Bez oznak spowolnienia w polskiej reklamie. Impulsami wzrostu Euro 2020 i zakaz handlu w niedziele

Według szacunków Starcomu w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego zwiększyła się o 2,9 proc. do 6,864 mld zł, a w samym trzecim kwartale dynamika wyniosła 6,3 proc.

Czy w br. zostanie utrzymana tendencja wzrostowa? - Obserwując rynek, pracując i rozmawiając z naszymi klientami na temat 2020 r. nie prognozujemy kryzysu czy nawet spowolnienia, ponieważ budżety są na podobnym poziomie. Zdecydowanie widać ożywienie wśród klientów-producentów z kapitałem polskim - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

Natomiast Magda Kolenkiewicz, general manager Starcomu, zwraca uwagę, że dynamika rynku reklamowego jest zawsze powiązana z dynamiką PKB. - Ale w ostatnich latach najsilniejszym bodźcem do wzrostu rynku reklamowego była konsumpcja wewnętrzna stymulowana wypłatą dodatkowych świadczeń pieniężnych w postaci 500+ - zaznacza.

- W latach 2016-2018 obserwowaliśmy dynamiczny wzrost sprzedaży detalicznej, a w ślad za tym podążała dynamika rynku reklamowego osiągając swoje apogeum w 2018, gdzie wzrost ten wyniósł 7,8 proc. W 2019 wzrost rynku nieco spowolnił i szacujemy, że ten rok zamknie się na poziomie 3,5 proc. - opisuje menedżerka ze Starcomu. - W 2020 wzrost PKB spowolni, ale prognozowane 3,5 proc. to wciąż całkiem dobry wynik. W połączeniu z efektem nowych świadczeń wprowadzonych w 2019 (500+ na pierwsze dziecko oraz trzynasta emerytura), a także wydarzeniami sportowymi, mogą przełożyć się na wzrost rynku reklamowego na poziomie 4,5 proc. - prognozuje.

Są też oczywiście czynniki ryzyka. - Dużo zależy od bieżącej polityki rządu, który raczej dodatkowych świadczeń wypłacać nie będzie, bo wręcz przeciwnie coraz częściej mówi się o racjonalizacji wydatków publicznych, oszczędnościach i spowolnieniu gospodarczym. Jeśli Polacy odczują braki w portfelach, sytuacja może zmienić się diametralnie, choć raczej prognozuję, że może to nastąpić dopiero w 2021 roku, więc na 2020 wciąż patrzymy z optymizmem - stwierdza Magda Kolenkiewicz.

Zenith: globalne wydatki na reklamy wzrosną o 4,3 proc., a ceny mediów - o 6,1 proc.

Piłkarskie Euro silniejszym czynnikiem niż igrzyska i wybory

W ub.r. odbyły się kampanie przed wyborami do europarlamentu i polskiego parlamentu. Natomiast latem br. rozgrywane będą piłkarskie mistrzostwa Europy oraz igrzyska olimpijskie.

- Zeszłoroczne wybory spowodowały wzrost w telewizji na poziomie 10-12 proc. wydatków on top vs gdyby wybory nie odbyły się, więc była to zdecydowanie zauważalna zmiana. Na przyszłoroczne wyniki na pewno wpłyną mistrzostwa Europy. Sam wzrost oglądalności w trakcie mundialu 2018 wyniósł kilka procent, a biorąc pod uwagę wzrost cen w tym okresie oraz wyższy udział cennika, można zakładać, że w przypadku wydarzeń piłkarskich wzrost może być na poziomie nawet 15 proc. - analizuje Małgorzata Węgierek.

Według niej igrzyska olimpijskie mają dużo niższy wpływ na rynek reklamowy, na co składa się parę przyczyn. - Millenialsi czy jeszcze młodsi konsumenci nie śledzą tej rywalizacji. Dodatkowym problemem są obostrzenia nakładane przez MKOl, które powodują, że dużo trudniejszy jest ambush marketing czy działania reklamowe z udziałem olimpijczyków - wylicza.

