Orlen, Lotos i PZU w TVP i Polsacie reklamowały się za ponad 100 mln zł, w stacjach TVN za 2 mln zł

Serwis Wirtualnemedia.pl opracował raport na temat wydatków reklamowych w telewizji trzech państwowych gigantów: PKN Orlen, Grupy PZU i Grupy Lotos.

Analizie poddaliśmy wydatki reklamowe tych trzech spółek w dużych ogólnopolskich telewizjach wg danych Nielsena (cennikowych, bez rabatów) w 2021 i 2020 roku. Wynika z nich, że żadna z tych spółek nie kupiła w ub.r. ani jednej reklamy na antenie TVN, natomiast w stacjach tematycznych grupy TVN wydała zaledwie 2,3 mln zł.

PZU i Orlen stawiają na TVP i Polsat

PKN Orlen najwięcej w 2021 roku wydał na reklamy w TVP1 – 28,7 mln zł, co oznacza wzrost rok do roku o 17 proc. W TVP2 spółka wydała 19,6 mln zł (mniej o 9,5 proc.), a w kanałach tematycznych TVP – 14,6 mln zł (mniej o 30 proc.).

Po 23,8 mln zł spółka przeznaczyła na reklamy w Polsacie i w jego kanałach tematycznych. Było to odpowiednio  30 proc. i 27,2 proc. mniej niż w 2020 roku. Na reklamę w kanałach tematycznych TVN spółka przeznaczyła 219,1 tys. zł.

Grupa PZU w TVP1 wydała 14,3 mln zł (+25,5 proc.), w TVP2 – 12,7 mln zł (+4,5 proc.), w kanałach tematycznych TVP – 14,4 mln zł (+33,4 proc.).

Na reklamy w Polsacie PZU przeznaczyło 10,1 mln zł (-47,2 proc.), w kanałach tematycznych Polsatu – 15,5 mln zł (+38,4 proc.), a w kanałach tematycznych TVN – 2,1 mln zł (+0,4 proc.).

Z kolei Grupa Lotos  w TVP1 wydała blisko 20 mln zł (+43,2 proc.), w TVP2 – 4,9 mln zł (+26,6 proc.), w kanałach tematycznych TVP – 7,6 mln zł (-11,7 proc.).

Na reklamy w Polsacie Lotos przeznaczył 3,8 mln zł (-70,5 proc. ), w kanałach tematycznych Polsatu – 9,9 mln zł (-50,7 proc.). W kanałach tematycznych TVN spółka się nie reklamowała.

- Budżety reklamowe spółek Skarbu Państwa są narzędziem politycznym. Z jednej strony gwarantują strumień gotówki przyjaznym władzy mediom stanowiąc często największe źródło ich przychodów, z drugiej są narzędziem represji wobec mediów krytycznych. Ten mechanizm działa od momentu przejęcia władzy przez PiS. Sigma Bis nic w tej kwestii nie zmieniło. Dom mediowy stanowi przykrywkę. Chodzi o to, by menadżerowie SSP realizujący politykę partii nie odpowiadali w przyszłości za podejmowane decyzje. Taka dystrybucja budżetów reklamowych nie ma nic wspólnego z efektywnością, a wiele ma wspólnego z korupcją. Sigma Bis stanowi przykrywkę dla tego procederu. Niepotrzebny fikcyjny pośrednik, który przecież o niczym nie decyduje, bo decyzje zapadają w biurach działaczy partyjnych na bardzo wysokim szczeblu. Chodzi o finansowanie zaplecza medialno-politycznego partii. Dom mediowy nie ma z tym nic wspólnego - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński, CEO OMD Polska.

Z tą opinią nie zgadza się Marcin Dec, prezes Sigma Bis. - Przy rekomendacjach podziału budżetu kierujemy się analityką oglądalności oraz zasięgów poszczególnych kanałów telewizyjnych w grupach docelowych naszych klientów. Tak jak każdy dom mediowy na rynku, bazujemy na badaniach i analizach danych o oglądalności. Dodatkowo wykorzystujemy wewnętrzne badania efektywności dla każdej większej kampanii, które są prowadzone przez PKN Orlen. Na podstawie aktualnych polityk handlowych nadawców telewizyjnych, dokonujemy optymalizacji kosztowych, prowadzących do wyboru określonego splitu stacji i premiującego wyższe wydatki reklamowe. Strategie kumulacji budżetów u wybranych nadawców są od dawna praktykowane na rynku i Sigma Bis nie prowadzi w tym zakresie działań odbiegających od standardów rynkowych, ponieważ ich nadrzędnym celem jest osiągnięcie najwyższej efektywności w dotarciu do konsumentów - wyjaśnia Marcin Dec.

Orlen i PZU mają agencję mediową Sigma Bis

Do Orlenu i PZU należy agencja mediowa Sigma Bis, która obsługuje mediowo (tzn. planuje i kupuje media do kampanii) przede wszystkim swoich właścicieli. Z początkiem ub.r. przejęła obsługę Link4, wchodzącego w skład Grupy PZU, a od sierpnia ub.r. pracuje dla Alior Banku, w którym PZU jest głównym akcjonariuszem.

Sigma Bis obsługuje też kilka innych państwowych spółek, wygrała szereg przetargów na kampanie realizowane przez ministerstwa.

Natomiast Grupa Lotos w br. ma zostać przejęta przez Orlen, który w styczniu podpisał umowy zbycia dużej części jej aktywów, żeby spełnić warunki wskazane przez Komisję Europejską. Obecnie dla Grupy Lotos pracuje agencja mediowa Mediahub.