'Syreny marek' - marketing do młodzieży

W grupie młodych konsumentów uważanych przez reklamodawców powszechnie, za najbardziej wymagających, nielojalnych i trudno osiągalnych, udało się wyróżnić niewielką, ale wyjątkowo wartościową z punktu widzenia marketingu część osób, w których życiu marki i ich świat mają zasadnicze znaczenie. Specjaliści z sieci Starcom MediaVest i CNET nazwali tę grupę „Syrenami marek”.

Okazało się, że „Syreny” stanowią od 15 do 20 proc. osób w grupie wiekowej 13-34 lat, ale co najistotniejsze mają ogromny wpływ na warty około 600 miliardów dolarów rynek produktów skierowanych do tej właśnie części społeczeństwa. – Możemy z pełnym przekonaniem stwierdzić, że wiele z panujących dotychczas przekonań na temat młodych konsumentów okazało się błędne – mówi Renetta McCann, CEO sieci Starcom MediaVest Group. – Młodzież jest sceptyczna i nielojalna wobec marek, coraz mniej zainteresowana oglądaniem telewizji, trudno osiągalna, a przedostanie się do jej świata jest niemożliwe – to tylko kilka z marketingowych stereotypów. Wzięliśmy je pod mikroskop i okazało się, że brandy są wciąż istotne w życiu młodych osób oraz poznaliśmy insighty, dzięki, którym dowiedzieliśmy się jak skutecznie angażować młodych konsumentów w dialog z markami – dodaje McCann.

Syreny są lojalne W etnograficznych badaniach jakościowych uzupełnionych następnie ankietami internetowymi przepytano ponad 10 tys. młodych respondentów. Okazało się, że „Syreny marek”, osoby doskonale zorientowane w świecie mediów i nowoczesnych technologii komunikacji, mają przemożny wpływ na gusta swoich rówieśników, a dzielą się z nimi swoimi opiniami na temat ulubionych brandów za równo w sposób bezpośredni jak również poprzez takie kanały komunikacji mobilnej i internetowej jak sms, email, viral video czy blogi.

Najważniejsze z informacji opisujących „syreny”, które udało się wychwycić w badaniu, to między innymi: 81 proc. z tych osób przywiązuje wagę do marek, jakich używa (w całej grupie respondentów wskaźnik ten wyniósł 64 proc.), 74 proc. jest „zżyta” z ulubionymi brandami (64 proc. w całej grupie), a 83 proc. wyczuwa istotne różnice między markami (63 proc. w całej grupie). Ponadto okazało się, że „Syren Marek” chcą być lojalne wobec brandów, 54 proc. „syren” chciałoby napotkać marki, z którymi mogłyby się związać, a ponad 53 proc. zmieniłoby markę na inną gdyby nowa okazała się bardziej pociągająca. Badanie pokazało również jak istotne dla opisywanej części młodych konsumentów są takie wartości jak autentyzm czy szczerość: 6 na 10 osób z grona „syren” przyznało, że są przyjemnie zaskoczeni, kiedy okazuje się, że odkrywają marki, które spełniają obietnice, a 67 proc. stwierdziło, że jest skłonna wydawać więcej na brandy, którym mogą zaufać.

Syreny są ekspertami Niebagatelne znaczenie dla marketerów mają kolejne wnioski płynące z badania: 82 proc. analizowanej grupy stwierdziło, że rozmawia o markach ze znajomymi, 87 proc. lubi dzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat marek z przyjaciółmi, 85 proc. docenia marki, które „dotrzymują” składanych obietnic, 70 proc. pisze e-maile do znajomych na temat produktów i serwisów, a 77 proc. umieszcza w Internecie recenzje produktów i opisy swoich doświadczeń z markami.
Badanie sugeruje również, że „syreny marek”, osoby wyjątkowo wpływowe w swoim środowisku, zaspokajając pasje i eksplorując interesujące je obszary, stają się specjalistami w tych dziedzinach. Pasja motywuje ich do poszukiwań wszelkich dostępnych źródeł najświeższych informacji i pogłębiania wiedzy na temat ulubionych produktów, a co za tym idzie również marek z interesujących ich kategorii. Dzięki temu stają się ekspertami nie tylko w wąskiej tematyce, ale również obszarach tylko pośrednio związanych z wybieranymi przez nich produktami i ofertami. Właśnie, dlatego większość „syren” jest dogłębnie przekonana, że jest „mądrzejsza” od samych brandów i reklamodawców.

