Branża chce gruntownych zmian w Megapanelu

Przedstawiciele firm z polskiej branży internetowej pytani o plany zmian w badaniu Megapanel, które ogłosiło właśnie PBI (więcej), oceniają, że takie modyfikacje powinny mieć charakter zasadniczy. Obecnie bowiem – zdaniem ankietowanych przez nas osób z portali, sieci reklamowych i domów mediowych – badanie to nie mierzy odpowiednio popularności różnego rodzaju treści i witryn.

Jednocześnie uważają oni, że zapowiadane przez PBI poszerzenie rady metodologicznej Megapanelu to zbyt mało, a zmiany są niezbędne w samej firmie – powołanej przez Gazeta.pl, Interia.pl, Onet.pl, Wirtualna Polska i Rzeczpospolita OnLine. W związku z tym pytane przez nas osoby w większości nie wierzą, ze rozpoczynane w najbliższym czasie konsultacje dotyczące zmian w Megapanelu przyniosą znaczące efekty.
 

KOMENTARZE DLA PORTALU WIRTUALNEMEDIA.PL

Krzysztof Łada, dyrektor biura reklamy GG Network

Rynkowy standard potrzebuje zmiany ideologicznej, a nie kosmetycznej. Nienaturalną sytuacją jest, że w badaniu, które decyduje o wszystkich podmiotach na rynku, decyzje podejmuje jedynie kilka z nich. Taka sytuacja jest patologiczna, a propozycja PBI to próba maskowania rzeczywistości dająca ułudę otwartości przy utrzymaniu pełnej decyzyjności w rękach dotychczasowych właścicieli, którzy w żadnym stopniu nie mają mandatu do reprezentowania całego rynku.

Nie wydaje mi się, żeby zastąpienie prowadzącego obecnie to badanie Gemiusa inną firmą mogło być kluczowe, ponieważ każdy wykonawca realizuje jedynie zlecenie, o którego kształcie decyduje zleceniodawca, który segregując podmioty i dobierając odpowiednie dla siebie zmienne, jest w stanie manipulować wyniki badania, kompletnie zmieniając jego percepcję wśród odbiorców.

Konieczne jest otwarcie ciała decyzyjnego, jakim jest samo PBI, a nie cała doradczego, jakim jest rada badania. Zapowiadając jej rozszerzenie, PBI sprytnym zabiegiem stwarza wrażenie otwarcia, pozostawiając sobie pełnię decyzji po swojej stronie. Jak już wspomniałem, taka sytuacja jest patologiczna, a kooperacja w modelu zaproponowanym przez PBI ma na celu legitymizowanie tej patologicznej sytuacji.

GG Network jest w pełni otwarte na rozmowy, ale jedynie takie, które mają realną szanse na doprowadzenie do stworzenia w pełni otwartego standardu badawczego jako alternatywy dla protezy, jaką w obecnym kształcie jest Megapanel. Aktualna propozycja PBI nie daje takiej szansy.
 

Dominik Kaznowski, pełnomocnik zarządu Nasza-klasa.pl ds. marketingu & PR

Niezwykle trudno jednoznacznie określić, jakie zmiany należałoby wprowadzić w Megapanelu, ponieważ największym problemem PBI nie jest samo badanie, tylko sposób podejmowania decyzji o jego kształcie. Dzisiejsza  rzeczywistość jest taka, że poza Onet.pl Wirtualną Polską, Interią i Agorą żaden z graczy internetowych nie ma wpływu na wyniki prezentowane przez PBI. Jedyne, co pozostaje, to proszenie, perswadowanie, argumentowanie, opieranie się na best practices z zagranicy czy wskazywanie oczywistych obszarów, w których jest po prostu przestarzałe. Zatem to, jakie zmiany należałoby wprowadzić, nie zależy od opinii pojedynczego gracza, takiego jak np. Nasza-Klasa, ale od uwzględnienia potrzeb i poglądów wszystkich zainteresowanych uczestników rynku. Nie uzurpujemy sobie prawa do nieomylności – w przeciwieństwie do portali.

