Sztuczna inteligencja to dla branży kreatywnej szansa i wyzwanie, a nie zagrożenie

Pod koniec stycznia zadebiutowała Uncreative Agency, która według jej twórców - agencji DDB - jest pierwszą na świecie w pełni zautomatyzowaną agencją kreatywną. Rozwiązanie to testowało już wielu marketerów, w tym dyrektorzy wyższego szczebla w Coca-Cola, Heineken, Salesforce, Google, Nike, rząd Wielkiej Brytanii, Accenture, Deloitte, rząd Australii i różne agencje brandingowe.

Co minutę generowane są dwie kreatywne propozycje. George Strakhov, chief strategy officer w DDB EMEA i jego zespół w NORD DDB, zapraszają użytkowników do przesłania prostego, jednozdaniowego briefu, który w ciągu kilku minut generuje unikalną kreatywną propozycję – bez udziału człowieka i budżetu.

DDB z jednej strony przyznaje, że nie jest to produkt godny agencji, ale też wierzy, że uczenie maszynowe w połączeniu z prawdziwym talentem kreatywnym ma prawdziwy potencjał dla klientów. - Odruchową reakcją naszej branży jest zawsze stwierdzenie, że sztuczna inteligencja nigdy nie będzie tak kreatywna jak człowiek. Ale pracując z AI przez ostatnie pięć lat, uważam, że ten pogląd jest krótkowzroczny. Wielka kreatywność może zrodzić się z przypadkowości. Po prostu musimy z tym pracować - powiedział Strakhov. Celem DDB jest, aby RAND, nowo utworzona dedykowana hybrydowa platforma kreatywna, działała jako inkubator dla generatywnych start-upów AI w celu wzmocnienia prawdziwego procesu twórczego.

ChatGPT najszybciej rosnącą aplikacją w historii, ma 100 mln użytkowników

Sztuczna inteligencja rozpędza się także na polskim rynku. Pojawia się coraz więcej różnych projektów realizowanych przy użyciu AI. Aktualnie rozwiązanie to testuje Interia.pl, która uczyniła sztuczną inteligencję wydawcą strony głównej - w ramach eksperymentu. Narzędzie to wykorzystywane jest również w reklamie - przykładem może być ING Bank Śląski, który w kampanii pod hasłem "Ja w przyszłości. Powered by AI i ING" wykorzystał sztuczną inteligencję m.in. do produkcji spotów reklamowych.

Zainteresowanie reklamodawców AI będzie rosło, m.in. ze względu na możliwość obniżenia kosztów

Łukasz Smykla, creative supervisor w agencji Focus Nation nie ma wątpliwości co do tego, że rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję już w najbliższym czasie wpłyną na wiele sektorów gospodarki. - Nie ominie to branży kreatywnej i reklamowej, co przełoży się również na zmiany w ofercie proponowanych działań dla marek – mówi. Nasz rozmówca jest przekonany, że w związku z boomem na AI będzie rosło zainteresowanie reklamodawców. Zaznacza jednak, że muszą znaleźć się klienci zorientowani na zautomatyzowany proces tworzenia reklam napędzanych sztuczną inteligencją.

- Należy pamiętać, że są różne potrzeby marketingowe. Różna jest również skala działań marek w obszarze marketingu i reklamy. Niskie koszty usług opartych o AI wpłyną na większą dostępność oferty reklamowej dla biznesu z małymi budżetami – zaznacza Łukasz Smykla. W jego ocenie Uncreative Agency DDB będzie miała klientów, dopóki niekreatywne reklamy będą skutecznie sprzedawały produkty.

Ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że istotny jest tu wątek obniżenia kosztów, wynikający z dominującej roli AI w ofercie Uncreative Agency. - Czynnika ludzkiego moim zdaniem nie da się wyeliminować. Będą to jednak inne specjalizacje i kompetencje. Marketer decydujący się na ofertę usług z wykorzystaniem AI będzie musiał zaakceptować kompromis między ceną a jakością – wskazuje Łukasz Smykla. Nie obawia się tego, że sztuczna inteligencja zastąpi ludzi w agencjach reklamowych. Jego zdaniem zmieni się jedynie sposób, w jaki pracują dziś specjaliści od kreacji. Uważa, że sztuczna inteligencja wpłynie na procesy kreatywne, analityczne lub narzędzia, którymi ci eksperci się posługują.

- Tak, jak kiedyś pojawienie się mediów społecznościowych zmieniło rynek mediowy, tak teraz, algorytmy uczenia maszynowego zmienią rynek kreatywny. My się po prostu do tego zaadaptujemy – podkreśla. Przyznaje też, że jest bardzo sceptyczny, co do twierdzenia założycieli Uncreative Agency dotyczącego tego, że wielka kreatywność może zrodzić się z przypadkowości. - Może, ale nie musi. To jednak kreacja tworzona świadomie będzie przewagą konkurencyjną marek. Świadomie, przez człowieka, może wspieranego przez algorytmy uczenia maszynowego, aczkolwiek ostatecznie kreowana z naszą ludzką wrażliwością. Autopilot w samolocie też może poprowadzić maszynę do lądowania, jednakże niezbędny jest i będzie człowiek – zauważa Łukasz Smykla.

