Wearables to nowe możliwości i wyzwania dla branży reklamowej (opinie)

Segment tzw. elektroniki noszonej (wearables) rośnie od kilku lat. Pojawia się w nim coraz więcej inteligentnych zegarków (smartwatchy), opasek dla sportowców i urządzeń przeznaczonych do innych zastosowań. Jednym z najbardziej oczekiwanych modeli smartwatchy na rynku jest zapowiedziany przez koncern Apple zegarek Apple Watch, jednak jego premierę przesunięto z początku 2015 r. na wiosnę (więcej na ten temat).

Prognozy podawane przez firmy analityczne (na przykład McKinsey Global Institute) wskazują, że w najbliższych latach rynek wearables będzie dynamicznie rosnąć, a do 2025 r. jego roczna wartość może wynosić od 2,7 do 6,2 bln dol.

Rosnąca fala

Eksperci z branży interaktywnej i reklamowej w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwracają uwagę na rosnące zainteresowanie segmentem elektroniki noszonej zarówno ze strony producentów, jak i użytkowników.

- W obecnej chwili rynek wearables to niemal 300 różnego rodzaju urządzeń, a praktycznie każdego dnia pojawiają się nowe koncepcje i produkty - podkreśla Artur Szatkowski, project manager w Digital Action Group, komórce wewnętrznej Dentsu Aegis Network zajmującej się innowacjami i innowacyjnymi projektami klientów grupy. - Tylko podczas pierwszego dnia ostatnich targów CES Harrison Weber z VentureBeat postanowił sprawdzić wszystkie urządzenia tego typu wystawiane przez producentów - naliczył ich 56, a skupiał się przede wszystkim na zegarkach… - zaznacza Szatkowski. Jego opinię na temat popularności urządzeń wearables podziela Krzysztof Justynowicz, dyrektor ds. rozwoju w GPD Advertising. - Nowa kategoria wearables rozwija się bardzo dynamicznie. W momencie dołączenia do niej producentów takich jak Apple czy koncerny chińskie czeka nas prawdziwy boom - przewiduje Justynowicz.

Szymon Paroszkiewicz, creative director w Green Parrot, podkreśla, że rozwój segmentu elektroniki noszonej nie ominie także polskiego rynku, choć potrzeba na to nieco czasu. - Jeśli chodzi o rozwinięcie trendu wearables w czasie to celowałbym, że zacznie on mocno przenikać do polskiego konsumenta pod koniec roku 2015. Faktyczny boom związany z produktami tego typu na szerszą skalę plasowałbym na 2016 rok - prognozuje Paroszkiewicz.

Świat nowych możliwości

Większość rozmówców Wirtualnemedia.pl zgadza się z tym, że dla branży marketingu i reklamy nowa kategoria urządzeń obiecuje nieznane wcześniej sposoby komunikacji marek z użytkownikami.

- Akcesoria wearables mają szansę stać się bardzo szybko ważnym graczem na rynku reklamy internetowej - ocenia Michał Rygiel, head of interactive development w Digital One. - Mam tu na myśli przede wszystkim smartwatche, które są jak do tej pory najbardziej wszechstronnymi i zaawansowanymi urządzeniami wearables na rynku, ze stosunkowo dużym wyświetlaczem jak dla tej kategorii, co stwarza interesujące możliwości dla marek. Co więcej, mogą stać się one najbardziej precyzyjnym źródłem danych o konsumentach - dodaje.

Jeszcze bardziej entuzjastyczny w ocenie przyszłości związanej z elektroniką noszoną jest Artur Szatkowski. - Nie ma innej możliwości - te urządzenia zmienią niemal wszystkie obszary naszego życia - zapowiada project manager Digital Action Group. - To, co czeka branżę interaktywną, to zmiany bez mała fundamentalne: pojawi się ogrom nowych możliwości, całkowicie nowe touchpointy i niewyczerpane wręcz źródła insightów konsumenckich. Przypuszczalnie wzrośnie znaczenie działań w czasie rzeczywistym, granice pomiędzy online a offline ulegną dalszemu zatarciu, a wraz z popularyzacją HUD multi screening zyska zupełnie nowe znaczenie. Smart home appliances ułatwią nasze życie, ale jednocześnie otworzą marketerom drzwi do naszych domów, a samoprowadzące się samochody sprawią, że dużo łatwiej będzie pozyskać uwagę kierowców (choć może lepiej byłoby mówić w tym kontekście wyłącznie o pasażerach), którzy przez cały czas jazdy  będą online. W wypowiedziach  gości odwiedzających ostatnie targi CES pojawiły się głosy, że „w ujęciu długoterminowym dane z wearables okażą się mieć większe znaczenie niż internet”. Niezależnie od tego czy mają rację – pewne jest to, że urządzenia będą ewoluowały i z czasem będą mogły mierzyć każdy ze wskaźników biometrycznych. A pomiar to dopiero początek – pomysły firm takich jak Argodesign będą zbliżać nas coraz bardziej w kierunku cyberpunkowej rzeczywistości a la Deus Ex - podkreśla Szatkowski.

