Reklama Lactovaginal „z jajem” i autentycznością trafia do młodych (opinia)

Internet niemal jednym głosem mówi „ohyda”, a ja na to - przecież tego chcieliśmy. Narzekamy (i twórcy, i odbiorcy!) na sztuczne, nudne reklamy farmaceutyków, a kiedy dostajemy coś nieszablonowego, „z jajem”, to oburzamy się na szczegóły.

Prawda jest taka, że spot Lactovaginalu podejmuje tematykę będącą w naszym społeczeństwie absolutnym tabu, a która jest bardzo ważna - śmiem podejrzewać, że część odbiorców słowo „upław” usłyszało pierwszy raz w życiu. Nie podoba nam się to, nie akceptujemy łamania tabu, tak jak krwi miesięcznej w reklamach tamponów - wolimy niebieski płyn. Zwykle reklama kreuje i tuszuje rzeczywistość, ma sprawić, że poczujemy się lepiej i lepsi, z daleka od tego co obrzydliwe. Jednak nie tym razem - temat jest nieprzyjemny, a słownictwo dosadne. Lactovaginal nie poszedł na łatwiznę i mówi jak jest, nie używając półsłówek. Stąd też zapewne dialogi, które - cytując kolegę z agencji - są jak z filmów porno. Nie sposób się z tym nie zgodzić i wydaje się, że autorzy na tym polu trochę przedobrzyli. Seksistowskie uwagi wpisują się w obraną konwencję - natrętnych, niechcianych facetów w damskiej szatni - ale jednak wypadają zbyt dosłownie, brakuje im inteligentnego prztyczka, który pozwoliłby potraktować je humorystycznie - zaśmiać się z ich przerysowanej obleśności, a nie skrzywić z niesmakiem. Hasło kampanii - „Zerwij z zakażeniem” - za to zupełnie nie klei się z koncepcją. Sugeruje, że kobiety same wybrały zakażenie, z którym się „związały”, ale powinny wybrać mądrzej i je porzucić.

Branża bez litości dla spotu Lactovaginalu: koszmarny antyviral. Jego autorzy cieszą się z wywołanego szumu

Sam pomysł na przedstawienie dolegliwości w postaci „niepięknych” mężczyzn nie razi, a osobiście doceniam, że panowie znacznie odbiegają od obrazu wymuskanych modeli trafiających zwykle na billboardy i nie wpisują się w reklamowy stereotyp o tym, że wszyscy jesteśmy piękni i młodzi. Nie można też nie zauważyć, że grają z większym luzem niż niejeden „lekarz lub farmaceuta”. Niestety, nie dorównują im aktorki, będące raczej złagodzoną wersją „pięknej pani z reklamy”, bez większych szans na Oscara, a całość realizacyjnie nie daje rady unieść prześmiewczej koncepcji i odważnego pomysłu. Skojarzenie z przaśnymi reklamami z lat 80. i 90. nie dziwi.

Skuteczność takiej reklamy to także kij o dwóch końcach. Z jednej strony ogrom zniesmaczenia, które wywołał spot, każe w nią powątpiewać. Nie bardzo jest się z kim identyfikować, część kobiet się brzydzi, a oglądany obrazek jest po prostu nieładny. Z drugiej jednak strony, nie od dziś wiadomo, że Polacy, szczególnie ci młodzi, częściej pytają o poradę Doktora Googla, niż lekarza. Tym bardziej gdy chodzi o tematy wstydliwe, brzydzące. Jeśli marka zaistniała w ich świadomości, to ma szanse wyprzedzić nie tylko konkurencję (która do tej pory obawiała się dosadnego mówienia o problemach intymnych), ale i fora internetowe. A dla leku bez recepty to znaczący sukces.

Na koniec jeszcze smaczek z moich obserwacji i rozmów z ludźmi. Kiedy zapytałam znajomych o wrażenia, odkryłam całkiem wyraźną granicę wieku, która oddziela skrajnie różne poglądy. Osoby 25+ wypowiadały się raczej negatywnie, mówiąc o tym, że reklama jest niesmaczna, a pewnym produktom „nie wypada” w taki sposób bawić się konwencjami. Natomiast grupa <25 dużo częściej doceniała żart, a przede wszystkim - to, że nie czuli się ściemniani. To najświeższe pokolenie dorosłych nie akceptuje obecnej konwencji reklam farmaceutycznych - nie mają za grosz zaufania do aktorów-lekarzy wypowiadających się w reklamach, widząc w nich fałsz lub sprzedajność, a ze stockowych ich zdaniem postaci, robią bezlitosne memy. Era „idealnych ludzi, sprzedających idealne produkty w telewizji” ma się ku końcowi - młodzi wolą rzeczywistość. I doskonale wiedzą jak działa reklama.

Paulina Krasińska, copywriterka z agencji Lemon Sky J. Walter Thompson Poland