Z AI trzeba się zaprzyjaźnić

Ekspert Focus Nation twierdzi, że mimo wszystko AI będzie sporym wyzwaniem dla branży kreatywnej związanym z adaptacją do nowych procesów, z edukacją i zrozumieniem w obszarze uczenia maszynowego.

- Będziemy musieli się z AI „zaprzyjaźnić”. Zatrudnić ją, by wpierała naszą kreatywność, aby móc skutecznie konkurować w branży. To po prostu kolejny krok w cyfrowej transformacji naszych czasów – dodaje.

Podobne spostrzeżenia ma Bartosz Broda, resource & improvement manager z agencji Ancymony.  Zwraca uwagę, że sztuczna inteligencja działa w oparciu o wiedzę wsteczną i z niej czerpie składowe. - Jednak to człowiek posiadający talent, empatię i kontekst może tworzyć prawdziwie nowe utwory. Co nie zmienia faktu, że niektóre pomysły sztucznej inteligencji mogą być atrakcyjne a nawet niekiedy lepsze niż stworzone przez człowieka. Podkreślam jednak, że odpowiadam na to pytanie zgodnie z aktualną wiedzą. Przyszłość może nas bardzo zaskoczyć - zaznacza nasz rozmówca.

Wskazuje też, że niewątpliwie sztuczna inteligencja jest aktualnie na fali. Jednak narzędzia z nią związane czy te oparte na uczeniu maszynowym - towarzyszą agencjom reklamowym i domom mediowym od lat. - Popularność i użyteczność tych rozwiązań rośnie, więc w najbliższych latach na pewno możemy się spodziewać rozwoju i produkcji nowych narzędzi. Stawiam tutaj bardziej na rozwój wykładniczy niż liniowy - dodaje Bartosz Broda.

Jego zdaniem AI na pewno skusi reklamodawców do sprawdzenia, przetestowania możliwości. - Może niektóre rozwiązania zostaną z nimi na stałe, ale jednak w ostatecznym rozrachunku nie liczy się tylko pomysł czy pojedyncza grafika a cały kontekst i profesjonalna realizacja. To, co może zostać zautomatyzowane w reklamie, to zostanie zautomatyzowane. Istnieje jednak też duża potrzeba tworzenia unikalnych, dopasowanych strategicznie rozwiązań. Warto też zadać sobie pytanie, czy jak wszyscy będą tworzyć treści w oparciu o sztuczną inteligencję, do której wszyscy będą mieli dostęp, to czy nadal będzie dla nas atrakcyjne jej konsumowanie? - zastanawia się nasz rozmówca.

AI to nowy kierunek w reklamie

Czy AI będzie będzie pomocnym narzędziem czy też stanowi dla niej poważne zagrożenie? Zdaniem Bartosza Brody może być i jednym, i drugim. Wszystko zależy od tego w jaki sposób agencja czy pracownicy podejdą do zagadnienia.

- Jestem zdania, że dzięki kolejnym narzędziom możemy podnosić jakość usług, przyspieszać realizację, tworzyć więcej atrakcyjnych propozycji itd. Szybkość analizy danych i generowania pomysłów, grafik itp. jest zatrważająca, ale jednak to ostatecznie człowiek znający kontekst, posiadający empatię i nierzadko talent musi podjąć decyzję, co i jak realizować. Ponadto, jak to z każdym narzędziem bywa, trzeba się go nauczyć dobrze obsługiwać. Ta umiejętność będzie poszukiwana w przyszłości na rynku pracy. Powstaną kolejne stanowiska, które jeszcze kilka miesięcy temu nie istniały – uważa Bartosz Broda.

Michał Salamon, E-commerce lead w SalesTube stawia sztuczną inteligencję po stronie szansy dla branży kreatywnej. Wg niego jest to kolejny krok w rozwoju ludzkości i podejścia do przetwarzania informacji.

