Szymon Gutkowski: możliwe, że polski konkurs Effie najlepszy obok amerykańskiego

W poniedziałek, 23 października po raz 18. zostaną wręczone nagrody Effie Awards. Do tegorocznej edycji konkursu zgłoszono 219 prac, o11,5 proc. więcej niż przed rokiem. 85 z nich otrzymało nominację. O postrzeganiu konkursów kreatywności, sytuacji na rynku pracy specjalistów marketingu oraz projektach Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR rozmawiamy z prezesem organizacji, Szymonem Gutkowskim.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: To już 18. edycja konkursu Effie Awards. Jak w Pana ocenie zmienił się konkurs w ostatnich latach? Jakie kluczowe zmiany nastąpiły na przestrzeni tych lat, zarówno na poziomie zgłoszeń, jak i ocen prac? Jaki wpływ na jakość zgłoszeń mają zmiany w obszarze technologii i rozwój social media?

Szymon Gutkowski: Wystarczy porównać liczby, w pierwszych  edycjach  konkursu zgłaszano około 20 prac, a w tegorocznej edycji 263 podmiotów zgłosiło aż 219 prac. Na przestrzeni lat zmieniał się formularz, stawał się bardziej szczegółowy, a  zarówno autorzy case'ów jak i jurorzy nabierali coraz więcej doświadczenia. Dzisiaj jury Effie to crème de la crème polskiego marketingu – ponad 100 osób, wśród których połowa to dyrektorzy marketingu a druga część to szefowie i stratedzy z agencji oraz niezależni eksperci, jak również przedstawiciele działów zakupów. Polskie Effie stało się jednym z najsilniejszych, a możliwe że obok amerykańskiego najlepszym na świecie.
Jeśli chodzi o social media to są one po prostu kolejnym kanałem komunikacji. Dokładają cegiełkę do większego skomplikowania i wyrafinowania zgłaszanych prac. W ślad za zmianami na rynku mediów zmienia się skład jury, tak aby zapewnić kompetentną ocenę nadesłanych casów.

DDB&Tribal Warszawa zdobyła złoto i srebro na Euro Effie 2017. „Bycie agencją o zasięgu międzynarodowym jest naszym celem”

Do tegorocznej edycji Effie Awards w 24 kategoriach zgłoszono 219 prac, o 11,5 proc. więcej niż przed rokiem. Co te dane mówią o kondycji branży reklamy w Polsce?

Na podstawie liczby zgłoszonych prac trudno jest wyrokować o kondycji całej branży, podobnie jak trudno jest ocenić pogodę na podstawie ilości kupowanych termometrów. Możemy natomiast powiedzieć, że skoro agencjom zależy na nagrodach Effie, znaczy to, że efektywność staje się coraz ważniejszym kryterium dla klientów przy wyborze partnera.

Magda Kolenkiewicz: Effie to wymierny argument potwierdzający skuteczną pracę agencji

Czy w Pana ocenie konkursy kreatywności takie jak Cannes Lions dobrze oddają kondycję branży reklamy w obszarze kreatywności? Czy według Pana obecna formuła tego typu zawodów potrzebuje zmian, modyfikacji?

Po pierwsze myślę, że branża reklamowa ma dużą trudność w przekonaniu klientów o znaczeniu konkursów kreatywnych, a konkursu w Cannes w szczególności. Konkurs Cannes Lions bardzo dobrze oddaje potencjał kreatywny zarówno firm jak i ludzi pracujących w branży reklamowej. Jeśli jest z nim jakiś problem to są to koszty przygotowania case'ów, zgłaszania prac i uczestnictwa w samym wydarzeniu. Właśnie koszty są powodem, dla którego zarówno grupy WPP jaki i Publicis, grożą wycofaniem się z międzynarodowych festiwali. Sieci reklamowe na całym świecie wydają miliony dolarów na konkursy i słusznie uważają, że koszty te mogą i powinny być niższe. Dlatego formuła festiwalu w Cannes będzie musiała ulec zmianie na skromniejszą co mam nadzieję, nie odbije się na merytorycznej jakości.

Warto natomiast ciągle powtarzać dlaczego festiwale kreatywne są ważne. Talent, kreatywność i kompetencje ludzi pracujących w agencjach są podstawową wartością oferowaną przez nas klientom. Dlatego powinno im zależeć, żeby do reklamy garnęli się jak najzdolniejsi twórcy mający wyobraźnię i odwagę pozwalającą proponować niespotykane dotąd rozwiązania. Tacy ludzie nie pracują wyłącznie dla pieniędzy, ale tak jak artyści pragną uznania dla swojego talentu - najlepiej na całym świecie. Festiwale kreatywne właśnie to dają. Nawet jeśli klient w codziennej pracy nie potrzebuje nagradzanych kampanii to potrzebuje ludzi potrafiących takie kampanie tworzyć, bo potrzebuje najlepszych ludzi. Festiwale kreatywne są ważne, również jako nieocenione źródło inspiracji dla wszystkich aktorów rynku reklamy.

