Mariusz Gołda o badaniu słuchalności radia. "Badania pasywne - czy to realna alternatywa?

Day After Recall – wciąż standard na rynkach zachodnich

Najpopularniejszą metodą badania słuchalności radia w Europie jest Day After Recall (DAR). Najczęściej realizuje się takie badania z wykorzystaniem wywiadu telefonicznego zwanego CATI. Polega ona na ustalaniu szczegółowej listy słuchanych stacji radiowych przez respondenta za pomocą specjalnego elektronicznego kwestionariusza i doświadczonego ankietera, który dba o przebieg wywiadu. Ta metoda wykorzystywana jest do pomiaru audytorium radiowego między innymi w Niemczech, Francji, we Włoszech czy Hiszpanii oraz oczywiście w Polsce. Polski wywiad DAR jest tak precyzyjnie skonstruowany, by w jak największym stopniu ułatwić respondentowi przypomnienie sobie jakich stacji słuchał w dniu wczorajszym i w jakich porach. W pierwszej kolejności zadawane są pytania o znajomość spontaniczną, a następnie wspomaganą, które pełnią bardzo ważną funkcję. Respondentowi odczytywana jest w losowej kolejności pełna lista stacji jakich można słuchać w miejscowości jego zamieszkania. To pozwala przypomnieć sobie także te mniej znane stacje. Następnie pyta się o stacje słuchane w ciągu siedmiu dni poprzedzających badanie (zasięg tygodniowy) i po tym pytaniu następuje właściwa część badania. Ustala się najpierw godziny pobudki i pójścia spać, dodatkowo dopytuje się o najważniejsze wyjścia z domu. Dopiero po ustaleniu tych zwykle stałych punktów czasowych w schemacie dnia respondenta, dopytuje się o słuchane stacje i czas ich słuchania (jakich stacji słuchał od czasu pobudki o godz. X do czasu pierwszego wyjścia o godzinie Y - itd.). Ta metoda daje bardzo dobre rezultaty przy rozsądnych kosztach badania.

Dzienniczek jako uzupełnienie
W kilku krajach europejskich, w tym w Wielkiej Brytanii, funkcjonuje badanie dzienniczkowe. Respondenci przez dłuższy czas, np. dwa tygodnie, samodzielnie wypełnieją specjalny dzienniczek, w którym zaznaczają jakich stacji i kiedy słuchali. Dzisiaj oprócz tradycyjnego papierowego dzienniczka funkcjonują wersje elektroniczne na komputer i smartfon. Warto dodać, że w Polsce dwa razy w roku realizowany jest również dzienniczek elektroniczny metodą CAWI (ankieta internetowa) uzupełniany tradycyjną papierową wersją (np. dla osób starszych), który służy do budowy zaawansowanego modelu służącego do planowania kampanii reklamowych.

Pomiar pasywny, czyli audiomatching i watermarking
Kolejną metodą badania słuchalności radia jest tzw. pomiar pasywny. Wykorzystywane są tutaj dwie metody: audiomatching i watermarking. Pierwsza polega na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z urządzenia, które nosi respondent z programem stacji radiowych nagrywanych w centrum referencyjnym. Druga metoda polega na implementowaniu w sygnał radiowy specjalnego kodu, niesłyszalnego przez człowieka, a który może być emitowany przez najzwyklejszy odbiornik (zgodnie z teorią maskowania psychoaktustycznego). Takimi metodami posługują się nadawcy radiowi w Norwegii, Szwecji, Islandii, Danii (równolegle z pomiarem DAR dla stacji lokalnych). W tych krajach badanie radiowe oparte jest na urządzeniach PPM firmy Arbitron, a w Szwajcarii na urządzeniach MediaWatch. Te urządzenia dedykowane są wyłącznie pomiarowi ((respondent nosi dodatkowe urządzenie przypominające wielkością pager). W ostatnich latach rozwijane są także aplikacje na telefony komórkowe wykorzystujące audiomatching, jednak na razie ta technologia nie jest wykorzystywana jako standard w żadnym kraju.

