Public relations - sztuka skutecznej perswazji

Jeden ze znanych amerykańskich dziennikarzy, Daniel Schorr, mawiał, iż w społeczeństwie środków masowego przekazu nie istniejesz w ogóle, jeśli nie istniejesz w mediach. Można się z tym stwierdzeniem zgadzać lub nie; można polemizować… Jedno jest niezaprzeczalne – komunikacja zawsze odgrywała
i będzie odgrywać kluczową rolę w dziejach ludzkości.

Na świecie istnieje wiele stowarzyszeń i organizacji zajmujących się public relations, które zrzeszają tysiące członków. Kilkadziesiąt, a może już nawet kilkaset tysięcy przedsiębiorstw ma działy public relations. PR wykłada się uczelniach, przygotowując adeptów do pracy w tym zawodzie. Wydawałoby się więc, że dyscyplina ta jest doskonale znana. Ale czy na pewno? Praktyka podpowiada, iż niejedna osoba pracująca w agencji PR dostała kiedyś bief, po przeczytaniu którego zastanawiała się czy jest odpowiednim adresatem. Analizując wyniki badań przeprowadzonych przez GfK Polonia (listopad 2005 – przyp. PK), można też mieć szereg wątpliwości, czy nawet osoby „zajmujące się” na co dzień public relations wiedzą czym naprawdę zajmuje się ta dziedzina.
Wydawałoby się jednak, że nie jest źle, bo aż 27% badanych Polaków (N=1000 – przyp. PK) stwierdziło, że zna termin „public relations”. Przyglądając się bliżej tym badaniom nie trudno dostrzec wiele sprzeczności pomiędzy odpowiedziami respondentów, a co za tym idzie nikłą, rzeczywistą znajomością tegoż zagadnienia. Bowiem, czyż PR jest reklamą, jak stwierdziła 1 spośród grupy badanych deklarującej znajomość terminu?

PR jest procesem kształtowania komunikacji poprzez budowanie wiarygodności do organizacji. W przeciwieństwie do reklamy, wiarygodności nie da się kupić; nie da też się jej zbudować w krótkim okresie. PR dokładne bada i analizuje potrzeby otoczenia znajdującego się zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Implikacją tych działań jest umiejętne odpowiedzenie na te potrzeby.
Specjalista ds. PR jest „łącznikiem” pomiędzy zarządem a publicznością. Skuteczność komunikacji jest więc w znacznej mierze uzależniona od  położenia komórki PR wewnątrz struktur. Jeśli PR-owiec podlega zarządowi, wówczas dokładnie zna kierunek oraz politykę działań kierownictwa, gdyż jest poniekąd jego częścią. Tym samym łatwiej jest mu przekonać otoczenie, z którym się bezpośrednio komunikuje, do tych działań. Z drugiej strony ma możliwość informowania zarządu o nastawieniu otoczenia do tegoż postępowania. Zarówno więc zarząd, jak i osobą odpowiedzialna za PR, są w stanie wypracować skuteczny model działania organizacji.
 
Model wymiany informacji:

Jak widzimy, PR-owiec musi doskonale znać firmę, w której pracuje, jak i otoczenie, do którego kierowane są komunikaty.

Jeśli postrzegamy public relations przez pryzmat wiarygodności, to także poprzez etykę działań. Brak, tudzież zaniechanie zasad etycznych, implikuje zachwianie wiarygodności, a w konsekwencji utratę wizerunku. Jest to zjawisko bardzo niebezpieczne i kryzysogenne, z którym niestety często mamy do czynienia. Przykładem mogą być ostatnie, spektakularne „wydarzenia medialne” dotyczące firm farmaceutycznych: Schering oraz Roche. Przypomnijmy, że media – głównie TVN, Gazeta Wyborcza i Newsweek – nagłośniły sprawę szkoleń dla lekarzy, które de facto ze szkoleniami miały niewiele wspólnego. Zadziwiająca była postawa obu firm, szczególnie w pierwszej fazie kryzysu, który, jak wiadomo, niesie najwięcej wartości emocjonalnych w stronę publiczności. I to co najmniej z kilku powodów. Po pierwsze dlatego, że takie praktyki, stosowane m.in. przez niektóre firmy farmaceutyczne, stanowią tajemnicę poliszynela. Organizacja tego typu szkoleń jest więc „tykającą bombą”, po eksplozji której straty są nieuniknione i trudne do oszacowania.
Koszty tegoż procederu ponosi nie tylko firma, ale i dział PR. Jeśli kierownictwo organizacji nie wiedziało o istnieniu takich szkoleń, tzn. że albo komórka PR nie informowała o tym zarządu, przez co podajemy w wątpliwość skuteczność jej działania; albo też nie odgrywa większej roli w przedsiębiorstwie i osoba odpowiedzialna za public relations nie jest w stanie przekonać managmentu do zaniechania nieetycznych działań. 

