Nowy zarząd ZFPR: public relations wzmacnia biznes, chcemy o tym głośno mówić

W lutym walne zgromadzenie członków Związku Firm Public Relations wybrało nowy zarząd. Prezeską została Katarzyna Życińska (CEO 38 Content Communication). Wiceprezeskami zostały Helena Korniejew (partner, Big Picture), Daria Tworek (managing partner, Publicis Consultants), Iga Wilczyńska-Zygadlewicz (public affairs director, Grayling Poland) oraz Agata Zeman (dyrektor zarządzająca, 24/7Communication).

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Po raz pierwszy cały zarząd ZFPR tworzą kobiety. To celowy zabieg?

Katarzyna Życińska: Nie. Najważniejsze były kompetencje i nasza ekspertyza, a nie płeć. Niemniej cieszę, że mamy w zarządzie same kobiety. Taki leadership jest dodatkowym atutem. Świetnie się rozumiemy!

Daria Tworek: Istotna była też chęć uzyskania komplementarności zespołu. Reprezentujemy agencje o odmiennym podejściu do PR. My same posiadamy różne doświadczenia zawodowe. To, iż w tym gronie znalazły się wyłącznie kobiety było wtórne. Ale jednocześnie cieszę się, że w ten sposób możemy pokazać, jak duża energia drzemie w kobietach. Jak skutecznie potrafimy zarządzać, być blisko biznesu i rozwijać go, podejmując niejednokrotnie trudne decyzje.

Zobacz: Nowa Rada Związku Firm PR. Na czele ponownie Katarzyna Terej

Katarzyna Życińska: Po tych pierwszych tygodniach czujemy bardzo dużą energię i koncentrację na celu. I także dużą chęć współpracy ze strony mężczyzn, co też jest dla nas niezwykle ważne.

Jakbyście Panie podsumowały kadencję poprzedniego zarządu. Co było dobre, co jest do poprawy?

Katarzyna Życińska: Przede wszystkim, Przemku, Aniu, Agnieszko, bardzo Wam dziękujemy! Tworzyliście zarząd, który w momencie wyboru zderzył się z wybuchem wojny na Ukrainie. Wszyscy pamiętamy, jak wielkim było to wyzwaniem. Jak pomagaliśmy naszym kolegom z Ukrainy, jak podjęliśmy się walki z dezinformacją dotyczącą wojny. Bardzo szybko podjęliśmy współpracę z Demagogiem i Fundacją Digital Poland, gdzie stworzyliśmy koalicję Razem Przeciw Dezinformacji. W tym bardzo trudnym czasie pokazaliśmy zupełnie nowy obszar, którym ZFPR musi się zająć.

Zobacz: Coraz więcej dezinformacji wokół nas. Jak z nią walczyć? Debata Wirtualnemedia.pl na EKG

Jednocześnie nasze cele – mówię nasze, bo byłam w tym Zarządzie - były także jasno sfokusowane na wzrost zaufania do branży PR wśród młodych ludzi. Od wielu lat mówiliśmy, że trudności rekrutacyjne nie mogą być problemami, tylko kwestiami, które należy rozwiązywać. Naszą akcję „PR Crush” uważam za bardzo udaną. Trafiliśmy do młodych pracowników agencji PR, ale także do ekspertów rynkowych. Pokazaliśmy atrakcyjność pracy w branży i jej rozwój. Tę inicjatywę będziemy kontynuować.

W komunikacie prasowym pani prezes powiedziała, że jako zarząd stawiacie sobie za cel wzmocnienie agencji PR jako wiarygodnego partnera biznesowego. Co dla Pani znaczy, wiarygodny partner biznesowy? Jak chcecie do biznesu docierać?

Katarzyna Życińska: PR jest narzędziem, które bardzo mocno wzmacnia biznes i o tym musimy głośno mówić. My, PR-owcy, od dawna jesteśmy najbliżej zarządów firm i organizacji, z którymi pracujemy. Dlatego powinniśmy pokazywać rozwój naszych kompetencji doradczych, wzmacniających rozwój biznesu.

Helena Korniejew: A to nierozerwalnie wiąże się z profesjonalizacją naszej branży. Dlatego o wzroście kompetencji oraz tej wielowymiarowej roli, jaką pełnimy dzisiaj także w biznesie, chcemy mówić zwiększając ekspozycję kluczowych osób z naszych agencji członkowskich – specjalistów i profesjonalistów różnych szczebli.