Właśnie aby ustalić, jakie treści i typy serwisów najlepiej, a jakie najgorzej mierzy Megapanel, należy uwzględnić głosy różnych podmiotów rynkowych. Portale horyzontalne opierają się w zdecydowanej większości na statycznych stronach kontentowych i posiadają taką a nie inną charakterystyk konsumpcji. Oczywiście to nic złego - taki jest właśnie charakter portalu. Dzisiaj internet wygląda już jednak zupełnie inaczej – o czym PBI doskonale wie. Wystarczy spojrzeć na listę top 30 czy top 50 podmiotów biznesowych polskiej branży online. Są tam serwisy społecznościowe, aukcyjne, wideo, platformy blogowe czy strony oparte o mechanizmy wiki. Ponadto współczesna sieć to nie tylko przeglądarka, tylko również aplikacje takie jak komunikatory czy media – jak choćby radio online, którego można słuchać na rożne sposoby. Jeśli do tego wszystkiego dodamy gwałtownie rosnący w Polsce dostęp do internetu mobilnego, otrzymamy jeszcze szersze spektrum do badań i analiz. Internet jest dużo bardziej złożonym środowiskiem niż jeszcze 3-4 lata temu. A co oferuje PBI? Użytkowników, czas i odsłony.

Wykonawca Megapanelu odgrywa w tej kwestia nieco mniej ważną rolę, choć oczywiście wiedza, doświadczenie i poziom rozwiązań technologicznych potencjalnego partnera badawczego może być ważne. Mimo wszystko na koniec dnia to zleceniodawca określa, co i w jaki sposób chce badać, oraz w jakiej formie, zakresie i częstotliwości będzie otrzymywać wyniki. Rolą instytutu badawczego jest jak najlepsze realizowanie badania zgodnie ze sztuką oraz pilnowanie ich obiektywności.
Planowane rozszerzenie składu rady metodologicznej Megapanelu nic nie zmieni, ponieważ realny, czy jak ktoś woli rzeczywisty, wpływ na wyniki ma zleceniodawca, a nie różnego typu komitety doradcze. Sam kształt rady badania jest zatwierdzany przez właścicieli i za pomocą odpowiedniego podziału głosów w tej radzie mogą oni de facto kontrolować jego charakter czyli wyniki. Taka decyzja PBI to już chyba trzeci ruch tej instytucji określany jako jej otwarcie tej na branżę – niedługo trzeba będzie obchodzić okrągłą rocznicę tych otwarć. Może świeczki jakieś kupimy?

Na pytanie, czy ruszające konsultacje branżowe w tej kwestii okażą się efektywne i doprowadzą do zmian w Megapanelu, mogę odpowiedzieć następująco: bez odzwierciedlenia obecnej struktury rynku wśród zleceniodawców Megapanelu nie można mówić o realnym wpływie na jego wyniki.
 

Piotr Wrotek, dyrektor działu współpracy z witrynami w IDMnet

W Megapanelu należy wyeliminować przede wszystkim jego podstawową wadę, którą jest brak dopasowania do potrzeb i specyfiki wszystkich podmiotów, które obejmuje. Badanie jest najkorzystniejsze dla dużych podmiotów (portali), nie uwzględnia natomiast potrzeb mniejszych wydawców ani sieci reklamowych. Megapanel opiera się na panelu i algorytmach,  które lepiej sprawdzają się przy dużych wydawcach. W przypadku mniejszych graczy dochodzi do rozbieżności profili demograficznych w poszczególnych falach badania, co nie ma odzwierciedlenia w stanie faktycznym serwisu. Badanie nie daje też informacji o faktycznym (rzeczywistym) profilu serwisów niszowych i tematycznych, który można łatwo skonfrontować z profilami zarejestrowanych użytkowników, tematami poruszanymi na forach oraz badaniami własnymi wydawców. Przekłamaniom względem np. Google Analytics podlegają też statystyki oglądalności (Real Users). To wszystko należałoby uwzględnić i poprawić. Badanie powinno otworzyć się na cały rynek, a nie zawężać do bardzo ograniczonej grupy podmiotów. 