- Kluczowe w mojej ocenie będzie możliwie rozsądne podejście do tego tematu i unikanie skrajności. Innymi słowy, to co zalecam obecnie robić to obserwować rynek i testować nowe możliwości, aby być „up to date”. W historii czy to branży kreatywnej, czy szerzej — mediowej, było wiele dużych zmian (np. przeniesienie papierowych gazet do online, powstanie social mediów). To, co obecnie obserwujemy, nie będzie zmianą obecnego podejścia do rynku kreatywnego o 180 stopni, ale bardziej otwarciem nowego kierunku rozwoju. Co prawda, ta zmiana zadzieje się wielokrotnie szybciej, ale dalej nie sprawi, że marketerzy powinni się panicznie obawiać o swoją przyszłość. Najlepszym przykładem są algorytmy AI, które pozwalają na generowanie obrazów. To, co jeszcze nie tak dawno temu zajmowało dziesiątki godzin pracy zespołów graficznych, dziś może być realizowane w znacznie krótszym czasie przez AI. Czy to oznacza, że praca grafika nie jest potrzebna? Zdecydowanie nie, ponieważ sama sztuczna inteligencja nie będzie w stanie przygotować od 0 satysfakcjonującego nas efektu. W każdym z przypadków będzie potrzebować wkładu (inputu), stąd już dziś możemy obserwować dynamiczny rozwój tzw. promptingu, czyli umiejętności pisania odpowiednio sformułowanego zapytania, które pozwoli sztucznej inteligencji przygotować właściwą treść – podkreśla Michał Salomon.

Dziś - szansa, jutro - zagrożenie

W ocenie Rafała Barana, CEO agencji Bridge2Fun sztuczna inteligencja w reklamie być może nie jest zagrożeniem na dziś, ale na jutro – już jest.

- To co nam się wydaje w tej chwili trudne lub sztuczne zmieni się wraz ze zmianą pokoleniową. Szczególnie wydarzy się to wtedy, kiedy również pracownicy działów marketingu w korporacjach zostaną zastąpieni przez AI, wtedy AI się miedzy sobą na pewno dogadają. Myślę, że jest jeden czynnik, którego nie oferuje agencyjne AI (dopóki po stronie zamawiających nie ma AI) – pomiatanie AI nie daje takiej satysfakcji jak człowiekiem – puentuje Rafał Baran.
 
Także Michał Salamon uważa, że część reklamodawców zdecyduje się zacząć stawiać swój marketing, opierając go o AI, ale – jak mówi - w dłuższej perspektywie czasowej powierzenie tego obszaru AI w 100 proc.  nie będzie miało racji bytu. Zwraca uwagę, że branża reklamowa to domena kreatywności, poszukiwania nowości i testowania tego, co jeszcze nie zostało zrobione.

- Szczególnie w obecnych czasach, gdzie ilość wszechobecnych komunikatów reklamowych jest ogromna, tworzenie unikalnych i niepowtarzalnych treści to klucz do wyróżnienia się wśród konkurencji. Wyobrażam sobie, że zastosowanie przez wszystkich reklamodawców 100 proc.  wykorzystania AI spowodowałoby tworzenie contentu i strategii w bardzo zbliżony do siebie sposób. Swoją drogą stwierdzenie, że zaangażowanie ludzkie przy wykorzystaniu AI jest „znikome” to błąd. Niezwykle istotne w najbliższym czasie będzie umiejętna „rozmowa” z AI, która pozwoli wytwarzać wspólnie oczekiwaną wartość – twierdzi nasz rozmówca.

Zaznacza też, że każdy, nawet najbardziej zaawansowany model AI to jednak koniec końców algorytm, który zależy od tego, co człowiek zdefiniuje. - Dopóki, dopóty podejmowanie decyzji opierać się będzie nie tylko na suchej analizie danych liczbowych, ale będzie wymagało zastosowania empatii, wyobraźni czy intelektu, jestem przekonany, że AI nigdy nie dorówna temu, co stworzy człowiek – podkreśla.

Co z prawami autorskimi?

Z kolei według Rafała Rysia, creative directora w Havas Warsaw sztuczna inteligencja staje się przydatnym narzędziem, z którego coraz częściej kreatywni i agencje reklamowe będą korzystać.

- Najpierw trzeba wyjaśnić prawne kwestie, żeby używanie AI było etyczne. Biorąc pod uwagę niedawną awanturę o logo Koła Łowieckiego, wyobraźmy sobie, że jakiś ilustrator w billboardzie wygenerowanym przez MidJourney i wyświetlanym na Time Squere, odnajdzie element swojej pracy. Co wtedy? - pyta Rafał Ryś. Przypuszcza, że gdy wątpliwości prawne zostaną rozwiane, to w efekcie ubędzie w agencjach niektórych stanowisk, pojawią się etatowi kreatywni operatorzy promptów. - Będzie ciekawie, ale nie ma się czego bać, ani czym ekscytować – uważa Rafał Ryś.

Nurtująca dla Michała Salamona jest kwestia prawa autorskiego w przypadku stosowania sztucznej inteligencji w branży kreatywnej. Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że dziś wielką niewiadomą jest to, w jaki sposób algorytmy AI zostały „nakarmione” przez twórców.

- Czy jesteśmy pewni, że umieszczone wzorce w żaden sposób nie naruszają praw autorskich? Czy może zakładamy, że od teraz wszystko, co trafia do sieci, staje się ogólnie dostępne, traci prawa autorskie i może być dowolnie wykorzystywane i zmieniane przez AI? To jedno z wielu pytań, na które w najbliższym czasie będziemy musieli sobie wszyscy odpowiedzieć – podsumowuje ekspert SalesTube.