Inna sprawa, że wszelkie materiały szkoleniowe winny być objęte maksymalna ochroną dostępności, co oczywiście w żaden sposób nie tłumaczy takowych zachowań.
Osoba odpowiedzialna za PR musi byś szczególnie wrażliwa na wszelkie działania mogące podważyć wiarygodność organizacji, a tym samych zachwiać jej wizerunek w oczach otoczenia. Specjalista zajmujący się public relations może tworzyć potencjalne scenariusze sytuacji kryzysowych, lecz nie może „tuszować rzeczywistości”, tudzież wprowadzać w błąd opinii publicznej. Jeśli w swojej pracy nie kieruje się zasadami etycznymi, zaufanie do niego staje się ograniczone, czyli w rzeczywistości traci najważniejszy atut w swojej profesji. Bezkrytyczna manipulacja odbiorcą i faktami wraca ze zdwoją negatywną siłą. Takich przykładów – niestety – również jest wiele. Najbardziej znany, gdyż często przytaczany w literaturze, jest casus Dicka Morrisa – doradcy m.in. Billa Clintona. Nawiasem mówiąc, jego wskazówki były bardzo cenne dla Clintona i przysporzyły mu zwolenników. Niemniej jednak, nawet bliskie otoczenie prezydenta USA nie było w stanie pomóc Morrisowi, po tym jak odkryto, iż wykorzystuje on swoją pozycję do partykularnych interesów.

Do łyżki dziegciu należy jednak dodać garnuszek miodu. Także stosunkowo niedawny i związany z firmą farmaceutyczną casus. Sprawa dotyczyła płynu do soczewek MoistureLoc produkcji Bausch & Lomb, którego używanie mogło prowadzić do infekcji oczu. Informowały o tym m.in. Fakty TVN. Reakcja spółki była natychmiastowa. Zdecydowała się ona całkowicie wycofać produkt ze światowego rynku, chociaż de facto nie było jednoznacznego dowodu przemawiającego za szkodliwością stosowania produktu. Bausch & Lomb na swojej stronie internetowej umieścił informację, na której konsumenci mogli się dowiedzieć jak wymienić płyn na inny. Postawa godna odnotowania, chociaż – pozwolę sobie tutaj na osobistą dygresję – realizacja założeń pozostawiała wiele do życzenia. Byłem posiadaczem małego, 60 ml, opakowania z preparatem do pielęgnacji soczewek MoisterLoc. Kilkukrotnie próbowałem skontaktować się z przedstawicielem firmy, nie otrzymując żadnej odpowiedzi. Dla osoby zajmującej się zarówno praktycznie, jak i teoretycznie public relations, okoliczności te wzbudziły wiele wątpliwości i pytań. Czy sytuacja kryzysowa „przerosła” polski oddział spółki – bo tylko z nim miałem okazję się kontaktować – i nie była w stanie zatrudnić na tyle dużo konsultantów, by udzielić odpowiedzi każdemu i na każde pytanie? A może sytuację „przerósł” system informatyczny, który nie był w stanie rejestrować wszystkich zgłoszeń? A może, po prostu, to ja miałem problem ze swoim komputerem, i moje maile nie dochodziły do adresata? W każdym razie wizerunek firmy został nieco nadszarpnięty, chociaż żywię szczerą nadzieję, że inni konsumenci nie odczuli podobnego dyskomfortu.