Moim zdaniem problemem nie jest Gemius, ale to, że całym badaniem „steruje” PBI i rada badania. Bez modyfikacji tej struktury zmiana podmiotu badawczego nic nie wniesie, poza zmianą nazwy, bo zamiast Gemius w drugim członie pojawi się po prostu inny podmiot.

Gemius jest uznaną na rynku polskim i zagranicą firmą badawczą. Nie szukałbym problemu w Gemiusie. Rozwiązanie widzę w rozbiciu mariażu PBI-Gemius i powołaniu nowego podmiotu nadrzędnego, który będzie złożony z reprezentantów nie tylko portali, ale również sieci reklamowych i wydawców. W drodze przetargu powinna być wyłoniona forma badawcza. Czy znów byłby to Gemius, to już będzie zależało od oferty i tego, co zaproponuje konkurencja.

Od lat walczymy o rozszerzenie składu rady metodologicznej Megapanelu, więc obecne plany PBI w tym zakresie to jak najbardziej dobry pomysł. Do tej pory przedstawiciele sieci reklamowych o największym zasięgu na polskim rynku nigdy nie mieli możliwości zasiadania w radzie badania PBI, ba… nawet nie mogli brać udziału w posiedzeniach rady, mając status wolnego słuchacza. Rada już dawno powinna zostać poszerzona o przedstawicieli największych wydawców i sieci.Mam nadzieję, że taka zmiana będzie mieć realny wpływ na jakość badania, ale warto przypomnieć, że rozmowy z innymi podmiotami (między innymi sieciami reklamowymi)  trwają od wielu lat i na razie nic nie wnoszą. Zmiany zgłaszane ze strony wydawców serwisów i sieci reklamowych nie były wdrażane przez PBI, a raczej ignorowane.

Będziemy się zastanawiać nad udziałem w rozpoczynanych przez PBI konsultacjach branżowych. Jesteśmy na rynku 13 lat, zawsze w czołówce, jeśli chodzi o zasięg. Zmiany są bardzo potrzebne, bo zmienia się również otoczenie rynkowe oraz wymagania i oczekiwania reklamodawców. Stale rośnie też liczba serwisów i wydawców internetowych. To, co było dobre 3-4 lata temu, teraz jest już nieadekwatne do naszych potrzeb.
 

Arkadiusz Miegoń, interactive strategy account w Optimum Media OMD

Przede wszystkim Megapanel powinien służyć wszystkim podmiotom rynku, nie faworyzując jednych kosztem innych, tak aby planerzy dostali jak najlepsze narzędzie do pracy. Ważne, aby mniejsze podmioty były traktowane w równy sposób z dużymi, a dane były obiektywne. Rynek niesamowicie się rozwija, natomiast badanie stoi jakby w miejscu, nadal skupia się na liczbie użytkowników i odsłonach. Nie uwzględnia natomiast danych dotyczących wideo, radia online, są problemy ze stronami zbudowanymi w Ajaxie, widgetami etc. Nie jest tajemnicą, że badanie odzwierciedla interesy dużych podmiotów–portali kosztem mniejszych wydawców czy sieci reklamowych  Czas opracowania danych także pozostawia wiele do życzenia - to chyba najważniejszy postulat już od dawna podnoszony przez branżę. Tych potrzebnych zmian jest bardzo wiele, jednak mam wrażenie, że temat zmian może być tylko zasłoną dymną przed najważniejszym problemem, jakim jest zamknięty skład PBI. Nie ma się co łudzić, że ewentualne zastąpienie Gemiusa przez inną firmę cokolwiek w tej sprawie zmieni.

Uważam, że inicjatywa rozszerzenia składu rady metodologicznej Megapanelu jest dobra, jednak rodzi się pytanie: czemu tak późno? Czy decyzja ta aby nie jest wymuszona przez sytuację, kiedy mówi się o powstaniu badania konkurencyjnego? Czy oby otworzenie ciała doradczego, jakim jest rada metodologiczna badania, to nie sztuczka z gatunku mydlenia oczu przez PBI? Inicjatywę popieram, jednak jestem sceptyczny co do intencji jej autorów.

