Adam Nawałka odchodzi. Dalsze wspieranie marek reklamami z jego udziałem nie ma już sensu

We wtorek Adam Nawałka poinformował, że trenerem polskiej reprezentacji piłkarskiej będzie tylko do lipca., zgodnie z obowiązującą jeszcze umową. Potem z funkcji selekcjonera rezygnuje.

O ile to, że polska kadra piłkarska może zakończyć mundial na fazie grupowej mógł być brany pod uwagę przez marketerów, którzy swoją komunikację budowali w ostatnim czasie w oparciu o udział naszych piłkarzy w mistrzostwach wiata w piłce nożnej w Rosji, o tyle scenariusz, w którym Adam Nawałka przestaje być ich trenerem trudno było raczej im przewidzieć. Można to wywnioskować analizując wzmożone zaangażowanie marketerów we współpracę z trenerem, które istotnie przybrało na sile właśnie tuż przed mundialem.

Owszem, wcześniej polski selekcjoner także użyczał wizerunku w reklamach, m.in. Leroy Merlin czy sieci komórkowej Play, ale prawdziwy wysyp komunikacji z nim w roli głównej nastąpił wiosną br. Do grona marek, w reklamach których wystąpił dołączyły w tym czasie Samsung, Berlinki, 4Move i piwo Warka.

Marki milczą

Przed starem mundialu eksperci od marketingu sportowego wyceniali jego udział w reklamie na 250-300 tys. zł. Pozytywnie oceniali to, jak monetyzuje swoją wartość marketingową. Już po tym, jak polska drużyna  z mundialu odpadła podkreślali, że to właśnie on jako selekcjoner jest największym przegranym tych mistrzostw i nie ma co liczyć na kolejne kontrakty reklamowe.

Czy marki, które ostatnio z nim współpracowały będą prowadzić kolejne kampanie z jego udziałem? Zapytaliśmy o to Samsunga, 4Move i Animex, właściciela marki Berlinki. Żadna z tych firm nie odpowiedziała na nasze pytania.

Żaden z brandów, poza 4Move nie zareagował marketingowo na informację o tym, że Adam Nawałka nie będzie już dłużej trenerem polskich piłkarzy. FoodCare na profilu marki 4Move umieścił we wtorek wpis z logo marki i zdaniem: „Trenerze: dziękujemy za pięć lat wspaniałych emocji! Drużyno: jesteśmy z Wami!”. Nadal na zdjęciu profilowym marki widnieje wizerunek i autograf selekcjonera z hasłem „Twój mistrz zwycięstwa”.

Na profilu piwa Warka ostatni opublikowany post datowany jest na 22 czerwca. Widnieje na nim hasło „Tutaj kibicowanie w obliczu wielkich wyzwań wznosimy na najwyższy poziom”. Tuż pod nim post z 18 czerwca z Adamem Nawałką w tle i hasłem „W górę Warka. Lecimy po zwycięstwo”.

Klęska na mundialu rysą na wizerunku Roberta Lewandowskiego

Na profilu marki Samsung całkiem sporo aktualnych postów, jednak od wielu dni żadnego nawiązującego do reklamy z Adamem Nawałką. Internauci w komentarzach pod kolejnymi wpisami pytają, gdzie jest trener. Ze strony Samsunga padła tylko jedna odpowiedź  - 24 czerwca br., brzmiąca tak: „Zdaje się, że w Kazaniu”.

Z kolei firma Animex ostatni post z reklamą z udziałem Adama Nawałki zamieściła na profilu parówek Berlinki 15 czerwca br.

Dziś reklamy z trenerem wywołują zażenowanie

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica przyznaje, że oglądanie dziś Adama Nawałki we wciąż emitowanych reklamach z hasłami w rodzaju „widzieć więcej", „działać skuteczniej" wywołuje odruch lekkiego zażenowania. - Wygląda to wręcz jak rodzaj kary: takie przypominanie o szumnie składanych, a nie spełnionych obietnicach. Myślę, że dla marki, której zależy na wiarygodności jest to ryzykowne, ponieważ może budować i utrwalać zestaw negatywnych skojarzeń. Nasuwa się też pytanie: dlaczego nie przewidziano i nie uruchomiono scenariusza „B"? - zastanawia się nasz rozmówca.

Zdaniem Jędrzeja Hugo-Badera PR account directora w agencji Havas Sport & Entertainment Adam Nawałka chociaż odchodzi po porażce, to nie jako przegrany. Uważa, że klapa w Rosji nie przesłoniła do końca emocji z Euro we Francji czy z wygranej z Niemcami na Stadionie Narodowym.

- Taki przekaz ze strony dziennikarzy i kibiców dominuje dziś w mediach społecznościowych - dziękują Nawałce za to, że wyciągnął nas z piłkarskiego średniowiecza – zauważa nasz rozmówca. Twierdzi, że to dobra wiadomość dla marek. - Oczywiście Nawałka-selekcjoner jest dla nich bardziej atrakcyjny, niż były selekcjoner, ale - przynajmniej w teorii - marki wiązały się z nim na zasadzie współpracy długofalowej, więc powinny być przygotowane na różne warianty. Również na taki związany z porażką i zakończeniem współpracy, zwłaszcza, że ogłoszenie tej decyzji nie było zaskoczeniem - dodaje ekspert Havas Sports&Entertainment.