Na wątek związany z możliwością pozyskiwania coraz większej ilości nowego rodzaju danych o użytkownikach zwraca też uwagę Karol Suchenek, CEO w MoBehave. - Kategoria IoT/wearables, do której zaliczają sie smartwatche będzie bardziej źródłem danych niż kanałem komunikacji - zaznacza. - Dzięki funkcjonalności smartwatchy będziemy mogli jeszcze w większym stopniu segmentować użytkowników na zasadach hypertargetingu, podając komunikaty indywidualnie w konkretnej sytuacji, czasie i miejscu. Sam przekaz kierowany będzie prawdopodobnie przez większe urządzenia takie jak tablety, smartfony czy smartTV przy wykorzystaniu danych jakie o użytkowniku zgromadziły aplikacje w smartwatchach. Ich zastosowanie widzę przede wszystkim w kategoriach Fitness, HealthCare, OTC, Food, ale też choćby ubezpieczenia na życie - np. specjalna zniżka dla osób regularnie uprawiających sport - ocenia Suchenek.

Wyzwanie dla branży

Powstaje pytanie o sposoby wykorzystania urządzeń elektroniki noszonej jako nowego kanału marketingowego. Eksperci pytani o to przez Wirtualnemedia.pl wymieniają różne możliwości. Przeważa jednak opinia o tym, że urządzenia wearables będą wymagały opracowania zupełnie innych strategii od tych stosowanych obecnie, a na znaczeniu w walce o odbiorcę zyskają unikalne treści.

- Ze względu na swoją specyfikę - choćby mały rozmiar ekranów, lub nawet zupełnie inne formy komunikacji z użytkownikiem - urządzenia te nie mają większej szansy zaistnieć reklamowo w takiej roli, jaką pełnią teraz inne urządzenia, np. smartfony - uważa Jakub Załuska, strategy director w Focus Advantage. W następnym zdaniu wyjaśnia motywy takiej prognozy. - Potrzeba czasu, aby powstały zupełnie nowe idee i sposoby wykorzystania tych urządzeń w reklamie i marketingu, ale patrząc na to jak szybko adaptujemy do tego celu inne urządzenia nie potrwa to zbyt długo - dodaje.

- Aktualnie każde urządzenie z przedrostkiem „smart” w bardziej lub mniej zaawansowany sposób daje możliwość do aktywności marketingowej - zaznacza z kolei Paweł Świerszcz, managing director w Comfitura. - Furtka technologiczna istnieje, na pewno wkrótce pojawią się pomysły na wykorzystanie tych urządzeń w budowaniu interakcji z konsumentem. Natomiast każdy kanał i narzędzie aby być efektywne dla marketera - musi być spopularyzowane i generować odpowiedni zasięg. Agencje reklamowe muszą wybrać optymalny moment na aktywność w tym obszarze, aby nie rozpocząć do falstartu. Natomiast wykorzystanie smartwatcha czy innego urządzenia tego typu widzę jako element taktyczny, jako uzupełnienie i dodatek do klasycznych kanałów dotarcia - podkreśla Świerszcz.

Szymon Paroszkiewicz mówiąc o szansach rynku reklamy w segmencie wearables namawia marketerów do zachowania czujności - To wciąż bardzo niszowa grupa produktów, jednak pamiętajmy o tym, że pierwszeństwo w mądrym wykorzystaniu nowego trendu może stanowić źródło bardzo istotnych korzyści - stwierdza Paroszkiewicz. - Podejście marketerów do wearables w nadchodzącym roku powinno być naznaczone czujnością i gotowością do wejścia w działania zapośredniczone w tych urządzeniach, ale być może budżety przeznaczone na takie akcje powinny oddawać niszowy (póki co) zasięg tego typu produktów. Na pewno jest to dobra metoda na dotarcie do tzw. early adopters - ocenia.