Agata Zeman: Wszystko po to, aby zmienić postrzeganie agencji PR jako podmiotów egzekucyjnych. Naszym celem jest pozycjonowanie ZFPR jako ligi wysokiej klasy ekspertów z ogromnym doświadczeniem w realizacji najbardziej złożonych projektów. Za nami stoi rozumienie rynku, trendów, aspektów gospodarczych i politycznych.  

Obszar, na którym chcecie się skupić, wedle pierwszych oficjalnych zapowiedzi, to współpraca z sektorem publicznym. Jaki macie na to plan?

Katarzyna Życińska: Tak! Zdecydowanie zajmiemy się public affairs. To zapoczątkował już poprzedni zarząd, a my przejmujemy pałeczkę.

Iga Wilczyńska: Już dziś działaniami public affairs zajmuje się coraz więcej naszych agencji członkowskich. To dziedzina, na którą rośnie zapotrzebowanie firm w Polsce i za granicą. Funkcje specjalistów ds. PA są tworzone w wielu korporacjach, public affairs zaczyna być postrzegany jako nieodzowna część biznesu i komunikacji. 
Dlatego stawiamy sobie za cel wyznaczanie standardów profesjonalnych i transparentnych działań public affairs, a szczególnie komunikacji między biznesem i administracją publiczną. Wierzymy, że ZFPR może tu ustanowić standardy dla całej branży, z korzyścią dla wszystkich stron. 

Daria Tworek: Przy współpracy z sektorem publicznym potrzebne są także działania edukacyjne. Myślimy o stworzeniu platformy wymiany wiedzy i dobrych praktyk pomiędzy specjalistami PR, a pracownikami administracji publicznej. Skuteczna współpraca wymaga wzajemnego zrozumienia - z jednej strony czym jest PR i jakie korzyści daje współpraca z agencją, z drugiej - jakie są potrzeby i obowiązki podmiotów publicznych.

Powinniśmy pogłębiać wiedzę na temat funkcjonowania sektora publicznego, począwszy od znajomości przepisów, na przykład ustawy Prawo Zamówień Publicznych. Dzięki zdobytemu doświadczeniu zawodowemu, miałam możliwość poznać obie perspektywy i wierzę, że zaprocentuje to przy projektowaniu działań edukacyjnych.

Helena Korniejew: Przeżywamy interesujący i bardzo intensywny okres ze względu na zmiany, jakie zaszły 15 października. Wkrótce do Polski dotrą środki KPO, ogłaszanych jest wiele przetargów publicznych, przeprowadzane są audyty komunikacyjne. To dobry moment dla Związku, aby jeszcze wyraźniej podkreślić swoją rolę jako lidera dobrych praktyk i strażnika etyki.

Jaki macie plan na etykę w Związku Firm Public Relations? Przyzwiązkowa rada praktycznie nie działa.

Katarzyna Życińska: Naszym obowiązkiem jest pokazywanie, jak duża jest rola etyki w zawodzie PR-owca. O etyce ZFPR wiele mówi m.in. na uczelniach, podczas spotkań ze studentami. Aspekt etyczny dotyczy też pracy z dziennikarzami. Słyszymy, jak często Państwo mówicie „czarny PR”. Musimy z tym walczyć, pracując na zaufanie i wiarygodność. Chcę, by w mediach szczerze mówiło się o etyce i etycznych działaniach PR.

Daria Tworek: Tym bardziej, że etyka ma dziś wiele wymiarów. Spójrzmy choćby na ten związany z rozwojem sztucznej inteligencji. To ważne zagadanie, także w pracy specjalistów PR.

Czy są Panie zadowolone z liczby członków ZFPR? Czy i jak chcecie docierać do nowych potencjalnie członków?

Iga Wilczyńska: Tak, chcemy rozwijać Związek, pozyskując kolejne agencje. W tej chwili organizacja liczy trzydzieści cztery firm. Zachęcamy do członkostwo w ZFPR, bo to znak jakości usług. Im więcej agencji będzie spełniało kryteria dołączenia do związku, związane chociażby z etyką czy z procesami wewnątrz firmy, tym łatwiej będzie naszej branży iść w dobrym kierunku.

Katarzyna Życińska: Mocno chcę jednak podkreślić - jakość, a nie ilość. Profesjonalizacja rynku i usług jest dla nas kluczowym elementem.

