Poszukiwanie igły w stogu siana, czyli jaka jest unikalna cecha prasy?

Poniższy tekst stanowi krytyczną odpowiedź na artykuł, który ukazał się w Wirtualnych Mediach 20 września 2007 r. Można go traktować, jako odmienny punkt widzenia w dyskusji na temat sytuacji prasy na polskim rynku mediów.

Poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: jaka jest unikalna cecha prasy w dzisiejszych czasach przypomina trochę poszukiwanie igły w stogu siana. Prasa jeszcze bardziej niż inne media stoi dziś przed wyzwaniem, które nie polega na odnalezieniu własnej zagubionej tożsamości, ale na prawdziwej walce o przetrwanie. Pytanie o unikalne cechy prasy przypomina bardziej pytanie w rodzaju, jaką naturę ma ludzkość niż trafnie pozwala zdiagnozować sytuację.

Od razu nasuwa się inne pytanie: jaka prasa? Czy unikalne cechy dziennika ogólnopolskiego są takie, jak lokalnego tygodnika, czy Vouge zaspakaja te same potrzeby, co darmowa gazeta? Albo, czy prasa traktowana jest tak samo przez młodzież - dla której "naturalnym środowiskiem" stają się gry komputerowe i internet, przez osoby w średnim wieku, dla których może stanowić potwierdzenie własnego statusu, czy też przez osoby starsze, dla których zwykle stanowi ważny kontakt ze światem społecznym?

Nie media tylko treści

Do niedawna mieliśmy stabilny świat mediów, w których role były ściśle podzielone. Prasa, radio, telewizja zajmowały określone miejsce. Każde z medium zaspokajało inne potrzeby: prasa dostarczała informacji, komentarzy do bieżących wydarzeń, analiz lub spełniała rolę nastrojowego przerywnika codzienności, radio koncentrowało się na muzyce, zaś telewizja oferowała rozrywkę. Dziś ten świat znika na naszych oczach. Nie tylko granice pomiędzy mediami stają się płynne i nie wyraźne ale - co bardziej istotne - zmienia się sposób konsumpcji mediów. Kiedyś czas biegł dużo wolniej. Mieliśmy okazję aby pójść do kiosku kupić gazetę i w spokoju delektować się jej lekturą przy porannej, gorącej kawie.

Dziś prasa to nie tylko produkt, który zaspakaja nasze potrzeby , a jej lektura może być manifestacją naszych wartości. Na prasę należy raczej patrzeć, jak na jeszcze jeden element - podlegającego wciąż nieustannej dywersyfikacji - świata mediów. Z tej perspektywy patrząc prasa to po prostu jeszcze jedna forma dostępu do treści, tak, jak: blogi, fora internetowe, rss, podcasty, materiały video, ipody, gry komputerowe, telewizyjne kanały tematyczne. itp. itp.

Treść może przybierać różne formy: tekstu, obrazu, dźwięku lub być kompilacją wszystkich tych form. Tak zresztą dzieje się z rynkiem prasy. Mamy gazetę, która obok właściwej sobie zawartości, czyli tekstu, zdjęć i infografiki coraz częściej zawiera materiały video, pliki dźwiękowe na dodawanych płytach CD lub DVD. Mamy w końcu mniej lub bardziej udane próby agregowania treści w wydaniu papierowym i online; mamy też wydania gazet w formie cyfrowej. Odbiorca coraz bardziej ma do czynienia z różną formą dostępu do treści - może w nich wybierać: jedne darzyć większą uwagą, inne jedynie pobieżnie przeglądać, a na inne zupełnie nie zwracać uwagi.

Różne formy treści coraz bardziej oddzielają się od mediów i zaczynają żyć własnym życiem. Firmy, które to rozumieją nie szukają odpowiedzi, jak dziś efektywnie pozycjonować prasę, ile poszukują możliwości, jaką (i w jaki sposób) daną treść zaprezentować aby wpisać się w szerszy kontekst obiegu informacji, który trwa nieustannie przez 24 godziny każdego dnia i ciągle przyspiesza.

