20 lat internetowej reklamy banerowej. „Ten format nie zniknie” (opinie)

Pierwszy baner internetowy został zakupiony przez koncern telekomunikacyjny AT&T w firmie The Wonderfactory i umieszczony na stronie HotWired.com 27 października 1994 r.

W ciągu czterech miesięcy wyświetlania w reklamę kliknęło 44 proc. internautów, którzy ją zobaczyli. Dzisiaj podobne statystyki są nieporównywalnie niższe - w reklamy klika zazwyczaj kilku na 10 tys. internautów. Przyczyny malejącej popularności banerowej komunikacji stara się wyjaśnić w swoim artykule na łamach dziennika „The Guardian” Joe McCambley, współzałożyciel The Wonderfactory i autor pierwszego internetowego banera.

McCambley zwraca uwagę na to, że banery tworzone przed laty miały przewagę nad tymi, które są stosowane obecnie. Polegała ona między innymi na tym, że dawniej banery stanowiły integralną część szerokich kampanii reklamowych i pozwalały internaucie na przeżycie ciekawego doświadczenia zamiast przeczytania jedynie konkretnego przekazu od reklamodawcy. Na potwierdzenie swoich słów twórca pierwszego banera przypomina, że był on częścią prowadzonej przez 2 lata i kosztującej 50 mln dol. kampanii AT&T. Świadomość użytkowników była już odpowiednio ukształtowana, dzięki czemu baner budził ich zainteresowanie.

Eksperci z polskiej branży interaktywnej i reklamowej pytani przez Wirtualnemedia.pl o to, czy obecnie internetowy baner nie jest już archaicznym formatem potwierdzają, że być może tak właśnie jest. Ale to nie oznacza, że szybko zniknie z internetu.

- Wbrew powszechnej opinii reklama banerowa jeszcze nie umarła - mówi Jakub Polakowski, strategy manager w K2 Media. - Mimo rosnącej roli Google’a i wyszukiwarki udział formatów display w wydatkach reklamowych nadal jest znaczący. Ewidentnie zmieniła się jednak rola tej formy przekazu. Coraz częściej traktujemy display jako internetowy odpowiednik outdooru. W dodatku jest to "outdoor" w pełni interaktywny, z możliwością precyzyjnego targetowania. W coraz mniejszym stopniu patrzymy na CTR jako wyznacznik skuteczności kreacji banerowej. Widzimy natomiast istotną rolę w budowaniu świadomości czy wizerunku. Podobnie jak w przypadku outdooru nie potrzebujemy kliknięcia żeby zaistnieć z przekazem w głowach konsumentów – podkreśla strategy manager w K2 Media

Z opinią Polakowskiego zgadza się Martyna Kłosińska, account director w agencji zjednoczenie.com. - O zbliżającej się śmierci kampanii bannerowych słyszymy już od kilku lat.  Plotki te to jednak zdecydowanie zbyt wczesne pogłoski - spadające z roku na rok średnie CTR-y i groźnie brzmiące zjawisko „ślepoty banerowej” wcale nie zniechęcają marketerów do inwestowania w tę formę reklamy – zauważa Kłosińska. - Wręcz przeciwnie, wg badań IAB AdEx, na różne formaty graficzne wydajemy ponad 40 proc. wszystkich wydatków na reklamę online. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w ciągu ostatnich lat mocno zmieniły się proporcje w ramach tej  właśnie części reklamowego tortu – coraz większą popularnością cieszą się formy video, reklama mobilna oraz rich media, które są odpowiedzią na spadającą klikalność – podkreśla Kłosińska.