Czy są plany zmian stawek składek członkowskich w ZFPR?

Katarzyna Życińska: W 2024 roku nie ma takich planów.

Czy widzicie pole do współpracy z pozostałymi organizacjami branżowymi PR? Jeśli tak, w jakich obszarach?

Katarzyna Życińska: Jesteśmy otwarci na budowę relacji i merytoryczne projekty z innymi organizacjami PR. Każdy ze związków ma swoją agendę - i dobrze, bo wszystkie działają na rzecz wizerunku branży. Współpracując, będziemy pamiętać, że mamy własne cele i je przede wszystkim obiecujemy efektywnie realizować.

Co jest dziś największą bolączką branży PR w Polsce?

Daria Tworek: Zainteresowanie kolejnych pokoleń pracą w agencjach PR. Zależy nam, aby poprzez profesjonalizację branży, była ona atrakcyjna dla nowych osób, także tych, które myślą o przekwalifikowaniu się. By rynek wiedział, że tu swoje miejsce znajdą ludzie o bardzo różnych talentach - twórczych, analitycznych, dyplomatycznych, zarządczych. A możliwości rozwoju kariery są szerokie i ciekawe. Stąd nasze działania, jak wspomniana już kampania PR Crush czy konkurs Next Gen, w którym wyróżniamy wybitnych młodych adeptów PR.

Helena Korniejew: Dodałabym do tego poszerzanie kompetencji osób zarządzających. Jako branża stawiamy sobie pytanie – od kogo się uczyć? Z kim zderzać kwestie biznesowe, omawiać kluczowe wyzwania branży? Członkostwo w Związku jest niezwykle cenne, ponieważ umożliwia nam wymianę doświadczeń. Jednak idąc naprzód, mamy zamiar rozwijać naszą ofertę szkoleń dla najwyższej klasy specjalistów, szukając inspiracji za granicą, tam gdzie rynek usług PR jest bardziej rozwinięty. Będziemy zacieśniać współpracę z International Communications Consultancy Organisation (ICCO).

Katarzyna Życińska: Ja z kolei - w kontekście wyzwania - powiedziałabym o dezinformacji. Wszystko to, co się z nią wiąże, jest wyzwaniem dla branży PR. Stąd właśnie nasza intensywna współpraca z Demagogiem i koalicja Razem Przeciw Dezinformacji. Zastanawiam się natomiast, czy wyzwaniem jest rozwój technologii, czyli np. sztuczna inteligencja. Raczej nie, bardziej jest to impuls, do którego musimy się profesjonalnie i etycznie przygotować.

Zobacz: Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024? 

Iga Wilczyńska: W kategorii „wyzwania” myślimy też o wycenach usług public relations i public affairs. Edukujemy branżę i naszych klientów, w jaki sposób wyceniamy naszą pracę. Przez ostatnie lata wzrosła świadomość, że jest to wysokiej klasy usługa konsultingowa, doradcza. Ale wciąż musimy pracować nad tym, by ten przekaz trafiał do biznesu. 

Z wyceną usług wiąże się też kwestia przetargów i stawianych agencjom kryteriów. Jako Związek czuwamy nad tym aspektem, ponieważ klienci nie zawsze zdają sobie sprawę, ile zasobów i zaangażowania wymaga stworzenie np. strategii komunikacji, o którą agencje bywają proszone na etapie przetargu.

Według pań te wszystkie cele są osiągnięcia? Nie ukrywajmy, ten problem jest od lat.

Katarzyna Życińska: Tak, ale musimy mówić. Musimy być w dialogu, komunikować wszystko to, co dotyczy naszej branży.

Daria Tworek: Wiele już się zmieniło i teraz bardzo ważne jest zachowanie konsekwencji.

Czy z mediów da się jeszcze wyrugować określenia typu „czarny PR"? ZFPR podejmował w przeszłości ten temat z różnych stron, a jednak w opinii publicznej pojęcie to dość się już ugruntowało.

Katarzyna Życińska: Zawsze powtarzam, że nie ma „czarnego PR”. Jest profesjonalizm i kompetencje agencji skupionych w ZFPR. Są ludzie, kampanie, efekty naszych kampanii. Rolą związków branży public relations jest realizacja projektów, które wpływają na profesjonalizację naszych usług i głośne mówienie o nich.

Dziękuję za rozmowę.