Na polskim rynku mamy już przykłady takich działań. W czerwcu bieżącego roku wystartował wspólny projekt Auto Świata i Radia Zet o nazwie Auto Zet. Współpraca obu firm zakłada połączenie sił redakcyjnych i reklamowych. Co tydzień przygotowywany jest materiał o tematyce motoryzacyjnej, który pojawia się w formie audycji radiowej, materiału prasowego i specjalnej podstrony internetowej magazynu Auto Świat, zawierającej tekst i audycję w formacie MP3. Reklamodawcy mają możliwość zaistnienia w otoczeniu tego programu we wszystkich trzech mediach: radiu, magazynie i Internecie.

Kolejnym projektem wykorzystującym możliwości różnych form dostępu do treści to wspólna inicjatywa Popcorn i Radia Eska. W ramach współpracy Popcorn i Eska oferują zakup pakietu powierzchni reklamowej w obu mediach, włączając w to niestandardowe formy komunikacji z grupą docelową (konkursy, branding atrakcyjnego kontentu itp.).

Zmiany następują coraz szybciej, dlatego trudno je dostrzec

Patrząc na dane rynkowe można powiedzieć, że w Polsce prasa się ma zupełnie dobrze. Jednak to tylko wierzchołek góry lodowej. Za utrzymaniem stabilnej pozycji większości tytułów kryją się obniżanie ceny egzemplarzowej, coraz większe koszty związane z aktywnością promocyjną. W konsekwencji systematycznie spada ich rentowność, zaś uzyskany efekt jest niewielki: kilka procent wzrostu sprzedaży, zupełnie śladowy wzrost wpływów z reklamy.

Nawet, jeśli poziom czytelnictwa jest taki sam jak przed rokiem to, czy można mówić, że zaangażowanie czytelnika pozostaje niezmienne? Wydawcy aby utrzymać jego uwagę nie tylko dodają gadżety, zmieniają format gazet ale też zawartość, która coraz częściej składa się z dużych i wyrazistych tytułów, kolorowych zdjęć i coraz krótszych tekstów.

A pod powierzchnią góry trwa rewolucja. Jak zwykle dobrze jej nie widać, a może nie wszyscy chcą ją jeszcze dostrzec? Jak trafnie zauważa Dominik Kaznowski na swoim blogu internet w Polsce "rośnie w trzech obszarach: horyzontalnie (coraz więcej osób korzysta z sieci), wertykalnie (konsumenci coraz dłużej korzystają z sieci) i w obszarze new business (konsumenci korzystają z nowych usług)". Udziały reklamy internetowej są jeszcze nieduże, ale dynamika wzrostu jej wartości przekracza rok do roku 50%. Warto też pamiętać, że wydatki na reklamę w internecie w 2006 roku przekroczyły w takiej Wielkiej Brytanii wielkość wydatków na reklamę w prasie.

Do tego należy dodać zjawisko fragmentaryzacji mediów. Pojawia się coraz więcej kanałów komunikacji, które przybierają różnorodne formy. Każde z głównych środków komunikacji ulega zwielokrotnieniu. I tak, w obrębie telewizji nie tylko mamy do czynienia z wciąż rosnącą liczbą kanałów telewizyjnych, ale jednocześnie pojawia się wiele modeli telewizji: telewizja interaktywna, PVR, VOD, telewizja internetowa. Nie wspominając już o możliwych drogach emisji, jak: odbiorniki stacjonarne, przenośne, telewizja dostępna w telefonach komórkowych, środkach miejskiej komunikacji, barach, pubach itd.