Z kolei według Grzegorza Krzemienia, prezesa zarządu GoldenSubmarine co prawda baner jest rozwiązaniem z poprzedniej epoki internetowej, ale to nie oznacza, że nie przynosi także dzisiaj pewnych korzyści. - Ponad dwie dekady internetu to przede wszystkim dwie epoki: web 1.0 i web 2.0. Baner w swoim założeniu odpowiadał modelowi konsumpcji treści w sieci w "zamierzchłych" czasach i przynosił bardzo dobre rezultaty - przyciągał uwagę, informował i stymulował interakcje, które po raz pierwszy można było tak dokładnie policzyć i analizować – zaznacza Krzemień. - Dziś wiele mówi się o archaiczności formatów display, często wskazywanych w badaniach przez internautów jako najbardziej intruzywne i nielubiane. Niskie wskaźniki CTR i zjawisko "ślepoty banerowej" sprawiają, że forma ta wypada bardzo blado w zestawieniu z działaniami inbound marketingowymi, które stały się dla niektórych synonimem marketingu internetowego. Angażowanie, doświadczenie, społecznościowy spread - to efekty, których banery (najczęściej) nie przyniosą. Trzeba jednak pamiętać, że nie to jest ich zadaniem, a reklama w formatach display ma za to przewagę nie do przecenienia, która po dwóch dekadach nie uległa zmianie - pozwala na skuteczne osiągnięcie pożądanego zasięgu, w określonych ramach czasowych i budżetowych - podsumowuje prezes zarządu GoldenSubmarine.

Natomiast Michał Samojlik, partner zarządzający w agencji interaktywnej Autentika nie ukrywa, że obecnie pozycja banerów w arsenale środków komunikacji z klientami jest bardzo słaba. - Generalnie nie smuciłbym się gdyby internet został uwolniony od większości aktualnie emitowanych kreacji banerowych – mówi Samojlik. - Jest ich za dużo i są po prostu nudne. To doprowadziło do sytuacji, w których za normę przyjmujemy klikalność na poziomie 0,2-0,4 proc., mizeria! Jednocześnie ich liczba często zrównuje się powierzchnią z właściwą treścią. Powoduje to znaczny spadek ceny na przestrzeni ostatnich lat. Ostatnio słyszałem ciekawostkę - jeden z portali w tym roku sprzedawał 1000 wyświetleń za 20gr. Tak, chodziło o marną powierzchnię, niepopularny format, marginalne ilości, a jednak informacja idzie w rynek - podkreśla Samojlik.

Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One zwraca uwagę na swoistą symbiozę pomiędzy reklamą banerowy a jej adresatami: - Banerów reklamowych nie lubi chyba żaden internauta - ale jednocześnie wszyscy oni dobrze zdają sobie sprawę, że żyć bez nich nie można. Dlaczego? Otóż stanowią one dziś pewnego rodzaju walutę internetową. To dzięki banerom treści dostępne są za darmo. Choć czasami, patrząc na sytuacje, gdy krótki tekst jest podzielony na np. 10 podstron, tylko po to aby wyświetliło się około 30 bannerów, można mieć wątpliwości czy to uczciwa wymiana... - przyznaje Cygan.

Baner reklamowy w przeciągu ostatnich 20 lat wielokrotnie się zmieniał wraz z rozwojem samego internetu. I w przyszłości jego podstawowe założenie, czyli przekazanie klientowi prostego komunikatu może znowu okazać się przydatne w dobie dominującego przekazu wizualnego. Na to zwraca uwagę Robert Wójcik, creative strategist w Faster&Better. - Przez lata ewoluował głównie sposób i miejsce wyświetlania banerów internetowych. Jeszcze 10 lat temu każdy uważał, że baner to jest ta reklama, która wisi u góry strony, serwisu lub portalu. Obecna technologia tworzenia stron i samych nośników reklamowych, a także ich olbrzymia ilość formatów sprawiają, że najlepiej eksponowane miejsca są zarezerwowane dla nośników wyjątkowych, budujących wizerunek - mówi Wójcik. - W tym kontekście banery ewoluowały do roli, w której upewniają odbiorcę o benefitach i zachęcając na przykład do kliknięcia w inny sąsiadujący często format reklamy. Wszystko wskazuje też na to, że czeka nas ewolucja w warstwie wizualnej. Przy tak szybko rosnącej popularności contentu wizualnego nieodwracalnie znieczulimy się na obrazy i będziemy potrzebować prostych i wyrazistych komunikatów tekstowych - podkreśla creative strategist w Faster&Better.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o internetowej reklamie banerowej