Wybór metodologii – bilans zysków i strat
Każda z metod ma szereg wad i zalet. W przypadku DAR badanie opiera się na pamięci ludzkiej, która może być zawodna. Stosuje się szereg elementów wspomagających, ale też dopytuje się tylko o dzień wczorajszy. W przypadku badania dzienniczkowego jednym z zarzutów jest to, że sam fakt uczestnictwa w badaniu wpływa na wybór stacji. Trudna jest też rekrutacja do badania, co niesie ze sobą ryzyko skrzywienia struktury próby (nie będzie odpowiadała populacji). Dużo ostatnio się mówi o badaniach pasywnych, koncentrując się zwykle wyłącznie na ich zaletach. Wiąże się z nimi pewne nadzieje, jednak i tutaj jest mnóstwo problemów do rozwiązania.

Audiometr na psie
Przede wszystkim złudne są oczekiwania badaczy, że wszyscy respondenci będą nosić ze sobą audiometr przez cały dzień. Pewna amerykańska firma doradzająca stacjom radiowym dotarła do kilkunastu uczestników takiego badania panelowego. W tym pomiarze respondenci otrzymywali wynagrodzenie uzależnione od czasu noszenia (urządzenia mają możliwość mierzenia ruchu). Okazało się, respondenci potrafili przywiązać audiometr do wiatraka sufitowego, do obroży psa lub dać dziecku zamiast nosić samodzielnie. Wydaje się, że w przypadku użycia smartfonów z aplikacją może być lepiej. Jednak tutaj niemal niemożliwe będzie zmienienie przyzwyczajeń ludzi związanych z używaniem telefonów. Część osób w domu odkłada telefon w jedno miejsce i ładuje go, jednocześnie normalnie funkcjonując i przemieszczając się po mieszkaniu. Dodatkowo wszystkie znane mi aplikacje do pomiaru radia nie działają podczas rozmowy telefonicznej, używania innej aplikacji, która korzysta z mikrofonu np. Google Asystent, który w niektórych telefonach jest aktywny cały czas. Nie ma też rozwiązań na telefony Apple’a z IOS. Jeszcze większy problem jest ze słuchaniem radia przez słuchawki – dedykowane audiometry mają tzw. „przelotki”, jednak respondenci nie korzystają z nich. W przypadku smartfonów teoretycznie możliwe jest mierzenie tylko słuchania przez internet, jednak obecnie raczej nie ma tego w ofercie instytutów posiadających taką metodologię. Powszechne obawy przed szpiegowaniem i ciągłym podsłuchem mogą wpływać na strukturę takiego panelu badawczego. Co więcej, pewne trudno dostępne grupy społeczne mogą być w tym badaniu zupełnie nieobecne.

Mały panel, wielki problem
Panelowe badania pasywne są też bardzo kosztowne i z tego powodu ich próba często nie jest wysoka. Dodatkowo tylko ok.70-80% respondentów dziennie dostarcza danych nadających się do analiz (wchodzą do próby). Przykładowo po wprowadzeniu badań pasywnych w Danii zmagano się z problemem zerowych ratingów dla wielu stacji wynikających z niewielkiej próby (ok. 800 respondentów). W efekcie, stacje te emitowały reklamy za które nie dostawały pieniędzy (w modelu sprzedaży GRP). Zrezygnowano z rozdzielczości minutowej, jednej z zalet badania. Technologie te mają jednak dużą zaletę – są niezależne od pamięci respondenta. Przed firmami badawczymi posiadającymi tego typu metodologie wiele problemów do rozwiązania.

RadioTrack – ciągłe udoskonalana waluta
Obecne badanie RadioTrack jest moim zdaniem dobrze dopasowane do potrzeb i możliwości rynku radiowego w Polsce. Oczywiście mogę być tutaj mało obiektywny, gdyż od blisko 20 lat pracuję przy tym badaniu, w tym od 15 lat w ramach Komitetu Badań Radiowych. Badanie RadioTrack w ramach standardu DAR z wykorzystaniem CATI jest bardzo dopracowanym projektem. W ramach Komitetu Badań Radiowych cały czas pracujemy nad tym, aby standard ten był aktualny i wykorzystywał wszystkie dostępne możliwości. Ostatnio w styczniu wprowadziliśmy zmodyfikowany kwestionariusz, dbający o styl przypominający normalną rozmowę. Skrócono także czas trwania wywiadu przez rezygnację z niektórych pytań i optymalizację przebiegu wywiadu.   

