2019 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2020 według wydawców i brokerów

Michał Rutkowski, dyrektor marketingu Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Dwa symboliczne odejścia ludzi mediów po wielu latach. Paweł Wujec po 28 latach pożegnał się z Agorą, po 18 latach z Gazeta.pl. Zrezygnował też Adam Pieczyński - po blisko 30 latach pracy w mediach i po 18 latach kierowania TVN24 i Faktami TVN. Dwie postaci legendy; jestem dziwnie spokojny, że jeszcze o obu panach usłyszymy.

Sukces roku
Tomasz Sekielski, człowiek, który przedefiniował media - najpierw na stronie crowdfundingowej Patronite zebrał prawie pół miliona złotych na swój projekt dokumentalny „Nie mów nikomu” poświęcony pedofilii w kościele. Potem opublikował go na YouTube i doczekał się już ponad 23 milionów wyświetleń. Cieszę się, że został doceniony m.in. nagrodą im. Andrzeja Woyciechowskiego i tytułem dziennikarza roku Grand Press.

Porażka / rozczarowanie roku
Kampania Koalicji Obywatelskiej przy okazji wyborów parlamentarnych. Też macie wrażenie, że jej w zasadzie nie było? Ano właśnie. Tak jakby panowie i panie nie zorientowali się, że wybory odbędą się w październiku, choć było to wiadomo mniej więcej od czterech lat. Gorzej, że na pół roku przed wyborami prezydenckimi wygląda na to, że historia może się powtórzyć, choć termin tych wyborów jest znany od około pięciu lat.

Człowiek roku
Marcin Mroszczak, Paweł Kastory i Szymon Gutkowski z DDB. Trzech wizjonerów - nie tyle ludzie roku, co dwudziesto- a nawet trzydziestolecia polskiej reklamy. Agencję Corporate Profiles założyli w 1991 roku, na początku mieli tylko jednego klienta - Lotto. Przetrwali razem 28 lat, co jest absolutnym fenomenem na polskim rynku. Nie pokłócili się o kasę, przetrwali wszystkie kryzysy reklamowe, pęknięcie bańki internetowej, przeszli kilka rebrandingów, zdążyli się na czas zdigitalizować, zbudowali dziesiątki wielkich marek, wychowali dziesiątki talentów - dziś dyrektorów marketingu i członków zarządu wielu firm. Na tegorocznym Effie dostali nagrodę dla agencji dwudziestolecia – zbudowali albo współtworzyli w Polsce takie marki, jak McDonald’s, Levi’s, IKEA, Orange, T-Mobile, „Gazeta Wyborcza”, Gazeta.pl, Lipton, Tchibo, Tyskie, Żywiec, PZU, LOT, Lukas Bank, Eurobank czy PKO BP.

Serwis / kampania / projekt roku
Rozważałem, czy wzorem jednego z konkurentów Gazeta.pl w latach poprzednich nie wpisać we wszystkich kategoriach (wydarzenie, sukces, człowiek, premiera roku, itp.) Gazeta.pl i najbardziej spektakularnego sukcesu w historii polskiej reklamy, ale ostatecznie uznałem, że to do tej kategorii będzie pasował najlepiej Ostatni „Twój Weekend” :) - akcja najczęściej i najsowiciej nagradzana i doceniana we wszystkich konkursach reklamowych na świecie. To do niej trafiło historyczne, pierwsze polskie Grand Prix w Cannes i dziesiątki innych nagród.

Premiera / nowość roku
„Avengers: Koniec gry”, ostatnia część sagi o Avengersach. Najbardziej wyczekiwany film roku (sorry „Gwiezdne Wojny”). Ostatni odcinek największej sagi w historii kina, kulminacja 21 filmów o superbohaterach. 200 mln budżetu marketingowego szybko się zwróciło, „Avengers: Koniec gry” już w pierwszym tygodniu stał się ósmym najbardziej kasowym filmem w historii kina; dotychczasowego lidera „Avatara” wyprzedził po trzech miesiącach od premiery. Do dziś przyniósł prawie 3 miliardy dolarów.

Trend roku
Brand activism. Termin najczęściej odmieniany przez przypadki na wszystkich konferencjach reklamowych, począwszy od Cannes, skończywszy na Forum IAB.

Prognoza na 2019 rok
Sprawdziłem swoje ubiegłoroczne prognozy i trafiłem wszystko poza mistrzostwem Polski dla Legii :) A stawiałem m.in. na pierwsze polskie Grand Prix w Cannes (tak, zaczynaliśmy wtedy prace nad Ostatnim „Twoim Weekendem”). A w 2020 roku? Legia odzyska mistrzostwo Polski. Polska nie wyjdzie z grupy na Euro. Siatkarze przywiozą złoto z igrzysk w Tokio. Żadna polska kampania nie wróci z Cannes z Grand Prix. Jurorzy znów nie przyznają Grand Prix na Effie. Joaquin Phoenix dostanie Oscara za „Jokera”. Brexit znów się opóźni, Andrzej Duda wygra polskie wybory prezydenckie, a Donald Trump przegra amerykańskie.

Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska

Wydarzenie roku
Bez wątpienia wydarzeniem roku była historyczna zmiana na rynku reklamowym w Polsce - po raz pierwszy wydatki na reklamę internetową przewyższą te na reklamę telewizyjną (według badania IAB Polska/PwC AdEx). Zmiana na pozycji lidera na rynku reklamowym w Polsce spodziewana była już od kilku lat, a w pierwszym kwartale 2019 roku stała się ona faktem. Co więcej, obserwując bieżące trendy, należy się spodziewać, że przewaga internetu będzie się zwiększać. Notuje on bowiem wciąż wysoką dynamikę, najwyższą ze wszystkich mediów.

Sukces roku
Ogromnym sukcesem roku jest kampania „Ostatni Twój weekend” obsypana licznymi prestiżowymi nagrodami na międzynarodowych konkursach, w tym zwłaszcza Cannes Lions. To ogromny sukces polskiej reklamy na arenie międzynarodowej.

Bez wątpienia, należy wspomnieć również o innym sukcesie, jakim jest wejście w życie drugiej wersji Transparency and Consent Framework, czyli TCF 2.0. TCF, stworzony w Europie, przez IAB Europe, obejmuje ramy prawne i techniczne, które pozwalają firmom z obszaru reklamy on-line oraz samym internautom zarządzać kwestiami prywatności i ochrony danych osobowych w ekosystemie reklamy on-line, dając im również lepszą nad nimi kontrolę. Obecnie TCF jest najlepszym standardem rynkowym, zaakceptowanym przez wszystkich graczy rynkowych, oraz jest benchmarkiem dla innych rynków poza Europą. Jest to ogromny sukces europejskiej branży reklamy on-line.

Człowiek roku
Za człowieka roku uważam Dawida Szczepaniaka, który zdobył ten tytuł w corocznym konkursie IAB MIXX Awards. Doceniam jego pracę m.in. przy kampanii „Ostatni Twój Weekend”, która jest jednym z najwybitniejszych projektów marketingowych ostatnich 12 miesięcy. Wkład Dawida w budowanie reputacji kreatywnej Polski na świecie jest nie do przeceniania. Tym bardziej ten fakt cieszy, ponieważ Dawid wywodzi się z agencji interaktywnej.

Kampania roku
Chciałbym wyróżnić kampanię „Ekstraklasa Games”, która zdobyła złotą statuetkę w konkursie IAB MIXX Awards w kategorii "Games & Esport”. Projekt w naturalny sposób połączył sport i gaming pod egidą największej ligi piłkarskiej w Polsce, docierając do setek tysięcy przedstawicieli młodego pokolenia. „Games & Esport” to stosunkowo nowa kategoria w corocznym konkursie IAB MIXX Awards, tym bardziej cieszy, że kampania „Ekstraklasa Games” zdobyła jedną z trzech złotych statuetek.

Trend roku
Jednym z najważniejszych trendów, które widać na świecie, ale powoli również w Polsce, są kwestie szeroko pojętej jakości reklamy on-line oraz zaufania do niej. Mowa między innymi o: brand safety, fraudzie reklamowym, poprawianiu widzialności reklam czy walce ze zjawiskiem blokowania reklam. Nie ma się temu co dziwić, ponieważ te zjawiska są następstwem dynamicznie rosnących wydatków na reklamę cyfrową, co przyciąga również podmioty działające nie do końca etycznie oraz cyber przestępców. Walka z tymi nasilającymi się negatywnymi zjawiskami jest zatem nie tylko trendem tego roku, ale też otwiera listę prognoz na 2020.

Prognoza na 2020 rok
Jak już wspomniałem, w nowym roku jednym z głównych obszarów będą działania w obszarze poprawy brand safety, walki z fraudem reklamowym, poprawy jakości ekosystemu programmatic, czy poprawy widzialności reklam. Nad tymi też tematami skupiamy się obecnie w IAB.

Drugi obszar, którym będzie żyła branża w 2020 roku, a może właśnie będzie to temat numer 1, to groźba powszechnego blokowania przez przeglądarki third-party cookies i poszukiwanie alternatywnych rozwiązań. Jest to ogromne wyzwanie nie tylko dla polskiej, ale również dla światowej branży. Jesteśmy być może w przededniu ogromnej zmiany w sposobie identyfikacji użytkowników oraz sposobów targetowania reklam.

I na koniec warto chyba jeszcze wspomnieć o rosnącej liczbie regulacji branży on-line, zarówno na poziomie krajowym, jak i europejskim. Spodziewamy się między innymi wdrożenia do polskiego porządku prawnego Dyrektywy Audiowizualnej, a w Brukseli propozycji horyzontalnej regulacji Digital Services Act, która może wywołać wiele zmian w sposobie świadczenia usług on-line.