Opisywane wyżej przykłady i zjawiska, należy rozpatrywać w skali makro, gdzie public relations pełni funkcję zarządzającą. Ale istnieje także skala mikro, z którą specjaliści PR najczęściej mają do czynienia w codziennej pracy.

Myśląc o skali mikro, mamy na myśli szereg działań odgrywających nie mniejszą rolę niż zarządzanie. Są to zarówno cykliczne kontakty z publicznością zewnętrzną i wewnętrzną, liderami opinii, czy monitorowanie i analiza mediów. To także komunikacja via internet oraz wiele innych działań istotnych dla skutecznego funkcjonowania organizacji. Wszystkie jednak wymagają odpowiedniego pozycjonowania i przemyślanej strategii. W przeciwnym razie, powiedzenie: „za reklamę płacisz, o public relations się modlisz”, nabierze przesadnego znaczenia i przesłoni ilość nad jakość. A to jeden z podstawowych błędów, kiedy pracę PR-owca zarząd ocenia poprzez liczebność materiałów medialnych a nie ich jakość, czy przydatność. Na świecie istnieje bez liku przykładów znanych i dobrze zarządzanych firm, gdzie ich medialna aktywność komunikacyjna jest ograniczana na rzecz lepiej sprofilowanej.

Równie ważna sprawa, na którą warto zwrócić uwagę, to inna funkcja mikro PR-u jako części szerszych zintegrowanych działań. Szerzej o tym w następnym artykule.
Public relations jest także idealnym narzędziem komplementarnym. PR sieje ziarno, a w dalszym etapie, reklama zbiera plony. Dlatego też, kompletne oddzielenie public relations od zintegrowanej komunikacji marketingowej, wydaje się być błędne. Tym bardziej w świecie McLuhanowskiej „globalnej wioski”, w jakiej obecnie żyjemy. Jeszcze bowiem nigdy w historii nie mieliśmy do czynienia z tak dużą dyfuzją kultur jak dziś.

Jeśli reklama pojawia się przed PR, wówczas znacznie osłabia jego działanie. Public relations stanowi swoiste preludium do dalszych komplementarnych działań.
PR, poprzez media, transponuje słowa-klucze, klisze myślowe, które stają się atrybutami marki. Jako przykład niech posłuży casus marki Lotus Notes.
Pewnie niewiele osób zdaje sobie sprawę, że ojcem arkusza kalkulacyjnego wcale nie jest Microsoft, ale Lotus Development Corporatiopn, firma znana zupełnie z całkowicie innego oprogramowania – typu groupware – a mianowicie Lotus Notes. Z biegiem czasu, kiedy Excel zaczynał odgrywać coraz większą rolę, Lotus repozycjonował swoją markę, wprowadzając przy tym wiele istotnych zmian. Public relations skupiły się na komunikowaniu 3 kluczowych słów: oprogramowanie typu groupware, a jako przykład efektywności i funkcjonalności programu podawano właśnie Lotusa. Działania reklamowe rozpoczęły się dopiero po 2 latach od public relations. W 1990 roku z programu Lotus Notes korzystało 70 klientów; dziś są to miliony.

Oczywiście, należy wziąć pod uwagę fakt, iż wszystkie opisane powyżej działania stanowią, zarówno w skali marko jak i mikro, tylko część wiadomości na temat public relations. I choć sama współczesna dyscyplina ma już dużo ponad 100 lat, to w dalszym ciągu ewoluuje wraz z rozwojem komunikacji, która, jak żadna inna dziedzina, nie rozwija się tak dynamicznie.
Chcemy być poinformowani najszybciej i najlepiej. Ma to również negatywne strony. Człowiek nie jest w stanie przyswoić tylu komunikatów, ile jest do niego kierowanych. Organizacja, by się wyróżnić, musi prowadzić szereg działań perswazyjnych. Jednym z nich jest właśnie public relations. I chociaż każda instytucja posiada public relations – czy tego chce, czy też nie – to nie każda potrafi to narzędzie wykorzystać. Bo sztuką nie jest „tylko mieć”, lecz mieć dobre public relations.  

*Autor jest doktorantem w Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim