Rząd wprowadzi podatek od wpływów reklamowych? "Mógłby zagrozić istnieniu mniejszych mediów, a osłabić te większe"

O pomyśle podatku od wpływów reklamowych poinformował we wtorek „Dziennik Gazeta Prawna”, powołując się na anonimową osobę zbliżoną do kierownictwa Solidarnej Polski. Nowa danina ma być skonstruowana podobnie do przygotowywanego od kilku lat podatku od obrotów w handlu detalicznym (ma obowiązywać od 2022 roku): będą ją płacili właściciele mediów i nośników reklamowych od przychodów z publikacji reklam. Ma obowiązywać we wszystkich typach mediów. Taka danina ma wywoływać mało kontrowersji, ponieważ dotyczyłaby wszystkich właścicieli mediów.

- Ten podatek płaciłby każdy, kto sprzedaje reklamy: media braci Karnowskich tak samo jak TVN - powiedziała „DGP” osoba bliska władzom Solidarnej Polski. Nie wiadomo jeszcze, jakie mogą być dokładne parametry planowanej daniny.
Według źródła „DGP” przychody z podatku mogłyby wynieść nawet 1,6 mld zł rocznie, co przy obrotach na polskim rynku reklamowym wynoszących w ostatnich latach ok. 9-10 mld zł (według danych Publicis Groupe w ub.r. było to 9,83 mld zł) oznacza, że stawka daniny wynosiłaby ok. 15-20 proc.

Wiceminister sprawiedliwości zaprzecza

Od marca br. polski rynek reklamowy notuje duże spadki wskutek spowolnienia gospodarczego wywołanego epidemią koronawirusa. Według szacunków Publicis Groupe w pierwszej połowie br. wydatki reklamowe zmniejszyły się o 15,3 proc. do 4,02 mld zł, a tylko w drugim kwartale spadek wyniósł 27,9 proc. Najmocniej skurczyła się reklama zewnętrzna i kinowa, o prawie 30 proc. budżety obcięli reklamodawcy z sektora turystycznego i finansowego. Według analityków Publicis Groupe w całym br. wydatki reklamowe zmaleją o ponad 850 mln zł, czyli 8,7 proc. Ponad połowa spadku (450 mln zł) przypadnie na telewizję.

Z kolei pod koniec lipca agencja Zenith oceniła, że polski rynek reklamowy może zmaleć w br. od 7,3 proc. do 14 proc. Czy w takiej sytuacji należy obciążać branżę nowym podatkiem?

- To prawda, że rynek reklamowy ucierpiał w kryzysie, ale właśnie dlatego jest to dobry moment na nowe regulacje. Media są słabsze, więc nie będą stawiały dużego oporu - powiedziała „Dziennikowi Gazecie Prawnej” osoba z Solidarnej Polski.

Reklamodawcy wracają do telewizji, jesienią nadwyżka popytu nad podażą

Do publikacji „Dziennika Gazety Prawnej” we wtorek w godzinach południowych odniósł się na Twitterze Sebastian Kaleta, wiceminister sprawiedliwości i poseł Solidarnej Polski. - To nie jest żaden nowy pomysł SolPolu, ale wrzutka niezgodna z rzeczywistością. Proponowaliśmy w 2017 odważną dekoncentrację mediów, od tamtego czasu prace prowadzi wyłącznie MKDiN. W ostatnich rozmowach nie formułowaliśmy nowych propozycji - zapewnił Kaleta.

- Konsekwentnie uważamy, że Polska potrzebuje nowoczesnych regulacji dotyczących koncentracji na rynku mediów. Najważniejsze kraje UE je mają, co potwierdza, że jakość debaty publicznej to jedna z największych wartości w demokratycznym państwie i zasługuje na szczególne przepisy - dodał.

Konsekwentnie uważamy, że Polska potrzebuje nowoczesnych regulacji dotyczących koncentracji na rynku mediów. Najważniejsze kraje UE je mają, co potwierdza, że jakość debaty publicznej to jedna z największych wartości w demokratycznym państwie i zasługuje na szczególne przepisy.

— Sebastian Kaleta (@sjkaleta) September 8, 2020

Media w słabej kondycji finansowej upadną

W ocenie Włodzimierza Schmidta, prezesa IAB Polska zasadniczym problemem ewentualnego podatku jest to, że będzie to kolejne obciążenie lokalnych, krajowych mediów, które jak wszystkie podmioty muszą się zmagać ze skutkami pandemii, podczas gdy prace nad globalnym "podatkiem cyfrowym" wciąż nie przynoszą rezultatów. Ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że w ten sposób dodatkowo pogorszy się pozycja konkurencyjna tych pierwszych, o ile w ogóle można mówić o konkurowaniu pomiędzy polskimi mediami, a globalnymi graczami.

