Właściciel FoodCare'a wykupił w „New York Timesie” tekst o Powstaniu Warszawskim. To prztyczek dla Tigera?

W całostronicowym artykule opisano okoliczności wybuchu i kluczowe wydarzenia w czasie Powstania Warszawskiego (m.in. masowe zabójstwa mieszkańców Woli oraz zburzenie miasta już po powstaniu). Podkreślono, że sprawcami były nazistowskie Niemcy, a wojska radzieckie stacjonujące we wschodniej części Warszawy nie pozwoliły, żeby alianci pomagali powstańcom.

„Nigdy nie wolno nam zapomnieć!” - stwierdzono na końcu tekstu. U dołu strony zaznaczono, że tekst został stworzony i wykupiony przez Wiesława Włodarskiego, założyciela i szefa firmy FoodCare, którą określono jako wiodącego producenta napojów w Europie.

FoodCare produkuje różnego rodzaju napoje: izotoniczny 4Move, energetyczne Black Energy Drink i N-gine, a parę miesięcy temu przejął spółkę Wody Mineralne Ostromecko, produkującą napoje i wody mineralne sprzedawane pod markami Ostromecko i Arca North. W portfolio firmy jest też m.in. marka Gellwe.

Do tej pory FoodCare nie angażował się w kampanie dotyczące historii Polski.

FoodCare chce wejść do USA z Blackiem, po tym jak stracił prawa do Tigera

Wiesław Włodarski wiele razy zapowiadał, że chciałby ze swoimi produktami mocno zaistnieć na rynku amerykańskim. Od sześciu lat ambasadorem napoju Black jest były bokser Mike Tyson, a w niedawnej kampanii tej marki wystąpiły zawodniczki futbolu amerykańskiego.

Marka Black została stworzona, kiedy FoodCare wskutek sporu po wielu latach stracił prawa do napoju Tiger. Fundacja Dariusza Michalczewskiemu jesienią 2010 roku przekazała je konkurencyjnemu Maspexowi. Jednocześnie ruszyły procesy FoodCare’u i fundacji Michalczewskiego dotyczące korzystania z marki i związanych z tym płatności.

Fundacja Michalczewskiego w pozwie złożonym w październiku 2013 roku domagała się od FoodCare’u 21,8 mln zł z tytułu bezprawnego korzystania z oznaczenia Tiger po rozwiązaniu umowy licencyjnej. W październiku 2016 roku Sąd Okręgowy w Krakowie wydał wyrok przyznający fundacji z tego tytułu kwotę 2,4 mln zł. FoodCare odwołał się od tego wyroku, a pod koniec listopada ub.r. Sąd Apelacyjny w całości oddalił powództwo fundacji Michalczewskiego i orzekł, że ma ona też pokryć koszty procesu.

Jednocześnie Sąd Rejonowy w Krakowie nakazał FoodCare’owi przekazać fundacji Michalczewskiego 4,522 mln zł za zwłokę w realizacji decyzji sądu, zgodnie z którą producent miał przekazać fundacji dane o wielkości sprzedaży napojów z oznaczeniem Tiger wyprodukowanych po rozwiązaniu umowy z nią.

W kwietniu br. w „Gazecie Wyborczej” zamieszczono przeprosiny od firmy FoodCare dla Dariusza Michalczewskiego dotyczące bezprawnego sprzedawania napojów Tiger i Tiger Black. Na sąsiedniej stronie FoodCare wykupił komunikat, w którym poinformował, że w innym procesie z Michalczewskim sąd oddalił pozew o zapłatę odszkodowania.

Kryzys wizerunkowy Tigera po zeszłorocznej rocznicy Powstania Warszawskiego

Maspex po przejęciu marki Tiger zmienił jej komunikację marketingową - brand hero napoju stał się miniaturowy tygrys, któremu w niektórych spotach głosu użyczył raper Sokół. Tygrys w reklamach udzielał rad młodym ludziom.

Podobną konwencję zastosowano na instagramowym profilu marki, co w sierpniu ub.r. wywołało ogromny kryzys wizerunkowy. Poszło o wpis w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego (określoną jako dzień pamięci) z grafiką pokazującą wyciągnięty środkowy palec i slogan: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”.

Wpis wywołał lawinę krytyki pod adresem marki i jej właściciela, sprawę opisało wiele mediów. Maspex natychmiast przeprosił, przekazał pół miliona zł na pomoc żyjącym powstańcom w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców” oraz zaczął współpracę z Muzeum Powstania Warszawskiego. Winą za błąd obarczył agencję J. Walter Thompson Group Poland, która odpowiadała za komunikację Tigera w mediach społecznościowych. Według szefa Maspexu agencja wykazała rażącą niestaranność, dlatego natychmiast rozwiązano umowę z nią. Profil Tigera na Instagramie usunięto.

Marka z dużą kampanią marketingową wróciła wiosną br. W reklamach pokazano „bolesne upadki i epickie sukcesy” młodych ludzi.