- Dlatego czynniki wzrostowe będą mniejsze, estymujemy na poziomie ok. 6-7 proc., ponieważ w tym przypadku nie są generowane istotnie wyższe poziomy oglądalności, a liczba marek, która ma dedykowaną komunikację pod igrzyska ogranicza się do kilku globalnych brandów. Do tego dochodzą ewentualnie lokalne marki, których to jednak inwestycje nie mają wpływu na wzrost rynku reklamy w tym czasie - prognozuje szefowa Havas Media Group. - Sytuacji nie poprawia też fakt, że tegoroczne igrzyska odbędą się w Tokio, a różnica czasowa spowoduje, że oglądalności nie będą z pewnością rekordowe. Dlatego choć igrzyska pomogą wypełnić nadawcom tradycyjną wakacyjną pustkę, to nie będą aż tak znaczącym czynnikiem wzrostu rynku reklamy - dodaje.

Z kolei Magda Kolenkiewicz ocenia, że największe turnieje piłkarskie mają większy wpływ na dynamikę wydatków reklamowych niż kampanie przed wyborami. - Wydarzenia sportowe, a zwłaszcza te piłkarskie, bardzo mocno przekładają się wzrost inwestycji reklamowcy. Dotyczy to zwłaszcza tych, które umożliwiają transmisje w porach, pozwalających zgromadzić wysoką oglądalność. A że mistrzostwa Europy odbywać się będą w naszej strefie czasowej, to będą stanowić bardzo silny impuls wzrostowy - mówi. - Wpływ wydarzeń sportowych jest zdecydowanie silniejszy niż wybory, które znajdują swoje odzwierciedlenie w zasadzie jedynie w zwiększonych wydatkach na OOH i wzroście popytu na tablice - zaznacza.

Zakaz handlu w niedzielę zwiększa rywalizację marketingową

Z punktu widzenia reklamodawców największym sektorem jest handel, którego wydatki w pierwszych trzech kwartałach ub.r. zwiększyły się o 2,4 proc. do 1,14 mld zł. Według Magdy Kolenkiewicz jego inwestycje nadal będą rosły z dwóch przyczyn.

- Nadal można prognozować wzrost w branżach, które są beneficjentami 500+. Dotyczy to przede wszystkim handlu, gdzie dodatkowym impulsem może być brak niedziel handlowych, co jak pokazuje doświadczenie z 2019, powoduje raczej wzrost nakładów reklamowych, aby „zasypać” niższą sprzedaż (w przypadku handlu tradycyjnego) i zwiększyć sprzedaż kosztem handlu tradycyjnego (w e-commerce, którego ten zakaz nie dotyczy) - opisuje.

- Beneficjentem 500+ są również sektory związane z rozrywką, czasem wolnym i mediami. Dotyczy to także kategorii związanych z biznesem wnętrzarskim i dekoracyjnym. Z kolei wydarzenia sportowe pozytywnie wpłyną na inwestycje w żywności, napojach alkoholowych i bezalkoholowych - wymienia. - Nie widzimy przesadnej ostrożności w planowaniu wydatków naszych klientów - podkreśla.

Tak samo jak w ostatnich latach najmocniej będą rosły inwestycje reklamowe w internecie. - Szacujemy, że ten wzrost wyniesie 8-9 proc. Generalnie spodziewamy się wzrostów we wszystkich mediach i szacujemy je w telewizji na poziomie około 3 proc., w radio - 1-2 proc., OOH i kinach ok. 4 proc. Poza, tradycyjnie już od kilku lat prasą i magazynami, gdzie przewidujemy dalsze spadki na poziomie około 10 proc. - opisuje Magda Kolenkiewicz.

- W minionym roku digital był medium o największej dynamice wzrostu wydatków - ok. 10 proc. W roku kolejnym dalej powinien rosnąć, ale tempo może się obniżyć do poziomu ok. 7 proc. Głównym motorem wzrostu digitalu będą wideo online, mobile i programmatic - prognozuje Małgorzata Węgierek.