Michał Kobosko: Na rynku prasowym czeka nas fala konsolidacji

Krzysztof Lisowski: Niedawno oświadczył Pan, że odchodzi ze świata tradycyjnych mediów. Czym jest podyktowana ta decyzja?

Michał Kobosko: W tym roku minęło równo 20 lat mojej pracy zawodowej, którą rozpocząłem na początku 1993 r. w „Gazecie Wyborczej”. Przez te lata pełniłem rozmaite funkcje w wielu mediach i po prostu uznałem, że pora spróbować czegoś innego, wykorzystać swoją wiedzę i doświadczenie na innych polach. Z jednej strony uznałem, że są szanse i możliwości na zrobienie czegoś nowego, a z drugiej, że robienie tego, co robiłem do tej pory, nie ma z mojego punktu widzenia dalszego sensu.

Dlaczego?

Większość projektów realizowanych przez właścicieli tradycyjnych mediów ma charakter krótkoterminowy. Rola redaktora naczelnego jest mocno ograniczona, zamiast koncentrować się na jakości produktu, musi się on zajmować restrukturyzacją, cięciem kosztów, zwalnianiem dziennikarzy, czy tym, co w tej chwili odbywa się w niektórych redakcjach w Warszawie - odgórnie narzuconym przenoszeniem dziennikarzy z etatów na „inne formy zatrudnienia”. Takie rzeczy należały do moich obowiązków w Infor Biznes, kiedy łączyliśmy „Dziennik” z „Gazetą Prawną”, czy w redakcji „Wprost”. Przestało mnie to bawić. Są to projekty, które nie mają wiele wspólnego z rozwojem, robieniem nowych, multimedialnych rzeczy w ramach istniejących marek. Stąd po głębokiej analizie tego, co dzieje się na rynku, postanowiłem pójść w innym kierunku.

Nikt nie próbował Pana jednak kusić jakimiś propozycjami?

Owszem, były propozycje z sektora medialnego. Jeszcze w listopadzie ubiegłego roku otrzymałem od Grzegorza Hajdarowicza propozycję pokierowania „Rzeczpospolitą”. To od zawsze było moim cichym marzeniem - zrobić polski „Financial Times”. Teraz jednak miałem bardzo wiele wątpliwości, związanych z planowanymi zmianami w wydawnictwie i w samej „Rzepie”. Czas potwierdził moje obawy. Później, już po rozstaniu się z „Wprost”, otrzymałem od Grzegorza jeszcze jedną propozycję - objęcia funkcji redaktora naczelnego „Uważam Rze”. Bardzo mocno przekonywał mnie, że jest jeszcze sens odmienić pozycję ideologiczną i polityczną tego pisma. Miałem i mam inne wrażenie. To pismo było produktem autorskim konkretnej grupy ludzi i o bardzo konkretnym zabarwieniu ideologicznym. Tak więc pomysł, aby przekształcać „Uważam Rze” w pismo liberalne, czy centrowe wydaje mi się pozbawiony racji bytu. „URze” jest tytułem, który jest podtrzymywany na rynku, sądzę jednak, iż jego dni są policzone.

Skąd w Panu takie rozczarowanie?

To, co się dzieje na rynku mediów, to dreptanie w miejscu i trochę zakłamywanie rzeczywistości. Weźmy przykład Agory, która jest mi bliska, bo tam zaczynałem pracę i mam tam wielu znajomych. Widać symptomy poważnego kryzysu wewnętrznego. Odszedł prezes - czy też został poproszony o odejście, przyjechała z misją ratunkową pani prezes – robi, co może, ale firma jest jak zawirusowana. Zasmuciło mnie i zarazem rozbawiło, że w Agorze zrobiono ankietę dla pracowników, w której można było napisać zarządowi, co się nie podoba. Jest to dosyć rozpaczliwe działanie, pokazujące oderwanie się warstw zarządczych od tego, czym Agora i „Gazeta Wyborcza” kiedyś były. Myślę, że dalsze funkcjonowanie zarówno „Gazety Wyborczej”, jak i „Rzeczpospolitej” jest dzisiaj mocno zagrożone.