Największym wyzwaniem dla marketerów, którzy muszą zaakceptować fakt, że „syreny” bardzo sceptycznie podchodzą do korporacji i marketingu, jest umiejętność potraktowania tych osób jak najwartościowszych rzeczników swoich marek i produktów w blogach, marketingu szeptanym, społecznościach internetowych i innych platformach mediowych, których kontent kształtują sami konsumenci. – Mamy, więc do czynienia z konfrontacją pomiędzy sceptycyzmem syren w stosunku do koncernów i rolą jaką mogą spełnić w marketingu – uważa Renetta McCann. 

Syreny oglądają telewizję Powodem, dla którego Starcom MediaVest i CNET, przeprowadzili badanie było między innymi poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób „Syreny Marek” konsumują tradycyjne media. – Pokolenie, którym się zajmujemy definiujemy jako generację ADD (Attention Deficit - Disorder). Chcieliśmy się dowiedzieć, jaką rolę w życiu „syren” spełniają media – powiedział Barry Briggs, president and COO holdingu CNET. Z badania wynika, że młode osoby, które powinny znaleźć się w polu zainteresowania marketerów wciąż oglądają telewizję więcej niż można było przypuszczać. 78 proc. respondentów z grupy „Syren Marek” przyznało, że oglądało telewizję (w czasie rzeczywistym) poprzedniego dnia (w całej grupie 73 proc.), 91 proc. oglądało TV w ciągu poprzedniego tygodnia (85 proc. w całej grupie), a 46 proc. przyznało, że świadomie oglądało reklamy, które dotyczyły interesujących ich produktów (39 proc. w całej grupie).

Określenie Syreny Marek, ang. Brand Sirens powstało po zestawieniu głównych kluczowych cech definiujących tę grupę młodzieży: Skeptical (ponieważ osoby te, lojalne wobec marek, są sceptyczne wobec koncernów), Interacts (ponieważ pozwoliły aby nowoczesne technologie zmieniły ich sposoby interakcji ze środowiskiem), Ready (wciąż oglądają telewizję, ale są gotowe szukać informacji także na inne sposoby), Engaged (nie tylko zwracają uwagę na reklamę, ale mocno się w nią angażują), Nurtured (mogą być bardzo lojalne wobec marek, ale należy ich wykształcić w tym kierunku), Strong (mogą być najmocniejszym głosem reklamodawców we fragmentaryzującym się świecie mediów).

Syreny w Polsce? - Rynek amerykański pod wieloma względami jest całkowicie odmienny od polskiego i nie można wprost przenosić wniosków płynących z tych analiz na nasz grunt. Niemniej trudno nie doszukać się analogii między projektem Brand Sirens, a wynikami badań młodzieży zrealizowanymi przez Starcom w Polsce – mówi Beata Golubinska, dyrektor mediów w Starcomie. W jednym z projektów badawczych zrealizowanych metodą dzienniczkową i wywiadów bezpośrednich przez Starcom we współpracy z Pracownią Badań Społecznych przeanalizowane zostały trendy panujące wśród młodzieży. Okazało się m.in., że respondenci ( mężczyźni w wieku 16-24 lata) chodzą na zakupy i bardzo dobrze znają marki – najlepsi w swoich dzienniczkach wymieniali po kilkanaście marek ubrań wraz z komentarzem, co warto kupić, a jednocześnie za nie do założenia wszyscy zgodnie uznali podróbki znanych marek. Drugi z projektów dotyczył identyfikacji nieformalnych liderów opinii, czyli osób, które ze względu na swoje osobowościowe potrzeby przeżywania nowych doświadczeń i poszerzania wiedzy, jako pierwsze sięgają po nowe produkty, czy nowe marki, stając się automatycznie innowatorami w danej kategorii produktowej i mają jednocześnie ogromny wpływ na gusta i preferencje osób w ich otoczeniu. – Dzięki temu badaniu udało się między innymi poznać płaszczyzny tematyczne, przy których można spotkać liderów opinii i liczyć na ich zainteresowanie, a także źródła, dzięki którym budują oni wiedzę w obszarze swojej pasji – powiedziała Golubinska. Badanie liderów opinii zrealizowano metodą wywiadów w technologii CATI na grupie osób w wieku 25-35 lat. 

Więcej informacji na  na temat celów, metodologii i wyników badania oraz prezentację badania w formacie PDF na www.brandsirens.com.