Co do planowanych przez PBI konsultacji branżowych dotyczących Megapanelu, to powiem szczerze, że nie będę jakoś specjalnie zaskoczony, jeśli do nich w ogóle nie dojdzie. Czy ja lub moja firma ewentualnie zostaniemy do nich zaproszeni - to już pytanie do PBI. Chętnie natomiast zabierzemy głos w tej dyskusji. Głęboko chciałbym, aby te deklaracje PBI przekuły się w czyny, doświadczenie jednak podpowiada mi, by zachować odpowiedni poziom wstrzemięźliwości.

Izabela Albrychiewicz, managing director Mediaedge:cia

Zdecydowanie nadszedł czas na zmiany w Megapanelu. Przede wszystkim sam projekt badawczy nie nadąża za tempem zmian zachodzących na rynku internetowym. Wystarczy przytoczyć tutaj chociażby kwestie związane z metodologia pomiaru radia online czy tez kanałów mobilnych. Dużo się ciągle na ten temat mówi, a stosunkowo mniej robi. Zbyt długo oczekuje się na prezentacje wyników kolejnych fal badania. Zbyt często pojawiają się w nim zmiany, które nagle modyfikują obraz rynku i pozycje wybranych graczy. Takie sytuacje wydaja się mało transparentne i czytelne dla rynku.

Jeśli chodzi o firmę realizującą to badanie, moim ważne jest, aby pojawiła się w tym obszarze zdrowa konkurencja i weryfikacja tego, co mamy w porównaniu z tym, co moglibyśmy mieć, gdyby np. dostawcą byłby inny podmiot.

Plany rozszerzenia składu rady metodologicznej Megapanelu to na pewno dobry kierunek, aczkolwiek raczej symboliczny postulat. Tak naprawdę i tak liczą się ci, którzy wykładają na to pieniądze. Moim zdaniem tych podmiotów powinno być zdecydowanie więcej, co na pewno pozwoliłoby znacznie obniżyć koszty jednostkowe, a co się z tym wiąż – obniżyć znacznie barierę wejścia w projekt badawczy.

W Mediaedge:cia jesteśmy zdecydowanie zainteresowani uczestnictwem w konsultacjach branżowych dotyczących zmian w Megapanelu.

Piotr Kowalczyk, prezes zarządu IAB Polska

Z punktu widzenia rynku reklamowego, który IAB jest najbliższy, istotne są potrzeby reklamodawców i domów mediowych. Mówiąc ogólnie, wyniki badania powinny być dostępne w takiej postaci, która ułatwi planowanie kampanii online i w tym kierunku powinny iść zmiany. Z tej perspektywy istotne są takie kwestie jak np. pomiar oglądalności treści wideo, możliwości analityczne w zakresie przeliczania dotarcia do grup celowych i porównywania danych w różnych przedziałach czasowych. Ważne jest także, aby opóźnienie czasowe w dostępności wyników było jak najmniejsze. Na pewno przydatna byłaby możliwość odniesienia wyników do całej populacji, a nie tylko populacji osób korzystających z internetu.
To, która z firm będzie wykonywać to badanie, jest w moim przekonaniu kwestią wtórną. Zacząć trzeba od konsultacji branżowych, które pozwolą wypracować wymagania odnośnie kształtu badania, a dopiero potem można myśleć o tym, która firma najlepiej te wymagania będzie w stanie spełnić.
Co do planów rozszerzenia składu rady metodologicznej Megapanelu, to opinie na ten temat są różne, także wśród członków IAB. Ja jednak oceniam te plany pozytywnie, właśnie dlatego, że mam nadzieję i wierzę w to, że takie rozszerzenie będzie mieć korzystny wpływ tak na badanie jak i na rozwój całej branży.

Nie mogę na tym etapie powiedzieć czy IAB weźmie udział w konsultacjach rozpoczynanych przez PBI, ponieważ nie dostaliśmy zaproszenia, a jeśli dostaniemy, to decyzję podejmie cały zarząd.