Może w przypadku Gremi Media i „Rzeczpospolitej” jednym z generatorów problemów jest to, że ze strony środowisk prawicowych trwa nieustanna nagonka pod adresem Grzegorza Hajdarowicza, chodzi m.in. o zarzuty, jakoby miał on być tubą propagandową dla PO itd.

Osobiście nie mam takiego wrażenia, trzeba jednak powiedzieć, że Grzegorz Hajdarowicz sam naraził się na takie podejrzenia własnym postępowaniem - gdy w środku nocy pojechał do rzecznika rządu, obudził go i poinformował o pewnej publikacji... Takich rzeczy się nie robi, a jeśli już - to nie w tak ostentacyjny sposób. Następnie wydawca zwolnił redakcję „Uważam Rze” i wykonał kilka innych ruchów, które mogłyby wskazywać, że szuka poklasku u obecnej ekipy rządzącej. Dla mnie sytuacja nie jest jednak czarno-biała, Grzegorz Hajdarowicz jest przede wszystkim biznesmenem i chce mieć jakiś zwrot z tej inwestycji, a podejrzewam, że jest to jeden z najgorszych biznesów, jakie zrobił w życiu. Media to nie jest jego świat, nie czuje go, dopiero uczy się mechanizmów. Zna wprawdzie wszystkich, ma kogo pytać, ale w ciągu ostatnich miesięcy popełnił wiele błędów personalnych. Grzegorz od dłuższego czasu mówi o rewolucji tabletowej, czego jeszcze nie widać, bo jest na to w Polsce jeszcze za wcześnie, aby ludzie przesiedli się z gazet na nośniki elektroniczne. Ludzie przesiadają się z gazet, owszem, ale raczej na darmowe treści w internecie. Nie chcą płacić, co widać choćby po orce na ugorze słowackiej firmy Piano Media.

Po rynku krążą dość nieprawdopodobne opinie, że na zewnątrz wiele mówi się o wielkich konfliktach i antypatiach pomiędzy poszczególnym mediami, a tak naprawdę prywatnie wszyscy się znają i przysłowiowo - piją razem wódkę...

Zdecydowanie wolę wino! A mówiąc poważnie, takie głosy pochodzą pewnie ze środowisk prawicowych, które - bez względu na to, ile by nie powstawało mediów prawicowych - głoszą, że istnieje monopol, a „Gazeta Wyborcza” coś narzuca. „Gazeta Wyborcza”, co jest może z jej punktu widzenia smutne i nie przez wszystkich w „Gazecie” rozumiane, już dawno straciła monopol i możliwość decydowania, co ludzie będą czytać, pisać i robić. Tak już nie jest i nie będzie. Kiedyś teksty Adama Michnika determinowały przebieg zdarzeń politycznych. Tak było w latach 90., ale na pewno od czasu afery Rywina tak nie jest. A także od czasu powstania bardzo wielu innych kanałów informacyjnych - TVN 24, portali internetowych, platform blogowych, Facebooka i Twittera. Tych głosów i opinii jest bardzo wiele i tym bardziej nie można mówić o jakimś monopolu informacyjnym. Gdyby rzeczywiście było tak, że prywatnie wszyscy się przyjaźnią, wówczas Agora poważnie odpowiedziałaby na propozycję zgłoszoną publicznie przez Grzegorza Hajdarowicza, aby połączyć Agorę i Gremi Media - a wiemy, że wyszedł z taką propozycją. Chciałby, by istniała jedna firma wydająca „Gazetę Wyborczą” oraz „Rzeczpospolitą”. Z jego punktu widzenia, jest idealnym kandydatem, ponieważ jest inwestorem polskim, ma przeszłość niekomunistyczną po stronie solidarnościowej itd.

Agora jednak nigdy nie odniosła się oficjalnie do tego pomysłu?

Z tego, co mi wiadomo, propozycja została - jak na razie - uznana za niepoważną. Nie wiem zresztą dlaczego, bo czasy są takie, że będziemy jeszcze świadkami wielu różnych konsolidacji, bo tak się dzieje zazwyczaj, że gdy rynek się kurczy, słabsi poszukują silniejszych partnerów.

