo ugrupowań.

Oczywiście można zgłosić znacznie więcej postulatów o ujednolicenie, ale trzeba przy tym uszanować unikalne dla każdej firmy sposoby badania, które mogą być dla niej źródłem przewagi konkurencyjnej. Nie chodzi o to, żeby narzucić sztywny gorset surowych dyrektyw metodologicznych, ale o to, by zminimalizować ryzyka rozbieżnych i wypaczonych wyników sondażowych.

Pamiętajmy, że sondaże polityczne być może nie stanowią istotnej części przychodów firm badawczych, ale za to są ich wizytówką. To one należą do tych nielicznych rodzajów badań, które podlegają realnej weryfikacji - można je porównać z wynikami wyborów. Brak zaufania do badań może w perspektywie odbić się na rynku i zamówieniach dla firm badawczych. Możemy bowiem zachwiać zaufanie, jakie przedsiębiorca lub menedżer pokłada w badaniach jego firmy lub produktu - to prosta droga do kryzysu w branży.

Liczę na to, że w środowisku firm badawczych uda się nam szybko osiągnąć porozumienie w sprawie tych propozycji, ale być może także innych zgłoszonych przez pozostałych uczestników rynku. Im szybciej zaradzimy obecnej sytuacji, tym mniejsze straty wizerunkowe poniesie branża.

Marcin Duma, prezes zarządu Instytutu Badania Opinii Homo Homini