Wyciśnij więcej z systemów reklamy kontekstowej

 Jej skuteczność, według różnych badań, może być kilkakrotnie większa niż tradycyjnych reklam graficznych. W Polsce ten rodzaj reklamy kontekstowej kojarzy się przede wszystkim ze słowami kluczowymi i systemami wyszukiwawczymi, co nie oddaje jednak w pełni możliwości tkwiących w tej formie reklamowania się.

Link sponsorowany to krótka reklama tekstowa, która zawiera odnośnik do strony internetowej reklamodawcy i krótki opis produktu bądź usługi – składa się zazwyczaj z wyróżnionego tytułu, dwóch linii opisu i odnośnika do strony WWW. Linki oferowane są głównie przez systemy wyszukiwawcze i emitowane w powiązaniu ze słowami kluczowymi, które określa reklamodawca. Jeżeli użytkownik wyszukiwarki wpisze któreś ze słów zdefiniowanych jako kluczowe, wtedy wśród wyników szukania – zazwyczaj na samej górze – wyświetlony zostanie odpowiedni link sponsorowany. Na bardzo podobnej zasadzie działają boksy reklamowe, tyle że przyjmują one nieco inną formę. Są to pola reklamowe, otoczone najczęściej ramką, które emitowane są obok wyników wyszukiwania. Zarówno linki, jak i boksy funkcjonują w modelu CpC (z ang. Cost per Click), to znaczy, że reklamodawca płaci nie za wyświetlenie, lecz za kliknięcie w reklamę.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Gemius S.A. (badanie wykonane w lutym 2006, na zlecenie NetSprint.pl) „ponad osiemdziesiąt procent internautów, którzy odróżniają linki sponsorowane od innych wyników wyszukiwania, deklaruje, że kliknęło na taki link”. Świadczy to niewątpliwie o dużej skuteczności tej formy reklamy.

Reklama tekstowa jest poza tym, że skuteczna, także tania i bardzo prosta do zastosowania. A co za tym idzie szeroko dostępna. O ile przygotowanie animowanych kreacji typu billboard, skyscrapper czy pop-under wymaga udziału doświadczonych w reklamie internetowej grafików, o tyle link sponsorowany może napisać praktycznie każdy. Typowy boks reklamowy zawiera cztery linie:
- tytuł – zazwyczaj do 30 znaków,
- dwie linie opisu – każda do 45 znaków,
- adres URL – czyli adres internetowy strony.
W przypadku linku sponsorowanego ilość znaków jest podobna. Taką reklamę może stworzyć praktycznie każdy. Dodatkowym elementem, dzięki któremu reklama tekstowa jest popularna, jest jej cena. Linki i boksy sponsorowane są nieporównywalnie tańsze od jakiejkolwiek innej formy reklamy. Poza tym dają reklamodawcy realną możliwość kontroli nad swoim budżetem promocyjnym.

Reklama tekstowa ma jednak pewne wady. Jedno z najpoważniejszych ograniczeń linków i boksów sponsorowanych wynika z faktu, że ich emisja jest ściśle zależna od zdefiniowanych wcześniej słów kluczowych. Reklamodawca nie kontroluje, ani w żaden sposób nie może wpłynąć na to, komu reklama się wyświetli. Co prawda reklama rozliczana jest za kliknięcie, a nie za wyświetlenie, ale i tak nie chroni to przed „błędnymi” emisjami. Tym bardziej, że jak wskazują wcześniej cytowane badania, użytkownicy Internetu chętnie klikają w linki i boksy.

A może by inaczej?
Rozwiązaniem, które eliminuje mankamenty reklamy tekstowej w wyszukiwarkach, jest możliwość określania przez reklamodawcę miejsc, w których taka reklama będzie emitowana. Zwiększa to znacznie szanse na to, że reklama dotrze do tych grup odbiorców, do których ma dotrzeć, a nie do zupełnie przypadkowych użytkowników Internetu. Reklamodawca płaci tylko za kliknięcia, a nie za wyświetlenia reklamy, ma przy tym kontrolę nad budżetem – dzięki systemowi raportowania wie ile środków z jego budżetu zostało wykorzystanych i na jakich witrynach. Reklamy są wysoko sprofilowane i pokazują się tylko na tych serwisach i na tych  stronach, które wybierze reklamodawca. Eliminuje to ograniczenie związane z tym, że reklamy wyświetlane są na podstawie wcześniej określonych słów kluczowych, choć i w tym przypadku można dodatkowo skorzystać z takiej opcji. Sieci oferujące taką formę tekstowej reklamy kontekstowej gwarantują wysoką jakość witryn, na których pokazują się reklamy. Do dyspozycji reklamodawców oddane są także dodatkowe narzędzia i mechanizmy zwiększające skuteczność przekazu, np. geolokalizacja (reklamy emitowane są w wybranych miejscach i regionach).