Co Pan myśli o nowych „produktach” dziennikarzy konserwatywnych - dwa nowe tygodniki, nowa telewizja? Wygląda na to, że jest na tym polu sukces. Dlaczego?

Media prawicowe są w tej specyficznej sytuacji, że ta klientela - ich odbiorcy, czytelnicy - jest bardzo lojalna, a działalność dziennikarzy z tych mediów traktuje nie jak działalność dziennikarską, tylko trochę misyjną, służącą temu, by Polska odzyskała - ich zdaniem - niepodległość i wolność. Media prawicowe wspierane są również przez odbiorców z mniej zamożnych części kraju, którzy kupując gazetę oddają w ten sposób swój głos w pewnym dyskursie, pewnej debacie. Takiego zaangażowania nie było i nie ma po stronie odbiorców mediów liberalnych, centrowych. Zastanawiałem się, czy „Do rzeczy” i „Sieci” mogą równolegle funkcjonować. Na razie wydaje się, że wielu odbiorców kupuje jedno i drugie pismo i w ten sposób uzupełnia sobie informacje o to, co piszą autorzy, którzy tak naprawdę tworzą jeden krąg.

Myśli Pan, że magazyny „Do Rzeczy” oraz „Sieci” się połączą? Krążą głosy, że prędzej czy później może dojść do takiej konsolidacji...

Podstawowe pytanie to takie, kto będzie silniejszy. Za „Sieciami” stoją miliardy złotych SKOK-ów - tyle, że Komisja Nadzoru Finansowego właśnie przykręca SKOK-om śrubę. To na pewno ograniczy możliwość finansowania przez nie np. projektów medialnych. Myślę, że prędzej czy później - przed wyborami - usłyszymy o idei połączenia tych pism.

Jest szansa, aby na rynku pojawił się jakiś nowy gracz?

Nie bardzo w to wierzę, sądzę raczej, że może dojść do fali konsolidacji. Co jakiś czas pojawia się teoria, że Grzegorz Hajdarowicz sprzeda komuś swoje wydawnictwo. Niektórzy zastanawiają się, że skoro Hajdarowicz podjął współpracę z Zygmuntem Solorzem-Żakiem, to być może właśnie on powiększy swoje imperium. Sądzę jednak, że Solorz ma tak duże wyzwanie związane z Polkomtelem, że grupa Gremi jest dla niego małym projektem, który mógłby mu przynieść więcej zamieszania i zawracania głowy niż korzyści. Wydaje mi się, że mali wydawcy mają małe szanse na przetrwanie indywidualne i raczej będą łączyć siły. „Polityka” przekształciła się w spółkę, co ma otworzyć drogę do pozyskania inwestora. Od lat mówiło się, że „Polityka” i Agora mają się ku sobie, nie wiem jednak czy dojdzie do takiego połączenia, bo dużą rolę odgrywają tu sprawy personalne, osobiste ambicje, kto byłby szefem, kto naczelnym, itd. Myślę, że ten rok zweryfikuje możliwości finansowe wielu wydawców.

Jakiej konsolidacji spodziewałby się Pan w tym roku?

Niektóre procesy już się dzieją, ale nie wiemy jeszcze, czym się zakończą. Np. fakt przejęcia przez Ringier Axel Springer portalu Onet. Na razie zupełnie nie wiadomo, co z tego wyniknie. Czy powstanie jedna platforma, która będzie obsługiwała „Fakt”, Onet, „Przegląd sportowy”? To bardzo trudne przedsięwzięcie, szczególnie ze względu na to, że tutaj każdy się czuje najważniejszy. Onet czuje się największym portalem, a media Springera, szczególnie „Fakt”, największą polską gazetą, która uważa, że powinna mieć wiodącą rolę w tego rodzaju mariażu.

Skoro mowa o wydawnictwie Ringier Axel Springer, to jak Pan ocenia jego obecną kondycję? W świetle tego, co stało się z G+J wydaje się, że Ringier Axel Springer ma się nieźle?

