Współcześni marketerzy

Nie jest prawdą, że przychodząc do sklepu podejmujemy świadome, racjonalne decyzje zakupowe. Nasze rozumowanie nie jest logiczne i dogłębnie przemyślane. Większość przekonań wiążę się bowiem ze sferą nieświadomości, gdzie przebiega gros procesów decyzyjnych. Nie zdajemy sobie nawet sprawy  z drugiego dna, za którym kryją się determinanty naszych decyzji.

Nigdy, na przykład, nie kupimy perfum, których zapach będzie kojarzył nam się  z traumatycznymi wspomnieniami, choćbyśmy nawet ich do końca nie pamiętali, opakowanie byłoby przecudne, a cena jak najbardziej przystępna.

Będziemy przekonani, że kupujemy samochód, bo ma sportowy charakter i ładny kolor. Podświadomie jednak myślimy o bezpieczeństwie swoim i swoich bliskich. Dlatego determinantą naszej decyzji zakupowej będą np. 4 poduszki powietrzne, w jakie wyposażone jest auto, czy też system kontroli trakcji.  

Obserwując wiele dzisiejszych kampanii można odnieść wrażenie tkwienia  w anachronizmach, starych szkołach marketingu. Stawia się jakąś tezę po to, żeby ją udowodnić. Robi się badania, ażeby tylko potwierdzić słuszność swoich przekonań. Jeśli przeprowadza się badania focusowe, to pół biedy. Gorzej jeśli za punkt odniesienia do realizacji kampanii służą ankiety, gdzie pytania na ogół - zamiast psychologów - pytania układają marketerzy. 

Posłużę się może przykładem wprawdzie dziennikarskim, ale dość dobrze ilustrującym tą kwestię.

Program informacyjny. Nazwy stacji nie będę wymieniał, bo chyba we wszystkich można to zaobserwować. Dziennikarz informacyjny opisuje jakieś zjawisko, problem, etc. Gros materiału jest jeszcze "świeże" tzn. nakręcone tuż przed rozpoczęciem programu. Koniec wieńczy oczywiście stand-upper. Ale ten stand-upper jakiś dziwny. Gołym okiem widać, że nakręcony grubo wcześniej, czyli przed zdobyciem wszystkich informacji potrzebnych do materiału. Łatwo wywnioskować, że dziennikarz cały materiał już od początku jego tworzenia "miał w głowie". Skręcił tylko kilka setek, kilka ujęć i na tym koniec. Postawił sobie wcześniej jakąś tezę, której bronił. Doskonale to widać zimą. Część materiału kręcona jest po zmroku, a stand-upper w dzień, kiedy jeszcze jest widno.

Podobnie jest wśród wielu marketerów. Posługiwanie się narzędziami, które są niezgodne z duchem czasu. Brak spojrzenia ma postawiony problem zupełnie z innej perspektywy. Pytanie tylko czemu? Po to by powielać coś, co jest "dobre i sprawdzone"? Lecz czy jest to klucz do sukcesu, do bycia najlepszym? Z pewnością nie. Sukces odnoszą dziś i będą odnosić bowiem ci, którzy przełamują ustalone konwencje; przekraczają granicę, których wielu boi się przekroczyć.

Za granicą, szczególnie w USA, jest to powszechne. W Polsce mniej.

Jednak i u nas dostrzec można wiele pozytywnych przykładów. Choćby Plus i kabaret Mumio. To co zrobił PZL dla Polkomtela to - patrząc na polski rynek reklamy - prawdziwy majstersztyk. Podobnie launching Heayah. Kampanie przeprowadzone w sposób niebanalny, nietrywialny i przede wszystkim nowatorski. Odejście od nudnych, powielanych standardów. Bo nawet reklama proszku do prania może być prawdziwym dziełem. Kwestia tylko umiejętności. No i możliwości... A może przede wszystkim umiejętności perswazji.