Media po blamażu Polaków na mundialu piszą najczęściej o honorze, porażce i odpowiedzialności

Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu Adam Nawałka stracił swoją pierwotną wartość marki jako trener drużyny narodowej. W związku z tym przekaz reklamowy z jego udziałem adekwatnie traci na wartości. Zwraca uwagę, że teraz część marketerów idzie w kierunku zmian treści zachęcając do kibicowania, bez określania drużyny. Niektórzy rekomendują kibicowanie drużynom europejskim, co też według naszego rozmówcy jest ciekawym pomysłem. - Niemniej, emisja reklam z trenerem Nawałką znaczy tyle dziś, ile reklama z udziałem jakiejkolwiek innej osoby - używanie np. jako atutu trenerskiej skuteczności byłoby ryzykowne. Kluczem jest zawsze wiarygodność przekazu dla odbiorcy. Wartość emisyjna reklam w TVP znacznie spadła i oscyluje dziś w okolicach 100tys. zł. za spot 30s. Natomiast muszę zastrzec, że ze względu na umowy reklamowe możliwości zmian w planie emisji czy treści mogą być ograniczone. Bez znajomości tych zapisów trudno wyrokować – zwraca uwagę Jacek Kotarbiński. Uważa też, że w zaistniałej sytuacji nie jest uzasadnione, by Nawałka był nadal twarzą marek, które przed mundialem i w jego trakcie reklamował. - Był atrakcyjny dla marketerów jako trener reprezentacji narodowej. Musiałby po prostu zbudować swoją markę osobistą jako trener piłkarski, a to już trochę inna bajka - uzasadnia nasz rozmówca.

Podziękować Nawałce czy przemilczeć temat?

Co powinni zrobić właściciele tych marek teraz? Wstrzymać reklamy, zaprzestać ich emisji czy zmienić ich kreację? Jędrzej Hugo-Bader uważa, że marki powinny być przygotowane na kryzys i zmianę kreacji już w momencie, kiedy klęska naszej drużyny stała się faktem - niektóre zmieniły komunikację, niektóre niestety nie były na to przygotowane. - W tej chwili w dobrym tonie byłoby podziękować Adamowi Nawałce za jego kadencję jako selekcjonera i wszystkie sukcesy - to powinny zrobić marki współpracujące z byłym już selekcjonerem. W tej chwili zrobiła to jedynie marka 4Move, ale w dość oszczędnej formie. Myślę, że takie podziękowania znamionują klasę, a poza tym w percepcji konsumentów mogą jeszcze podkreślić to, co było dobre – uważa nasz rozmówca.

"Grają lepiej w reklamach niż w kadrze". Marki zbiorą cięgi za kadrę Nawałki?

Całkiem odmienne zdanie ma na ten temat Jacek Kotarbiński, który twierdzi, że marketerzy nie powinni nawiązywać w komunikacji do rezygnacji Adama Nawałki z funkcji trenera. -  To typowa strategia PR - przemilczeć elementy, które mogą być dla marek niekorzystne, eksponować te, które ją wzmocnią. Oczywiście, można wyobrazić sobie scenariusz, w którym marketer spróbuje zagrać tym elementem, ale to już byłoby specyficznym i ryzykownym wyjściem poza pudełko. Branża marketingowa jest pod tym względem dość bezlitosna - stawia się na tych ambasadorów marki, którzy dają konkretny potencjał wzrostu: zarówno w wymiarze wizerunku jak i wartości marki – argumentuje ekspert.

Sportowy celebryta w reklamie to hazard

Marketerzy wybierający sportowych celebrytów do reklamy -  w ocenie Marka Staniszewskiego - uprawiają najczęściej hazard i działają jak klienci zakładów bukmacherskich.

- Stawiają więc na przysłowiowego konia licząc na jego wygraną. Koń, jaki jest każdy widzi i potrafi się czasem potknąć. Sport i transmisje sportowe to dziś jeden z największych przemysłów rozrywkowych. Nie ma tu zatem miejsca na sentymenty – liczy się masowa oglądalność i związane z nią zyski. Kulawy koń to widok ponury i nikt nie chce go oglądać, a jak nie ma widzów, to nie ma zysków. Sami widzowie rozumieją te mechanizmy i w komentarzach często wytykają sportowcom merkantylność. Adam Nawałka świadomie sprzedawał swoją twarz do wielu reklam powstających na fali rosnącego zainteresowania losami polskiej drużyny, podobnie jak nasze piłkarskie gwiazdy. Deklaracje i obietnice zamieniły się jednak w rozczarowanie lub nawet wstyd – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski. Co jego zdaniem powinni zrobić ci marketerzy, którzy w swoich reklamach wykorzystali wizerunek trenera i polskich piłkarzy w sytuacji, w której znaleźliśmy się teraz? - Powinni przede wszystkim podjąć takie działania, które będą służyć ich markom – będą podkreślały istotę, charakter i prawdziwe wartości marki. Powinni też zastanowić się, na ile autentyczne jest ich zaangażowanie w świat sportowych emocji i na ile wynika ono ze strategicznych założeń wizerunkowych. Jeśli jednak emocjonuje ich hazard i gra z losem, to powinni przede wszystkim: unikać wizerunków czarnego kota w reklamie, pokazywać więcej kominiarzy, nie przechodzić pod słupem, nie stawiać torby na ziemi, no i przede wszystkim zainwestować w nietłukące się lustra – ironizuje właściciel agencji Heuristica.