Myślę, że poziom napięć w Springerze jest teraz bardzo duży. Kupno Onetu było ogromną inwestycją i uważam, że swoiste trzęsienie ziemi jest dopiero przed nami. Po rynku krążą różne plotki mówiące o tym, że nie jest do końca wiadome, kto pokieruje tym wydawnictwem w Polsce, jakie zmiany nastąpią w kierownictwie „Faktu” itd.

Jaką przyszłość wróży Pan Agorze?

Powinien to być rok, w którym wyjaśni się, co dalej z „Gazetą Wyborczą”. Cena akcji Agory spadła do poziomu śmieciowego, cała firma jest warta ledwie 100 mln euro. Amerykanie z agencji Bloomberga mówili mi, że już dawno nie zajmują się Agorą, bo to zbyt mała i mało istotna firma. Kiedyś jeden z klejnotów medialnych w tej części świata, niezwykle ważna spółka, a teraz jedna jej akcja kosztuje 8 zł - podczas, gdy było prawie 190 zł. Przy tym poziomie giełdowym tylko z konstrukcji statutu i zapisaniu roli tego państwa w państwie, jakim jest Agora Holding, można tłumaczyć, że nie było próby przejęcia grupy na giełdzie. Ale założyciele Agory odchodzą na emeryturę, są cały czas dużymi udziałowcami, jest to taki czas, że naprawdę poważnie będą myśleć o poszukaniu inwestora dla firmy. W tym momencie Agora jest konglomeratem kilku dużych dywizji, z których każda ma jakąś wartość, ale zebrane razem nie tworzą dużej wartości. Widać to po wycenie giełdowej. Można by podzielić Agorę na oddzielne części i wydzielić część kinową, reklamową, internetową, magazynową - tak na świecie dzieje się w tej chwili z firmami medialnymi, że wydzielają części mniej opłacalne i się ich pozbywają. Na razie widzę w Agorze wewnętrzne gry, które zmierzają ku skonstruowaniu w czerwcu nowego zarządu.

No właśnie, trwała i chyba nadal trwa dyskusja, czy w zarządzie Agory powinny znaleźć się osoby z zewnątrz firmy. Jakie rozwiązanie byłoby najlepsze?

Wiele osób, z którymi rozmawiałem, analityków giełdowych uważa, że firma potrzebuje zasilenia zewnętrznymi menedżerami. Z tego, co jednak wiem, wewnątrz Agory nie ma na to zgody i na razie realizowana jest linia promowania do zarządu własnych menedżerów. Czy jest to słuszne? Z pewnością po doświadczeniu z prezesurą Marka Sowy wolą nie zatrudniać menedżerów z zewnątrz. Z jednej strony w Agorze jest kryzys właścicielski, z drugiej kryzys zarządu. Ale i kryzys przywództwa w samej „Gazety Wyborczej”. Kto kieruje redakcją? Kto jest głównym zarządzającym? Ja tego nie wiem. Nie jest to Adam Michnik. Od wielu osób słyszę, że nie jest to Jarosław Kurski. Może w jakimś stopniu jest to Piotr Stasiński. Nie ma w każdym bądź razie w tej chwili wyrazistej postaci, o której można by powiedzieć, że jest tam liderem. Z szacunkiem dla ciężkiej roboty moich kolegów, czasem wygląda to tak, jakby redakcja funkcjonowała siłą rozpędu.

Czy są jakieś osobiste powody, przez które chce Pan odejść z tradycyjnych mediów? Ma Pan żal do niektórych decydentów, że w przeszłości z jakichś stanowisk się Pana pozbyli?