Równocześnie z fragmentaryzacją mediów mamy do czynienia z ich konwergencją, czyli wzajemnym przenikaniem. I nie jest to proces, który polega na tym - jak wcześniej zakładano - że wszystkie media dążą do zjednoczenia w jednej, czarnej wielofunkcyjnej skrzynce, ale raczej na uzupełnianiu się i oferowaniu użytkownikom tej samej treści w różny sposób.

Trzecim zjawiskiem jest tzw. multitasking: różne media są konsumowane w tym samym czasie. Nierzadko można spotkać się z taką oto sytuacją, że osoba, która oglądając wieczorem swój ulubiony serial w telewizji słyszy melodię, która jej się podoba, próbuję sobie przypomnieć nazwę jej wykonawcy i w trakcie gdy serial jeszcze trwa wchodzi do internetu i próbuję ściągnąć darmowe pliki w formacie mp3, następnie wraca do oglądania serialu, ale pech chce, że w tym momencie akurat rozpoczyna się blok reklamowy, więc bierze do ręki magazyn i zaczyna przeglądać zdjęcia z modą. Gdzie tu jest miejsce na unikalne własności, niepowtarzalne i stabilne atrybuty mediów, o których od tak dawna uczymy adeptów planowania? Nie istnieją. Mamy tylko do czynienia z różnymi formami treści i konsumenta, który korzysta z nich, jak chce i kiedy chce.

Zdaniem Earl'a Wilkinsona, dyrektora zarządzającego INMA (International Newspaper Marketing Association), wydawcy prasy powinni zapomnieć o wysokiej rentowności swoich przedsięwzięć biznesowych, a skupić się na inwestowaniu w media cyfrowe i rozpocząć poszukiwania możliwości rozwoju na zagranicznych rynkach.

Technologie mogą czynić to samo

Pytanie, jakie są unikalne cechy prasy jest źle postawione także dlatego, że świat mediów zmienia się zbyt szybko, aby mieć pewność, że za jakiś czas rola prasy nie ulegnie ponownej zmianie. Dziś dla odbiorców mediów coraz większego znaczenia nabiera dostęp do określonych treści, a nie tyle manifestacja własnego statusu, potrzeb itd. Użytkownicy mediów mogą znajdować inne formy wyrażania własnego ja: to może być posiadanie unikalnego telefonu komórkowego, telewizora z ekranem LCD, własny blog, ostentacyjnie obnoszenie się z i-podem, czy też posiadanie właśnie konkretnej wiedzy na jakiś temat.

Pod znakiem zapytania staje także użyteczna funkcja prasy. Wszystkie informacje, które dotychczas znajdowaliśmy w codziennej gazecie można z powodzeniem - i to dużo szybciej - odnaleźć w innych mediach. Wiedzę na temat tego, co ciekawego dziś lub w najbliższy weekend odbywać się w naszym mieście szybko możemy zdobyć korzystając z wielu serwisów internetowych, blogów lub informacji zamieszczanych przez użytkowników na forach. Mało tego oprócz samej informacji o imprezach mamy też dostęp do różnych wypowiedzi na temat filmu, na który chcemy akurat się wybrać, koncertu lub wystawy. Nie wspominając już o ogłoszeniach o pracę, a także tzw. ogłoszeniach drobnych, które w wersji online praktycznie wyeliminowały wśród niektórych grup czytelników potrzebę sięgania do wydania papierowego.

Pozostaje jeszcze relaks. I tu rzeczywiście można się zgodzić, że prasa potrzebę relaksu jest w stanie zaspokoić lepiej niż media elektroniczne. Zwłaszcza, jeśli myślimy o specyficznym i niepowtarzalnym nastroju, który jest związany z lekturą codziennej prasy, a jeszcze bardziej eleganckiego magazynu. Chociaż i na tym polu prasa coraz mocniej będzie zmuszona walczyć z mediami elektronicznymi szczególnie wśród młodszego segmentu czytelników, który swój wolny czas woli poświęcać na wizytę w kinie, gry komputerowe, rozmowy za pomocą internetowych komunikatorów.