- Jest też tak, że biznesowe modele oparte na subskrypcji, nie na otwartych przekazach reklamowych, uzyskają natychmiastową przewagę. Po drugie, dodatkowemu zmniejszeniu ulegnie i tak już praktycznie iluzoryczna marża gospodarczej działalności prasowej, co doprowadzi do tego, że media - a tych jest większość - w słabej kondycji finansowej upadną całkowicie, a te nieco mocniejsze - przestaną myśleć o jakichkolwiek inwestycjach czy rynkowych honorariach dla dziennikarzy. Stanowi to poważne zagrożenie dalszego finansowania wysokiej jakości dziennikarstwa, które ma kluczowe znaczenie w czasach pandemii i kryzysu gospodarczego. Powstaje przecież pytanie: jeśli prasa odchodzi od wydań papierowych w kierunku cyfrowych, z czego miałaby wówczas finansować ten kosztowny proces? Odpowiedź jest prosta - koszt podatku zostanie przełożony na konsumentów - argumentuje Włodzimierz Schmidt.

Dodaje, że media, aby ratować płynność finansową, podniosą ceny reklamodawcom, natomiast reklamodawcy podniosą ceny klientom. Finalnie zapłaci za to każda rodzina w Polsce, co w kontekście spowolnienia gospodarczego, obaw o miejsca pracy, jest kolejnym finansowym obciążeniem dla każdego z nas.

Kolejny sposób na łatanie dziury w państwowych finansach?

- Powstaje również pytanie o cel wprowadzonego podatku. Jeśli jest nim załatanie wyrwy w finansach państwa wywołanej kryzysem pandemicznym, to akurat ekonomiczna pozycja mediów, które odegrały przecież dobrą rolę w najtrudniejszych chwilach związanych z rozwojem choroby, żadną miarą nie czyni z nich atrakcyjnego źródła pozyskania dodatkowych środków. Jeśli natomiast działanie to miałoby na celu wzmocnienie jakkolwiek rozumianej równowagi na rynku, to również jest ono chybione, ponieważ jedynym prawdopodobnym skutkiem takiego działania będzie całkowita dekapitacja prasy lokalnej i dalsza marginalizacja szeregu tytułów ogólnopolskich. Dodatkowo, należy pamiętać, że w obecnych pandemicznych czasach, stara prawda „reklama dźwignią handlu" jest bardziej aktualna niż kiedykolwiek dotąd, a reklama cyfrowa odgrywa kluczową rolę w wychodzeniu gospodarki z kryzysu. Wprowadzenie nowego podatku oznacza odcięcie głównej lokomotywy napędzającej cyfryzację gospodarki, która jest obecnie podstawową potrzebą i receptą na wyjście z recesji - komentuje szef IAB Polska.

W podobnym tonie wypowiada się Krzysztof Kajda, zastępca dyrektora generalnego i szef pionu ekspertyzy w Konfederacji Lewiatan. Nasz rozmówca uważa, że jeżeli zapowiedź podatku reklamowego okazałaby się prawdą to w rzeczywistości byłby to nie tylko kolejny już podatek dla mediów, ale przede wszystkim obciążenie nakładane na każdą rodzinę i każde gospodarstwo domowe, bez względu na to czy są odbiorcami danych reklam czy nie.

- Ekosystem reklamy jest wrażliwy na ruchy cenowe, a koszty usług przekładają się bezpośrednio na obciążenia reklamodawców, a finalnie na ceny produktów. Dodatkowo mechanizm taki mógłby zwiększyć dysproporcje w warunkach prowadzenia działalności między mediami zarejestrowanymi w Polsce, a podmiotami świadczącymi usługi reklamowe spoza kraju. Trudno nam wiec uwierzyć, że w czasach bardzo wysokiej inflacji i niestabilności rynku pracy wywołanej przez COVID-19 rząd chciałby wprowadzać dodatkowe obciążenia na obywateli i zwiększać ich koszty życia - argumentuje ekspert Konfederacji Lewiatan.

Podatki sektorowe osłabiają polską gospodarkę

Dla Marcina Nowackiego, wiceprezesa Związku Przedsiębiorców i Pracodawców, pomysł wprowadzenia podatku reklamowego to szkodliwe rozwiązanie. W jego ocenie jest to de facto wprowadzenie podwójnego opodatkowania firm w danej branży.

