Reklama internetowa górą

GroupM, firma odpowiadająca za 30 procent zakupu reklam w mediach, twierdzi w raporcie, który ma być opublikowany w czerwcu, że na internet przypadnie w tym roku 13,3 procent wartego 12,2 miliarda funtów brytyjskiego rynku reklamowego. Tym samym wyprzedzi on prasę drukowaną, której udział wyniesie 13,2 procent. Wartość reklam w sieci może być jeszcze większa, ponieważ raport nie uwzględnia około miliarda funtów wydawanych na "reklamę towarzyszącą", zamieszczaną na ogół na mniejszych stronach internetowych.

Szybkość, z jaką reklamodawcy przerzucają środki do sieci, dla wielu jest zaskoczeniem. Sześć lat temu internet był raczkującym medium, do którego należało zaledwie 1 procent wielomiliardowego rynku reklamowego w Wielkiej Brytanii, mimo że inne media i inwestorzy nie szczędzili mu uwagi. Ten nowy trend umacniany jest przez wzrost popularności szerokopasmowego dostępu i spadające nakłady gazet. "Dla reklamodawców najbardziej liczy się zasięg – stwierdza raport. – Gazety wciąż docierają do wielu odbiorców, ale ponieważ ich liczba spada, kurczą się również środki na reklamę kierowane do tego medium". GroupM informuje, że najdotkliwiej odczuwają tę sytuację tabloidy, ponieważ ich czytelnicy się starzeją, a najchętniej kupowane są czasopisma poświęcone życiu sław. Raport ostrzega, że migracja ogłoszeń drobnych do internetu może okazać się niebezpieczna dla całej prasy ogólnokrajowej, ponieważ jest to rentowna nisza, do której trafiała jedna czwarta dochodów z reklam uzyskiwanych przez tę prasę: "Ogłoszenia drobne w sieci są szczególnie groźne, zważywszy na ogromne przedsięwzięcie operacyjne, jakim jest druk. Poszukujący pracy wiedzą, że już nie muszą kupować gazet".

Kolejne wyzwanie rzuca branży prasowej Google, uruchamiając właśnie w Wielkiej Brytanii swój serwis Base. Umożliwia on użytkownikom ładowanie własnych materiałów do serwerów wyszukiwarki, dzięki czemu stają się one częścią internetu. Właśnie to uważa się za główne zagrożenie dla drukowanych ogłoszeń. Koncepcja Google Base musi wprawdzie jeszcze przebić się w USA, ale może w końcu trafić do przekonania reklamodawcom poszukującym alternatywy tańszej od druku. Peter Williams, dyrektor Daily Mail & General Trust mówi, że gazety wciąż mają przewagę nad młodszym medium: "Jedyny obszar mediów, który nie jest rozproszony, to prasa ogólnokrajowa. Takich tytułów nie jest wiele, a ile stron internetowych pojawia się codziennie? W przypadku reklam w gazetach kupuje się też jednorazowo dużą siłę rażenia, mamy więc przewagę wielkości".

Raport GroupM przewiduje także szybki rozwój reklamy na platformach przenośnych – od telefonów komórkowych do laptopów. "Reklama na platformach przenośnych znajduje się na początku krzywej wzrostu podobnej do krzywej internetu, która rosła początkowo w tempie do 200 procent rocznie". Reklama ta startowała z niskiego poziomu i według prognoz ma w tym roku podwoić swą wartość do 60 milionów funtów, w następnym zaś do 120 milionów.

Raport ostrzega, że tak silny rozwój reklamy w internecie stanowi poważne zagrożenie dla platform bardziej tradycyjnych. Według znanych nam szacunków ITV1 osiągnie w lipcu poniżej 100 milionów funtów przychodów z reklam, notując spadek o 18 procent, do 96 milionów. Obroty ITV1 zmniejszą się prawdopodobnie w skali roku o 11 procent, zaś cały rynek radiowo-telewizyjny ma według prognoz spaść o 3 procent.

"Bez internetu mielibyśmy recesję – informuje raport.  – Telewizja przeżywa najgorszy rok od 2001. Nie jest to kryzys zaufania reklamodawców do telewizji, ale być może efekt ograniczania środków przeznaczanych na medium o dużym stopniu fragmentacji".

Henry Rowe, dyrektor zarządzający Carat Digital, sieciowej filii największej w Europie firmy kupującej reklamy w mediach, przewiduje, że w ciągu trzech, czterech lat 80 procent konsumpcji mediów będzie miało charakter elektroniczny. Większość przypadnie na telewizję cyfrową, którą ma dwie trzecie gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii, oraz połączenia szerokopasmowe. "Przyszłość mediów cyfrowych to przyszłość mediów w ogóle, co oznacza, że sformułowania w rodzaju »nowe media« staną się jeszcze śmieszniejsze niż są w tej chwili".

Rowe dodaje, że w reklamie internetowej nadal będą dominować płatne linki, które wyskakują po wpisaniu kluczowych słów. Firma Carat sądzi, że ponad 50 procent reklam sprzedanych w sieci w najbliższych kilku latach będzie pochodzić z płatnych linków.

"Od kilku lat obserwujemy coraz większe zainteresowanie reklamodawców wyszukiwarkami, ale kiedy konsumpcja w sieci się nasyci i nastąpi pełna penetracja internetu, trend ten zatrzyma się – mówi Rowe. – Gdy media tradycyjne w pełni przestawią się na wersje elektroniczne i internet, większą część całości stanowić będzie reklama bezpośrednia".