Takie podejście do reklamy tekstowej oferują między innymi takie firmy jak Quigo Technologies (http://www.quigo.com/), IndustryBrains (http://www.industrybrains.com/) czy Kanoodle (http://www.kanoodle.com/).
Firma Kanoodle jest jednym ze światowych liderów na rynku targetowanej reklamy tekstowej. System Kanoodle jest przeznaczony zarówno dla reklamodawców, jak i dla partnerów, czyli właścicieli witryn, na których wyświetlane są reklamy. Partner przystępując do programu Kanoodle jedynie określa miejsce, w którym na jego serwisie mają być serwowane reklamy. Bez znaczenie jest zawartość i tematyka stron – system emisji reklam sam dobiera (na podstawie między innymi słów kluczowych) linki i boksy tak, by jak najlepiej korespondowały z tzw. kontentem witryny. Z kolei reklamodawcy mają do dyspozycji szereg produktów reklamowych, takich jak linki i boksy sponsorowane, kanały RSS, blogi czy wyniki wyszukiwarek. Kanoodle proponuje swoim klientom różne strategie promocji, takie jak:
- ContextTarget (targetowanie kontekstowe) – główna idea tej formy reklamy opiera się na założeniu, że osoby odwiedzający strony poświęcone np. wędkowaniu, są potencjalnymi nabywcami produktów dla wędkarzy. Emitowana reklama ma ścisły związek z treścią strony, na ktorej jest wyswietlana.
- BehaviorTarget (targetowanie behawioralne) – to odwrotność targetowania kontekstowego. W przypadku reklamy behawioralnej zakłada się, że osoba mająca zamiar kupić dom na kredyt, wcale nie musi swojej aktywności w sieci ograniczać tylko do stron poświęconych kredytom i nieruchomością. Przeciwnie – odporność takich osób na reklamy w miejscach, w których się ich spodziewają, jest dużo większa, niż np. na stronach z prognozą pogody czy repertuarem kin. Oczywiście w tym przypadku niezwykle istotną sprawą jest umiejętne identyfikowanie konkretnych grup użytkowników.
- LocakTarget (geotargetowanie) – polega na tym, że reklama emitowana jest tylko tym użytkownikom, którzy pochodzą z wybranych miejscowości lub regionów. Częstym argumentem przeciw reklamie w sieci jest właśnie lokalny charakter prowadzonej działalności gospodarczej. Po co ma reklamować się w Internecie, np. w dużym, ogólnokrajowym dzienniku, właściciel lokalnie działającej firmy? Rozwiązaniem jest właśnie geotargetowanie – reklama pokaże się tylko osobom z wybranego regionu.

Firma Kanoodle emituje reklamy na wysoko sprofilowanych witrynach, takich jak MSNBC.com, MarketWatch, USATODAY.com czy msn.com i wielu innych.

Podobnie działa IndustryBrains, który oferuje rozwiązania dla reklamodawców i wydawców. W przypadku tych drugich, firma skupia się na tzw. serwisach Premium – wydawcami (partnerami) są między innymi witryny takie jak BusinessWeek Online, Forbes.com, czy PC Magazine. Wydawcy Premium, a więc tacy, których serwisy przyciągają duże ilości internautów, mają znacznie większe możliwości zarządzania reklamami na swoich stronach. Mogą akceptować lub odrzucać poszczególnych reklamodawców, dowolnie ustalać ceny minimalne reklam itp. Natomiast reklamodawcy kupują miejsca reklamowe dla swoich linków i boksów na zasadzie licytacji – ten, którego cena jest najwyższa, wygrywa.

W Polsce rozwiązania tego typu nie są jeszcze dostępne.

Jak efektywnie zaplanować kampanię w Internecie?

Konferencja odbędzie się w dniu 11 maja 2006 roku w Domu Aukcyjnym „Rempex” o godz. 11.

0rganizatorem konferencji jest firma IDMnet - wstęp na konferencję jest możliwy tylko z zaproszeniami.