Nadawcy mogą rozszczepiać bloki reklamowe. KRRiT: ponoszą pełną odpowiedzialność za ich treść

Art. 44b został wprowadzony do ustawy o radiofonii i telewizji w sierpniu 2021 roku, w związku z implementacją dyrektywy Parlamentu Europejskiego (2018/1808). Nowe przepisy dotyczące DAI ustanawiają „zakaz naruszania integralności usługi medialnej bez zgody jej dostawcy w szczególności poprzez zmiany lub modyfikacje usługi medialnej, w tym skróty, przerywanie, usuwanie, zakrywanie lub zastępowanie niektórych elementów lub ich dodawanie; zakrywanie treści audiowizualnych udostępnianych w ramach tej usługi; modyfikowanie przekazów handlowych stanowiących jej część lub rozpowszechnianych wraz z nią; zmniejszanie obrazu audiowizualnej usługi medialnej w celu umieszczenia w jego pobliżu przekazów o przeznaczeniu handlowym lub promocyjnym”.

O co chodzi? Jak wyjaśnia prof. Tadeusz Kowalski, medioznawca i członek KRRiT - idzie o kwestię targetowania reklam dla odbiorców telewizji cyfrowej (mówiąc w uproszeniu).

- W świecie internetu odbiorcy reklam są profilowani na różne sposoby poprzez swoje zachowania, reakcje czy wybory. I reklamy od lat już są do nich targetowane. Telewizja, która stała się medium cyfrowym stosunkowo niedawno, także ma rosnącą wiedzę o interakcjach swoich widzów, a obecna technika umożliwia wykorzystanie tej wiedzy. Reklamy są więc dopasowywane do odbiorców i tego przyjęte stanowisko - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl prof. Kowalski.

Pisemna umowa, niekoniecznie papierowa

- Rozwija się także sztuczna inteligencja, która potrafi bardzo szybko analizować duże zbiory danych, a to otwiera ścieżkę do tego, aby reklamy były coraz bardziej dopasowane do odbiorców. Sytuacja w tym zakresie się rozwija, a ponieważ jednocześnie obowiązuje zasada integralności przekazu, trzeba było doprecyzować te kwestie. To bardzo potrzebna regulacja i jak sądzę, będzie w rosnącym stopniu wykorzystywana. Środowisko telewizyjne staje się bowiem nieodwracalnie cyfrowe, a nie wszystkie możliwości cyfrowości są wykorzystywane. To krok w stronę pełniejszego ich wykorzystania.

Członkowie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji przyjęli stanowisko mówiące, iż "zgoda dostawcy usługi medialnej na zmiany lub modyfikacje usługi medialnej lub inne naruszenie jej integralności powinna być wyraźna i udzielona w formie pisemnej i jest skuteczna wyłącznie wobec określonych w niej czynności". – Zastosowanie metody dynamicznego wstawiania reklam (DAI) wymaga zatem wyraźnej i udzielonej w formie pisemnej zgody dostawcy usług medialnych – przekazał PAP przewodniczący KRRiT, Maciej Świrski. Dodał, że zgodnie z art. 13 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji, "stosowanie technologii DAI nie wyłącza obowiązków nadawców wynikających z ustawowej zasady odpowiedzialności za program".

Prof. Tadeusz Kowalski: - Forma pisemna nie oznacza, że musi być to ujęte tradycyjnie na papierze, może być zastosowana forma elektroniczna. Chodzi o to, żeby było to oparte na wyraźnym porozumieniu stron, nie na ustnym. A to dlatego, że tutaj obowiązują wszystkie zasady, które dotyczą reklamy. Więc jeśli jest zakazana reklama alkoholu, trzeba mieć pewność, że nie pojawi się tam reklama alkoholu w określonym czasie. Ponieważ dostawca usług medialnych odpowiada za przekaz w każdym momencie, to musi mieć w pewnym stopniu w wyraźne sposób określone, że ten, kto będzie korzystał z DAI nie przekroczy norm. Bo w gruncie rzeczy nie korzystający będzie ponosił odpowiedzialność, a dostawca.

"Rodzi się problem kontroli"

Dalej KRRiT w przyjętym stanowisku precyzuje, że nadawcy, także przy stosowaniu technologii DAI i podpisaniu umów z pośrednikami umożliwiającymi stosowanie tej technologii, „są zobligowani do przestrzegania wszystkich ustawowych wymogów i ograniczeń dotyczących reklamy oraz realizowania wytycznych dotyczących m.in. oznaczania reklam oraz ewidencji czasu nadawanych reklam i telesprzedaży, zgodnie z rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży".

Zdaniem naszego rozmówcy - teraz rodzi się problem kontroli: - W danym momencie, w danym odcinku czasowym różni odbiorcy z różnych województw oglądają (lub będą oglądali) inne przekazy reklamowe. Czas reklamowy jednak wciąż liczy się jako jeden. To jest także kwestia dokumentacji, żeby zyskać pewność, że reguły, które dotyczą dostawców przekazów reklamowych są przestrzegane – podsumowuje prof. Tadeusz Kowalski.  

Wartość rynku addressable TV

Światowy rynek adresowalnej telewizji (addressable TV) wart jest 56 mld dol. - wynika z raportu Ampere Analysis. Do 2027 roku wartość ta ma wzrosnąć o 50 proc., do 87 mld dol. Raport wykazał również, że wśród reklamodawców, którzy jeszcze nie kupowali telewizji adresowalnej, panowało powszechne przekonanie, że usługi telewizji adresowalnej są drogie. Kontrastuje to z przekonaniem marek, które już kupują za pośrednictwem adresowalnych, które uważały, że telewizja adresowalna jest tak samo opłacalna jak inne formaty.

Telewizja adresowalna pozwala reklamodawcom dotrzeć do określonego targetu, tak jak ma to miejsce w internecie. Odbiorcom, których urządzenia są podłączone do internetu, można wyświetlać na przykład reklamy dotyczące produktów lub usług, które ich interesują, dostępnych w pobliżu miejsca ich zamieszkania. W ub. roku do grona dostawców oferujących tę usługę w Polsce dołączył TVN. W Europie to np. brytyjski Sky.

Jesienią ub. roku eksperci diagnozujący rynek dla Wirtualnemedia.pl twierdzili, że reklama adresowalna to przyszłość, ale na razie jej zasięg jest mocno ograniczony.