- Dobry marketer zanim zdecyduje, czy kojarzyć swoją markę z celebrytą i to często za ogromne pieniądze, powinien odpowiedzieć sobie na kilka żelaznych pytań w stylu, a co jeśli...? - radzi z kolei Marcin Maj, szef agencji H2O Creative. Uważa, że case z Adamem Nawałką nie różni się absolutnie niczym od innych case'ów wykorzystania celebrytów, którym zdarza się spowodować wypadek pod wpływem alkoholu, czy publicznie obrazić żonę. - Ale w tym konkretnym przypadku brak awansu dało się przewidzieć, a co za tym idzie założyć scenariusz, który się wydarzył. Jeśli powiedziało się A, trzeba powiedzieć B i nie robiłbym "nerwowych ruchów", bo Adam Nawałka niczemu nie zawinił. Ma określoną listę cech, które polaryzują na markę i ci, którzy zainwestowali w jego wizerunek raczej na tym nie ucierpią. Następnym razem przed podjęciem decyzji o współpracy z celebrytą, warto dopytać, czy w trakcie trwania mojej kampanii, przypadkiem nie będzie wyskakiwał z przysłowiowej lodówki dla innej marki telefonów, czy parówek – komentuje szef H2O Creative.

Radosław Gawędzki, strategy director&partner w Esteem Brand Strategies odradza marketerom nerwowe ruchy i szukanie natychmiastowego rozwiązania w obliczu nowej sytuacji (zakończenie pracy przez Adama Nawałkę). Uważa, że najlepszym wyjściem jest planowe wygaszenie kampanii reklamowych, które są prawdopodobnie skorelowane czasowo z mundialem. - Dalsza współpraca z trenerem wydaje się nie mieć już sensu, biorąc pod uwagę, iż wybór jego osoby jako wsparcia dla marek wiązał się bezpośrednio z funkcją, którą pełnił jako selekcjoner reprezentacji - komentuje.     

Na wstrzymanie czy wycofanie kampanii, w której występuje Adam Nawałka nie zdecydowałby się - będąc na miejscu marketera - Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor. - W końcu to dzięki Nawałce dostaliśmy się do mundialu, a że przegraliśmy i zrezygnował? Zachował się honorowo - to też dobrze o nim świadczy - uzasadnia ekspert.

Uważa, że chociaż odejście trenera można by wykorzystać w komunikacji, to nie ma tak naprawdę po co. - Napawać się porażką? Reklamy - z wyjątkiem tych społecznych - przyzwyczaiły nas do epatowania sukcesem, czasami opowiadają o trudnej drodze do sukcesu. Wynika to z tego, że nie chcemy oglądać porażek, czy potknięć. Niemniej - warto to zauważyć - na świecie jest znacznie więcej przegranych niż zwycięzców. W mistrzostwach wygrany jest też tylko jeden - reszta to przegrani. Niemniej nie chcemy o tym reklam, nie chcemy komunikatów marek. Chcemy słuchać o sukcesie, tylko to obiecują nam marki i kupujemy to nawet jeśli mamy świadomość, że to często czcza obietnica - twierdzi Marcin Kalkhoff.

Polscy piłkarze dziękują trenerowi Adamowi Nawałce

Po prawie pięciu latach selekcjoner Adam Nawałka zakończył pracę z piłkarską reprezentacją Polski. "Zaangażowanie i pasja z jaką Pan pracował budziły nasz podziw" - napisał na na Facebooku Robert Lewandowski.

"Dziękuję trenerze za wspólnie spędzony czas i zaufanie. Powodzenia!" - napisał 100-krotny reprezentant kraju Jakub Błaszczykowski.

"5 lat, 50 meczów, wiele pięknych chwil. Dziękujemy, Trenerze" - to wpis Grzegorza Krychowiaka.

"Dziękuję za lata pracy, najlepszy selekcjoner jakiego miałem, ja i drużyna dziękujemy za lata pracy, po prostu po ludzku dziękujemy!" - napisał Kamil Glik.

Inni byli za to bardzo wylewni. "Trenerze! Był Pan, jest i wciąż będzie jedną z ważniejszych osób w moim życiu! Rzadko spotyka się człowieka, który interesuje się nie tylko pracą na boisku, ale pyta też o najbliższych, zdrowie i samopoczucie, który jest nie tylko trenerem, ale przede wszystkim przyjacielem. Dziękuję za te wszystkie lata pracy! Piłka pisze różne scenariusze, wiec nie mówię +żegnaj+, a +do zobaczenia+!" - wyraził wdzięczność Arkadiusz Milik.