SAR jest jednym z partnerów wspólnej inicjatywy branży reklamowej i działów zakupów Dialog Branżowy. Jak ocenia Pan realne szanse jej powodzenia?

Powiedziałbym nawet, że SAR jest nie tylko partnerem, ale po pierwsze jednym z inicjatorów dialogu branżowego. Szanse jego powodzenia oceniam na bardzo wysokie, chociaż na pełne efekty będziemy pewnie musieli poczekać kilka lat. Dialog pokazał, że w wielu obszarach w działy zakupów i agencje reklamowe mają zbieżne interesy. Dla agencji reklamowej każdy przetarg wiąże się z dużymi kosztami, a im dłużej trwa tym te koszty są większe. Często okazuje się, że brief przetargowy różni się od tego czego naprawdę klient będzie potrzebował. Agencja jeśli uda się jej wygrać przetarg musi więc powtarzać całą pracę od nowa, co oczywiście zwiększa koszty. Policzyliśmy, że rocznie na przetargi rocznie branża reklamowa wydaje co najmniej 100 milionów zł. Przygotowanie przetargu zabiera czas kilku, czasem kilkunastu osób, a przecież ludzie ci dostają pensje niezależnie od tego czy przetarg został wygrany, czy przegrany. W każdym przetargu startuje przynajmniej trzy, cztery, a niekiedy więcej agencji, więc koszty te możemy pomnożyć. Kto za to płaci? Oczywiście płacą agencje, ale agencje mają tylko te pieniądze, które zarobią od obecnych klientów. Sytuacja ta negatywnie wpływa na rentowność firm reklamowych, co również nie jest dobre dla klientów, bo powoduje zmniejszoną elastyczność i zbyt małe inwestycje w ludzi oraz narzędzia.  

Działom procurementu zależy, żeby w każdym obszarze dokonywanych zakupów pozyskiwać jak najlepsze produkty i usługi, także reklamowe. Do tego każdy przetarg wiąże się z kosztami operacyjnymi również dla działu zakupów - im dłużej trwa, tym te koszty są wyższe. Jeśli na przykład zakres oczekiwanych prac, tzw. scope of work w przetargu różni się od tego, który potem naprawdę będzie potrzebny, to dział zakupów musi dwa razy negocjować umowę. To znów oznacza czas i koszty. Choć wydawałoby się, że działy zakupów i agencje stoją po przeciwnych stronach negocjacyjnej barykady, w rzeczywistości tak nie jest. Mamy bardzo wiele wspólnych interesów. Zarówno nam i klientom zależy, żeby koszty przetargów ograniczyć i zwiększyć szybkość oraz celność wyboru partnera.

SAR uściślił zasady uczestnictwa swoich pracowników w przetargach marketingowych

Czy ustalenia Dialogu Branżowego wpłyną znacząco na poprawę współpracy między działami zakupów a dostawcami usług komunikacji?

Współpraca z działami zakupów a dostawcami usług komunikacyjnych jest dobra, choć nie zawsze szybko i sprawnie przynosi oczekiwane efekty. Właśnie tutaj w wyniku dialogu liczyłbym na zdecydowaną poprawę.

Czy Pana zdaniem rozwiązania wypracowane w wyniku Dialogu Branżowego poprawią jakość komunikacji między procurementem a usługodawcami przy przetargach publicznych?

Jeśli tylko organizatorzy przetargów publicznych będą chcieli korzystać z zapisów i narzędzi powstałych w dialogu branżowym, to oczywiście jakość przetargów publicznych ulegnie poprawie. Narzędzia te są proste, uniwersalne i szczegółowe zarazem. Każdy zleceniodawca może na ich używaniu skorzystać.

Czy uważa Pan, że w branży reklamowej mamy do czynienia z rynkiem pracownika? Według lipcowego raportu przygotowanego przez SAR, większość młodych osób w życiu zawodowym najbardziej boi się wypalenia, a bardziej niż pieniądze ceni możliwość rozwoju.