- W przypadku takiego rozwiązania najbardziej ucierpią małe i średnie firmy, którym brakuje skali, wysokiej kapitalizacji i płynności. W tej grupie firm jest z zasady dużo niewykorzystanej przestrzeni i czasu reklamowego. Teraz będzie jeszcze trudniej ją sprzedać. W każdym przypadku podatek będzie przenoszony na reklamodawcę, ostatecznie na nas – konsumentów – mówi Marcin Nowacki. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że trudno zrozumieć wprowadzanie kolejnych przepisów sektorowych dla firm legalnie funkcjonujących w Polsce.

- Jeżeli ustawodawca i rząd mają zastrzeżenia do efektywności podatku CIT, należy zastanowić się nad zmianą całego systemu opodatkowania firm, w tym jego uproszczeniu. Wprowadzanie podatków sektorowych w dłuższej perspektywie osłabia polską gospodarkę i tym samym konkurencyjność na arenie międzynarodowej - dodaje ekspert.

Także Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska i partnerka w domu mediowym Media People nie ma wątpliwości co do tego, że ewentualny podatek reklamowy zwróci się przeciw mniejszym, słabszym finansowo mediom oraz biedniejszym obywatelom. Uważa, że media silne, pewne swojej niezbędności w media planach reklamodawców, automatycznie podniosą wartość reklam. Mniejszym będzie to trudno zrobić.

- Klienci po okresie lockdownu borykają się z własnymi problemami, zatem nie liczyłabym na zbytni altruizm i wyrozumiałość w negocjacjach. W krótkiej perspektywie czasu, silne media zaczną zatem wyrywać cześć budżetów z mniejszych mediów, co może być dla tych drugich wręcz katastrofalne. Myślę tu przede wszystkim o prasie – podkreśla Weronika Szwarc-Bronikowska. Dodaje, że w dłuższej perspektywie, część klientów może podnieść swoje budżety mediowe, ale stanie się to kosztem cen dla klienta końcowego. Zatem na koniec dnia, najbardziej po kieszeni dostanie zwykły Kowalski.

Będzie większa presja cenowa w domach mediowych

- Na naszym rynku, zrobi się przez chwilę gorąco.  Klienci mogą chcieć zweryfikować możliwości negocjacyjne, warunki jakie domy mediowe mają w mediach. W szczególności może być to przyczynek do weryfikacji przez większych graczy i organizacji przetargów - prognozuje Szwarc-Bronikowska

- Kiedy media podniosą cenę, domy mediowe będą zmuszone przerzucić ją na klientów, a wzrost cen to wystarczający powód do sprawdzenia kosztów na rynku. Czyli możemy się spodziewać ruchów wśród klientów. Domy mediowe będą stosowały większą presję cenową na mediach, co może oznaczać, że media będą chciały zrekompensować sobie straty na słabszych podmiotach. Może to też oznaczać niższe wpływy reklamowe, czyli niższy budżet na ofertę programową. Niższe wpływy to też możliwość upadków czy przejęć niektórych podmiotów. To może być wstęp do repolonizacji. Możliwości jest wiele. Jedną z nich jest też to, że nie wydarzy się nic - ceny wzrosną, Klienci zapłacą albo przestaną się reklamować. Zmniejszy się  clutter w silnym mediach, a słabsze i tańsze media staną się bardziej atrakcyjne dla mniejszych reklamodawców - komentuje wiceprezeska Media People.

Dodatkowy koszt obniży zwrot z inwestycji

Rafał Oracz, CEO AdNext mówi wprost, że - tak jak podatek handlowy zostanie prawdopodobnie przerzucony na kupujących w postaci wyższych cen - tak podatek od przychodów reklamowych będzie obciążeniem wyłącznie dla właścicieli mediów.

- Być może część mediów będzie próbować podnieść ceny, ale ostatecznie o ich wysokości decyduje nie arbitralna umowa między reklamodawcą a wydawcą, ale efektywność danego nośnika w procesie pozyskiwania sprzedaży. Dodatkowy koszt obniży więc zwrot z inwestycji reklamowej i spowoduje, że albo część działań przestanie się opłacać, albo będzie musiał ten koszt pokryć wydawca. Paradoksalnie najbardziej uderzy to w media, gdzie mierzalność efektu jest najwyższa, a w mniejszym stopniu w media tradycyjne, gdzie cenniki są bardziej umowne. Sposób finansowania mediów (reklama vs inne źródła) jest w tym aspekcie kwestią drugorzędną - zaznacza Rafał Oracz.