Miałem przez te 20 lat istotne doświadczenia w ważnych tytułach medialnych, doświadczyłem bardzo wielu ciekawych rzeczy. Np. w 2006 r. obejmowałem redakcję „Newsweeka”, kiedy była ona kompletnie zdziesiątkowana, bo trzon „Newsweeka” odchodził do tworzącego się projektu „Polska The Times”. Mnie przyszło wówczas objąć redakcję, która właściwie nie funkcjonowała, zbudowanie jej od nowa stanowiło duże wyzwanie. Kolejnym dużym wyzwaniem było połączenie „Dziennika” i „Gazety Prawnej”. Wydawnictwo Axel Springer złożyło mi wówczas coś w rodzaju propozycji nie do odrzucenia - abym zrezygnował z posady naczelnego „Newsweeka” i wziął na siebie rolę konsolidatora tych dwóch mediów. Była to bardzo trudna operacja, związana z łączeniem dwóch gazet zupełnie od siebie różnych, które zdawało się nie mają z sobą nic wspólnego. Dwie różne kultury organizacyjne, dwie szkoły dziennikarskie, zupełnie różne targety - tu gazeta polityczna, mocno zaangażowana, tam zaś gazeta techniczna, narzędziowa, skierowana do księgowych, kadrowych, HR-owców itd. Dla mnie było to ogromne doświadczenie - połączenie dwóch ogromnych zespołów, bardzo szybka fuzja tytułów prasowych i zapewnienie funkcjonowania tej gazety, aby nie przestała się ona ukazywać. Innym ciekawym projektem było uruchomienie „Bloomberg Businessweek Polska”, no i wreszcie prowadzenie tygodnika „Wprost”, gdzie - można powiedzieć - miałem powtórkę z przeszłości, gdyż redakcja postanowiła odejść ze swym dotychczasowym szefem do „Newsweeka”. Wszystko to wraz z osobami, z którymi miałem przyjemność pracować składa się na spore i bardzo pozytywne doświadczenie. Ale obecne oczekiwania wobec redaktorów naczelnych są zupełnie inne. Wystarczy, by redaktor zajmował się ograniczaniem kosztów i zmniejszaniem redakcji i wymuszaniem dużo cięższej pracy na dziennikarzach za coraz mniejsze pieniądze. Mam poczucie, że byłoby to marnowanie czasu, życie jest bardzo krótkie i szkoda go na tego typu działalność, uważam, że media muszą przejść jakąś dosyć dużą burzę i falę konsolidacyjną, i dopiero wtedy okaże się, które przetrwają oraz jaki model biznesowy będzie realizowany.

Niedawno został Pan współwłaścicielem firmy Prime Speakers. Dlaczego właściwie postanowił Pan zaangażować się właśnie w taką działkę?

To jest projekt, w którym zostałem wspólnikiem Piotra Belki i Tomasza Podolaka, szefa agencji PR Linkleaders. Wspólnie prowadzimy agencję, która ma dwa typy klientów. Z jednej strony są to mówcy, spikerzy, prelegenci, czyli osoby mające coś do przekazania, które potrafią to robić i mają nazwiska w swojej branży, a z drugiej strony klienci biznesowi, korporacyjni, którzy szukają osób, które potrafią urozmaicić, wzbogacić różnego rodzaju przedsięwzięcia, konferencje, debaty, spotkania firmowe itd. Jest to rynek, który na świecie znakomicie się już rozwinął. W Polsce nie jest to jeszcze dostrzegalne, lecz na świecie rośnie popyt na wiedzę, na przekazywanie nowych myśli, nowych idei z różnych zakresów tematycznych, swoich przemyśleń i analiz. Takie spotkania odbywają się bezpośrednio z udziałem widzów, którzy są na sali.

Myśli Pan, że taki rynek ma w naszym kraju jakiś potencjał?

Powiedziałbym, że rynek informacji się zapełnił i przeżywa w tym momencie pewien kryzys, bo informacja dostępna jest dla każdego, o każdej porze i na każdym możliwym urządzeniu. Tylko przez parę pierwszych sekund informacja jest własnością tego, kto ją wytworzył. Ludzie nie mają w tym momencie problemu z dostępem do informacji, ale z selekcjonowaniem źródeł informacji. Takim źródłem jest każdy z nas, kto ma profil na Facebooku, Twitterze itd. Ludzie mają ogromny problem z rozeznaniem, co jest ważne, a co nie, co jest prawdziwe, a co nie. Celem takiego projektu jest bezpośrednie przekazywanie wiadomości, można więc powiedzieć, że jest to powrót do czasów starożytnych, gdy ktoś wychodzi na agorę i zaczyna coś przekazywać i ma swoich wiernych słuchaczy. Rośnie popyt na taką ofertę, Wystarczy wskazać zainteresowanie imprezami TED czy TEDx, albo właśnie zakończonym BREAD w Kazimierzu Dolnym, który miałem przyjemność prowadzić.