Konieczny inny punkt widzenia

W pytaniu o istotę prasy tkwi nie wypowiedziane założenie, że ludzie mają klarowną i wyraźnie osadzoną potrzebę dokładnej i cierpliwej lektury. I gdy ją im uświadomimy będziemy w stanie zachęcić ich do ponownego odkrycia unikalnych uroków czytania. Wszystkie znaki na niebie i na ziemi są takie, że wzory korzystania gazet wraz z całą gamą zachowań wobec innych mediów podlegają nieustannej zmianie. Gadżety, płyty CD i DVD, książki, albumy dodawane do gazet są jedynie konsekwencją tych zmian, a nie czymś co je wywołuje.

Wydaje się, że bardziej istotna w takiej sytuacji jest nie odpowiedź na pytanie, jaka jest unikalna własność prasy, ile odpowiedź na inne trzy ważne pytania.

Po pierwsze, warto sobie zadać pytanie, o najważniejsze trendy społeczne i demograficzne. Potrzebne jest zrozumienie, w jakim świecie żyją nasi czytelnicy, jakie mają potrzeby, co ich motywuje do działania, jaki styl życia prowadzą? Jak ten krajobraz społeczny wygląda dziś, a jak może wyglądać za kilka następnych lat?

Drugie pytanie dotyczy wiedzy nie tyle, jak prasa jest postrzegana przez czytelników, ile to, jak z niej korzystają w porównaniu do innych mediów? W jaki sposób poszczególne treści dostępne w różnych mediach są wykorzystywane przez ich odbiorców? Czy rzeczywiście głównym powodem zakupu Gazety Wyborczej jest to, że jest opiniotwórcza albo, że takie są rodzinne tradycje czytelnicze, czy też może dlatego, że tylko jej lektura daje dostęp do treści w określonej i niepowtarzalnej formie, ale jednocześnie stanowiących komplementarne dopełnienie innych mediów?

Trzecim ważnym pytaniem, które należałoby sobie postawić to pytanie o przyszłość prasy za 5-10 następnych lat. Jak będzie wyglądać i jaką rolę pełnić i czy w ogóle będziemy mieć do czynienia jeszcze z czymś takim, jak prasa? Czy raczej będą funkcjonować tylko różne platformy dystrybucji treści, jak: duży domowy ekran, telefon komórkowy, super lekki laptop i elektroniczny papier? Świadomy jestem trudności odpowiedzi na tak sformułowane pytania, ale rynek mediów zmienia się zbyt szybko aby można było je zlekceważyć. Zresztą uważam, że należałoby na nie odpowiadać systematycznie i takie zadanie powinno właśnie być jednym z kluczowych dla gremium PBC.

Uzyskanie odpowiedzi na tak postawione pytania pozwoliłyby na zmianę punktu widzenia na miejsce prasy w planowaniu reklamy. Jej sposób postrzegania mógłby ulec radykalnej zmianie: przestałaby być kojarzona jedynie z niezależnym i mającym unikalne atrybuty medium, a zaczęłaby być postrzegana, jako jeszcze jeden, wielu z możliwych kanałów dystrybucji treści komplementarny bądź nie do treści oferujących przez inne media.

Warto pamiętać, że planowanie mediów coraz bardziej staje się sztuką poszukiwania najlepszego kontekstu dla komunikacji reklamowej i pozyskania uwagi konsumenta, a w przeszłość odchodzi planowanie oparte jedynie na wyliczaniu kosztów dotarcia. Zmiana tego podejścia to nie kwestia mody, ale właśnie szybkich zmian w sposobie korzystania z mediów.

Badania są konieczne aby zrozumieć, w którym miejscu obecnie znajduje się prasa, jakie pełni funkcje i czy pokrywają się one z tymi, które pełnią inne media, czy też nie. Badania takie jednak nie powinny ograniczać się jedynie do odpowiedzi na pytanie, jakie są unikalne własności prasy.