Mówiąc o badaniach słuchalności radia, przede wszystkim trzeba pamiętać o tym, że sposób słuchania radia jest całkowicie inny od sposobu oglądania telewizji. Większość Polaków - 53%, w ciągu dnia słucha tylko jednej stacji, średnio na jednego słuchacza przypada 1,3 stacji. Polacy są bardzo lojalni wobec swoich rozgłośni radiowych i rzadko je zmieniają. Jedynym miejscem, które może sprzyjać częstszej zmianie rozgłośni to samochód na który przypada 25% czasu słuchania, ale też nie wszyscy słuchacze skaczą po kanałach. To sprawia, że takie metody jak DAR w przypadku badania radia dają dobre rezultaty. Radiowcy wiedzą to na podstawie wielu rozmaitych badań, nie tylko badań słuchalności.

Rynek radiowy to nie tylko wielkie miasta
W Polsce badanych jest 295 stacji radiowych, z których znakomita większość to stacje lokalne. Wielkość próby RadioTracka to 21 tysięcy respondentów dla jednej fali, posiada ona także tzw. nadreprezentacje miejskie. Umożliwia to analizę wyników słuchalności we wszystkich miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. To wielka wartość tego badania, która często jest niedoceniana z punktu widzenia Warszawy i ekspertów działających na rynku ogólnopolskim. W niektórych miastach próba nie jest wysoka, ale zawsze można wykorzystać więcej fal badawczych w analizie. Przy metodologii DAR powoduje to zwiększenie próby (każdego dnia dzwoni się do innych osób) i precyzji analizowanych danych.

W przypadku panelowych badań pasywnych zwiększanie okresu nie wpływa zasadniczo na wielkość próby (w badaniu każdego dnia uczestniczą te same osoby). Wielkość próby  badaniach pasywnych raczej nie będzie tak duża i nie będzie miała nadreprezentacji. Może oznaczać, że nawet w dużych miastach będzie tylko kilku panelistów. Jest jeszcze jeden problem z tym związany, jeśli stacja o niższej penetracji nie będzie miała swojego słuchacza w panelu, to w zasadzie wypada z obiegu reklamowego na dłuższy okres. Dopóki paneliści nie wymienią się naturalnie.

Większa próba to większa precyzja
Co pomogłoby aktualnemu badaniu? Myślę, że przede wszystkim zwiększenie próby. To zwiększyłoby precyzję pomiaru na poziomie rynków miejskich, być może pozwoliłoby zwiększyć ilość nadreprezentacji. Niestety większa próba oznacza większe koszty. Badanie niemal w całości finansowane jest przez nadawców radiowych i ich możliwości finansowe są ograniczone.

Ostatnio dużo się mówi o nowych funduszach na badania mediów, może będzie to też szansa na dofinansowanie RadioTracka. Zwłaszcza, że przypadku badania jednoźródłowego planuje się, że dla telewizji będą wykorzystywane także mierniki stacjonarne przy odbiornikach telewizyjnych, dodatkowo dane RPD (return path data – dane ze ścieżki zwrotnej pochodzące z dekoderów telewizji kablowej lub satelitarnej), a dla internetu zapewne dane site centric (dane o ruchu pochodzące z serwerów wydawców). To oznacza, że tylko pomiar radia będzie narażony na problemy z utratą słuchalności, ze względu na niedoskonałość technologii i to, że jest używane w wielu miejscach.

Autorem tekstu jest Mariusz Gołda, dyrektor marketingu w Grupie RMF FM. Do 1997 niezależny badacz, właściciel firmy badawczej, konsultant. Od 1997 związany z RMF FM, od 1999 roku na stale w dziale marketingu. Stworzył w strukturach Grupy RMF studio badań telefonicznych CATI. Członek Komitetu Badań Radiowych.