Podobno wkrótce rusza Pana autorski portal internetowy. Może Pan zdradzić trochę szczegółów?

Generalnie interesuje mnie rynek wiedzy, idei, opinii. Tu jestem i będę działał na kilku różnych frontach. Jeśli chodzi o portal, to działamy wspólnie z partnerem zagranicznym i grupą dużych firm nie-medialnych. Nie nazywam ich inwestorami, bo na tym przedsięwzięciu nie zarobią. W portalu będą publikowane wszystkie istotne tematy, zapewne jednak z naciskiem na gospodarkę i ekonomię, gdyż tu rozstrzyga się w tej chwili wiele ważnych rzeczy. Powiedziałbym, że nasza tematyka to nowy porządek świata w XXI wieku, który musi być inny niż ten z XX w. Formuła portalu z założenia nie będzie masowa, publikowane będą raczej dłuższe, pogłębione teksty. Nie interesuje mnie w tej chwili działalność, która wyznacza masowość i egalitarność; interesują mnie rzeczy bardziej elitarne, dla węższych kręgów, dla ludzi, którzy ewidentnie są zainteresowani ważnymi tematami na dziś i jutro.

Co Pan myśli o ostatnich konfliktach na linii media - PO (m.in. sprawa Nowak-Wprost, Prezydent Warszawy, która negatywnie wyrażała się o mediach itd.)?

Konflikty media-politycy są wliczone w cenę relacji między tymi dwoma światami. Podobnie jak podejrzenia o to, z jakich źródeł, w danym czasie biorą się jakieś konkretne publikacje. Niech sądy rozstrzygają, jeśli ktoś czuje się obrażony czy niesłusznie pomówiony. Media nie są i nie powinny być nietykalne, podobnie jak politycy. Generalnie mówiąc, widać przełożenie wajchy w mediach, które dotąd rząd wspierały. Mam przykre podejrzenie, że chodzi tu głównie - albo wyłącznie - o podkręcenie sprzedaży, czy wyników oglądalności. Kiedy coś się dzieje, rośnie gorączka polityczna, odbiorcy chętniej sięgają po media.

Wiele pisaliśmy o sprawie finansowania niektórych dziennikarzy przez PiS. Czy słusznie zaapelowano np. o odwołanie z funkcji prezesa SDP Krzysztofa Skowrońskiego?

Finansowanie dziennikarzy i mediów przez obozy polityczne stało się parszywą polską normą. Już mnie to przestało dziwić. Natomiast czym innym jest SDP, organizacja, która powinna walczyć o interes wspólny. Jeśli ktoś tego nie rozumie, to nawet jeśli jest bardzo dobrym dziennikarzem - a Krzysztof takim jest - nie powinien kierować Stowarzyszeniem. Przyspiesza jego krach ostateczny.
 

O rozmówcy

Michał Kobosko karierę dziennikarską zaczynał w „Gazecie Wyborczej”, potem był zastępcą redaktora naczelnego „Pulsu Biznesu”. W 2004 roku pracował w miesięczniku „Profit”, a w latach 2005-2006 był kolejno zastępcą redaktora naczelnego oraz redaktorem naczelnym miesięcznika „Forbes”. Od października 2006 do 2009 roku pełnił funkcję redaktora naczelnego magazynu „ Newsweek Polska”. W 2009 roku został redaktorem naczelnym gazety „Dziennik Polska Europa Świat”, do marca 2010, po połączeniu  „Dziennika” i „Gazety Prawnej” był redaktorem naczelnym „Dziennika Gazety Prawnej”. Od marca 2010 do początku 2011 roku był wydawcą „Newsweek Polska” i „Forbes”. Do stycznia 2013 roku pełnił funkcję redaktora naczelnego magazynu „Wprost” i zastąpił na tym stanowisku Tomasza Lisa.