Jeden z szefów sprzedaży, prosząc anonimowość uważa, że silniejsze media o mocniejszej pozycji negocjacyjnej mają co do zasady większą szansę przerzucenia kosztu ewentualnego podatku reklamowego na klientów, a te mniejsze w tym np. lokalne dużo mniejszą. Ostatecznie więc wydaje się, że najbardziej zaboli to małe, mniej znaczące media. - By było jasne dla wszystkich, to będzie ogromne wyzwanie, trudne zadanie, szczególnie w okresie gdy rynek reklamowy maleje. Warto dodać, że media nie są często "lukratywnymi" biznesami, a wręcz odwrotnie. Może to przełożyć się na konkretną sytuację konkretnych podmiotów, gdzie już dzisiaj walczy się o uzyskanie rentowności. Nie patrzyłbym tutaj na kategorie mediów, jak one sobie poradzą a raczej pozycję danego medium w kategorii – podkreśla nasz rozmówca.

Zaznacza, że ostatecznie na koniec zapłacą polskie firmy, polskie media a duże konglomeraty – nie. - Ci gracze są ogromną częścią rynku i osobiście oceniam to tak, że polskie podmioty dostaną kolejne "wyzwanie" (taką kłodę pod nogi) w konkurowaniu z globalnymi graczami. Na pewno nie pomoże to rozwojowi rynku reklamowego, który jak wiemy ma czkawkę i cofnął się o jakieś 5 lat przez Covid – podsumowuje ekspert.

Solidarna Polska za ostrzejszą wersją dekoncentracji

Półtora tygodnia temu „Gazeta Wyborcza” poinformowała, że według jej ustaleń w obozie rządzącym analizowane są obecnie dwa warianty przepisów o dekoncentracji kapitałowej sektora mediów. Oba mają być oparte na rozwiązaniach prawnych funkcjonujących we Francji i Niemczech. Łagodniejszy z wariantów, wspierany przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz premiera Mateusza Morawieckiego zakłada, że nowe przepisy nie będą działać wstecz, tylko wobec wszystkich transakcji i zmian rynkowych w przeszłości.

Ostrzejszy, proponowany przez polityków Solidarnej Polski, ma zawierać przepisy dotyczące także podmiotów i aktywów już obecnych na rynku. W konsekwencji firmy mają udział przekraczający limity wskazane w ustawie musiałyby sprzedać część swoich mediów. Zapowiedzi decentralizacji mediów ambasador USA w Polsce Goergette Mosbacher pod koniec sierpnia nazwała „cenzurą, ograniczającą wolność słowa”.

Wcześniej Mosbacher broniła publicznie TVN (należącego od pięciu lat do kapitału amerykańskiego) i amerykańskich firm z innych sektorów. W połowie sierpnia posłanka Joanna Lichocka (członkini Rady Mediów Narodowych) w rozmowie z Polskim Radiem 24 powiedziała, że jej zdaniem projekt decentralizacji winien jesienią trafić pod obrady Sejmu. - W tej ustawie chcielibyśmy uporządkować rynek medialny w ten sposób, żeby było więcej podmiotów, które wydają polskie media. W tej chwili, jeżeli rynek jest tak skoncentrowany, że na przykład jedno wydawnictwo ma ponad 90 procent udziałów w segmencie mediów regionalnych, trudno mówić o pluralizmie - mówiła parlamentarzystka.

Wprowadzono podatek od VoD, bez podatku od reklam suplementów diety

Od początku lipca br. obowiązują przepisy, zgodnie z którymi działające w Polsce serwisy VoD muszą zapłacić podatek na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w wysokości 1,5 proc. przychodów z opłat od użytkowników lub z reklam (w zależności od tego które są wyższe). Opłata została wprowadzona w ramach tzw. tarczy antykryzysowej 3.0. Zwolnieni są z niej mikroprzedsiębiorcy i wydawcy serwisów, których liczba użytkowników w ub.r. była mniejsza niż 1 proc. osób korzystających w Polsce z internetu szerokopasmowego. Według danych UKE z takiego internetu korzystało w ub.r. 7,77 mln osób, więc progiem dla opłaty od VoD jest 77,7 tys. użytkowników serwisu. W ocenie skutków regulacji stwierdzono, że opłata od serwisów VoD ma przynieść PISF-owi ok. 15 mln zł w br., a w kolejnych latach minimum 20 mln zł.

Pod koniec grudnia ub.r. pojawił się rządowy projekt ustawy zakładający, że media będą płacić 10 proc. podatku od emitowanych reklam suplementów diety. Środki te miano przekazywać Narodowemu Funduszowi Zdrowia.

Miesiąc później Ministerstwo Zdrowia poinformowało, że wycofuje się z tego projektu ustawy, zadowolenie z tej decyzji wyraziły m.in. Rada Reklamy i Konfederacja Lewiatan.