Z rynkiem pracownika mamy do czynienia na wszystkich stanowiskach. Pensje średnio wzrosły o 3%, a na stanowiskach digitalowych odpowiednio więcej. Tak zwani millenialsi są bardzo wymagającą grupą pracowników. Rzeczywiście szansa rozwoju jest dla nich najważniejsza, co nie znaczy, że nie liczą się pieniądze. Liczą się; millenialsi są w pełni świadomi wartości digital natives na rynku komunikacji marketingowej. Młodzi pracownicy oczekują jasno zdefiniowanej ścieżki kariery, częstej informacji zwrotnej o swoich postępach,  chcieliby się uczyć od bardziej doświadczonych, innymi słowy mieć zapewniony w pracy zarówno coaching jak i mentoring. Są od szkoły przyzwyczajeni do tego, że ich droga rozwoju jest bardzo skrupulatnie zaplanowana - najpierw przez rodziców, potem przez nauczycieli i profesorów. W  związku z tym rzadką cechą w tej grupie wiekowej jest samodzielność i umiejętność przetrwania w dżungli jaką często dzisiaj jest praca w agencjach. Dla tych nielicznych, którzy mają żyłkę przedsiębiorcy, mają pomysł na siebie i bardziej zależy im na realizacji własnej drogi życiowej, niż na wypełnieniu zaprojektowanego przez kogoś innego job description, reklama jest cały czas jednym z najlepszych, bo najbardziej inspirujących miejsc do pracy. Zarządzający agencjami muszą dziś pamiętać, że kultura organizacyjna jest może najważniejszą rzeczą, jaką mają do zaoferowania. Bo nie podwyżka ale właśnie elastyczna, ceniąca indywidualność kultura może decydować o tym czy młody pracownik zostanie dłużej w jednym miejscu. Trzeba wiedzieć, że w tej grupie zmiana pracy jest często przymusem środowiskowym i towarzyskim. Millenialsi  mają poczucie, że jeśli za długo zostają w jednym miejscu to przestają się rozwijać. Dlatego dawanie im ciągle nowych wyzwań jest tak istotne.

Podczas ostatniego walnego zgromadzenia pojawił się pomysł utworzenia Digital Production Exelence? Co to za inicjatywa i do kogo jest kierowana? Skąd wziął się pomysł?

W SAR doskonale zdajemy sobie sprawę, że na jakość efektów pracy agencji składają się również umiejętności i profesjonalizm naszych podwykonawców. Wraz z rozwojem nowych narzędzi marketingu cyfrowego powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych film. Uważamy, że ich głos powinien być w SAR obecny. SAR jest największą organizacją zrzeszająca firmy marketingowe. Mamy bardzo otwartą i demokratyczną kulturę. W ramach SAR istnieją już kluby domów mediowych, firm eventowych, czy agencji brand konsultingu i designu. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby powoływać kolejne kluby poszerzając SAR o nowe związane z nami środowiska. To co nie ulegnie zmianie, to nacisk na jakość usług świadczonych przez członków SAR. Chcemy gromadzić najlepsze firmy. Członkostwo w SAR jest dziś, i dalej powinno być symbolem stemplem, gwarancją wysokiej jakości usług. Dlatego te firmy mają największe szanse zostać kolejnymi członkami SAR, które zdobywają nagrody na organizowanych przez nas konkursach, Effie, KTR, i Innovation.

SAR wystosował również zaproszenie do firm produkujących filmy reklamowe o utworzenie Film Production Exelence. Czym ma się zajmować ta komórka?

Klub ten ma gromadzić najlepsze domy produkcji filmowej na rynku. Myślę, że zapraszając je do SAR nadrabiamy kilkuletnie zaniedbanie. Domy produkcyjne od samego początku związane są z reklamą. Od wielu lat mamy w KTR kategorie tak zwane "craft", czyli nagradzające jakość rzemiosła. Co roku jury daje nagrodę dla najlepszego domu produkcyjnego. Dlatego jeśli tylko firmy te chcą być w SAR, to drzwi naszego Stowarzyszenia powinny być dla nich szeroko otwarte. Tak właśnie się dzieje. Bardzo się z tego cieszę, ponieważ poszerzenie SAR o domy produkcyjne było jednym z celów, które postawiłem sobie jak zostałem prezesem.

Poseł PiS Dominik Traczyński pracuje nad ustawą o fake newsach, która ma karać za szerzenie dezinformacji. Czy Pana zdaniem jest technicznie możliwe, by „ustawą znieść fake newsy"? Czy rozwiązania legislacyjne w tym zakresie nie okażą się martwymi przepisami?

 Fake newsy są olbrzymim problemem, zjawiskiem które zagraża demokracji na całym świecie.  Niemniej jednak zawsze mam bardzo duże obawy gdy Państwo chce ingerować w wolność słowa. Nie chciałbym żyć w kraju, w którym urzędnik państwowy decyduje, co jest fake newsem, a co nim nie jest. To się nazywa cenzura i mam nadzieję, że nie wróci. Od tego mamy niezależne sądownictwo. Eliminacja fake newsów jest odpowiedzialnością nadawców oraz platform społecznościowych. Nie jestem prawnikiem, ale domyślam się, że jest tu przestrzeń na nowe regulacje, które ułatwiłyby sądom mądre orzeczenia. Osoby i pomysłów posła Tarczyńskiego proszę pozwolić mi nie komentować.