Michał Rygiel podkreśla z kolei, że wykorzystanie elektroniki noszonej w dotarciu z przekazem do użytkownika będzie wymagało o wiele większego niż dotąd zaangażowania marek. - Treści kierowane na urządzenia wearables muszą bazować na kontekście, dostarczać przede wszystkim informacji, których użytkownik oczekuje w danym miejscu lub podczas wykonywania konkretnej czynności, a serwowana treść musi być naprawdę bardzo interesująca, ponieważ ekran jest w zasięgu wzroku konsumenta przez cały dzień - wymienia menedżer Digital One. - Wymagać to będzie dużo większego zaangażowania ze strony marek, ale według mnie ta droga (kreowania tego rodzaju przekazu) ma przed sobą przyszłość i przede wszystkim ma szansę być bardzo efektywna. Analizowanie aktualnej geolokalizacji i zachowań („bio targetowanie”, czyli np. czy aktualnie ćwiczę czy leżę) oraz umiejętne analizowanie preferencji konsumentów pozwoli generować nowego rodzaju notyfikację i zmienić klasyczne „push notifications”, na tzw. „smart notifications”. Przykład - gdy idę na kawę zaraz po wyjściu z siłowni, to pobliska kawiarnia powinna zachęcić mnie „smart notyfikacją" do wypicia witaminowego shake’a zamiast klasycznego cappucino. Albo … oprócz cappuccino. Podsumowując - wearables, a w szczególności smartwatche (również przy współpracy z innymi techologiami jak np. beacon) odegrają wielką rolę w dotarciu do konsumenta bezpośrednio w miejscu sprzedaży, natomiast kluczem będzie tu inteligentna i atrakcyjna forma przekazu - opisuje.

Na kontekst jako klucz do sukcesu w wykorzystywaniu elektroniki noszonej zwraca też uwagę Artur Szatkowski. - W parze z olbrzymimi możliwościami idą oczywiście olbrzymie wyzwania - przestrzega. - Wearables to szereg platform o bardzo różnej specyfice, dlatego tworzenie dedykowanych treści na różne urządzenia będzie wymagało sporo gimnastyki.  Inną kwestią jest fakt, że w wypadku takich nośników nie będzie miejsca na reklamę displayową – całość będzie musiała opierać się o kontekst. No właśnie - z jednej strony mówimy o big data i możliwości trafienia do konsumentów z precyzyjnym i ultraspersonalizowanym przekazem, a z drugiej wiążą się z tym liczne trudności i zagrożenia.  Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której nachalny przekaz reklamowy szybko zniechęci użytkowników. Może nie do samych urządzeń – te są zbyt atrakcyjną „marchewką” – myślę raczej, że w mgnieniu oka pojawią się aplikacje będące odpowiednikiem przeglądarkowego AdBlocka. Tym bardziej, że wearables mają z definicji mocno osobisty charakter - obstawiam, że próg tolerancji na „intruzywny przekaz reklamowy” będzie bardzo niski. Dlatego marketerzy będą musieli wykazać się sporym taktem i finezją, przede wszystkim jednak dostarczać konsumentom treści, które będą dla nich kontekstowo wartościowe. A najlepiej takie, na które zostanie uprzednio wyrażona zgoda - permission marketing zyska całkowicie nowe znaczenie i to w nim należy upatrywać olbrzymich szans - podsumowuje Szatkowski.

 - Sami konsumenci będą sukcesywnie przekonywać się do reklam serwowanych przy użyciu wearables - przewiduje Michał Kisielewski, creative director w DWL, digitalowym ramieniu Publicis Poland. - Wstępną niechęć do kolejnej agresywnej formy marketingu szybko zastąpi zachwyt płynący z upewnienia się, że odbiorca faktycznie jest centrum wszechświata. Łatwo w to uwierzyć, gdy po przyspieszeniu tętna na widok czekoladek nasz nadgarstek zawibruje, a na ekranie pojawi się kusząca informacja - kup jedną, drugą dostaniesz gratis. Pierwsze eksperymenty na tym polu już się odbyły. W ściągniętej na smartwatche aplikacji Golfshot, reklama Amtrak wyświetlała się między dołkami. Jeżeli rynek i hype na tego typu rozwiązania będzie rozwijał się zgodnie z przewidywaniami - marketing szybko za tym nadąży - zapowiada Kisielewski.

Pełne komentarze na kolejnych podstronach