Sądzę jednak, że IAB nie jest tutaj właściwym podmiotem do uczestnictwa w konsultacjach. W tej formule lepszym pomysłem jest prowadzenie konsultacji z przedstawicielami poszczególnych firm, które mają coś do powiedzenia na ten temat. IAB jest reprezentacją całej branży online, i występuje w jej imieniu wtedy kiedy potrzeba jednego, spójnego głosu, tymczasem tutaj chodzi o zebranie różnych opinii. Jeśli jednak znajdzie się obszar, w którym IAB mogłoby być pomocne, na pewno będziemy służyć pomocą.

Liczę na to, że ten proces doprowadzi do ulepszenia standardu badania, bo to jest w interesie całej branży.

Tomasz Pudlis, dyrektor handlowy Money.pl

Inne podmioty (poza tymi które obecnie tworzą radę Megapanelu), a przede wszystkim sieci reklamowe od samego początku chciały czynnie uczestniczyć w kreowaniu standardu badań polskiego internetu, jednak największe portale powołując spółkę PBI solidarnie i skutecznie blokowały wszelkie inicjatywy w tym zakresie, zasłaniając się głównie poniesionymi kosztami. Chyba nic nie szkodzi bardziej projektowi PBI niż sama rada badania właśnie, która przez swą niedostępność rodzi szereg wątpliwości co do poprawności przyjętych rozwiązań – brak możliwości ich weryfikacji przez innych uczestników rynku (pytanie, na które dotąd nie znalazłem odpowiedzi: w oparciu o jakie zmienne kategoryzowane są witryny?). Otwarcie PBI na kluczowych graczy spoza dotychczasowego kręgu wtajemniczonych wydaje się jedynym rozwiązaniem zapewniającym obiektywizm oraz szeroką akceptację rynku.

W historii PBI było kilka momentów, które przez brak transparentności samej spółki rodziły szereg podejrzeń co do intencji podejmowanych działań (np. opóźnianie uwzględnienia Google w wynikach miesięcznej oglądalności polskiego internetu). Sądzę że PBI nie mogło się już dłużej opierać presji wywoływanej przez pominięte podmioty i to ostatni moment, w którym chcąc utrzymać status standardu badań polskiego internetu, pękł opór twórców badania, choć na ostatecznie wnioski jest jeszcze za wcześnie.

Jakub Bielerzewski, digital media director Starcom MediaVest Group

Temat zmian w badaniu Megapanel nie budzi u mnie takich emocji, jakie wywołuje wśród przedstawicieli witryn. Trudno oprzeć się wrażeniu, że dyskusja na ten temat ma charakter „polityczny”. Przypomina to sytuację, jaką obserwowaliśmy wiele lat temu na rynku badań czytelnictwa prasy.

Nie chcę wchodzić głębiej - nie zamierzam oceniać i komentować stanowisk stron dyskusji. Na pewno będziemy kibicowali każdej nowej inicjatywie, o ile będzie służyła rynkowi, pogłębianiu wiedzy, poznaniu rzeczywistości.

Czy tak jest w tym przypadku? Być może, ale wątpliwości są, stąd bardziej obserwujemy, niż angażujemy się w temat.
 

Magdalena Górak, trend analyst w Artegence

Polską inwencją w badaniach internetu jest wprowadzenie pojęcia Real User. Ma to swoje dobre i złe strony. Dobre jest to, że liczba RU zbliża nas do faktycznej liczby internautów odwiedzających serwis. Gorsze jest to, że to tylko przybliżenie, więc zastanawiam się, czy nie lepiej pozostać przy uniwersalnych cookies. Drugą sprawą jest nacisk na użytkowników jako takich. Małą wagę przy interpretacji wyników kładzie się na liczbę powracających użytkowników, na bounce rate, na długość wizyt i liczbę odsłon.
Najmniej dokładne wyniki Megapanel PBI/Gemius są dla serwisów, które są odwiedzane przez zaledwie kilkanaście tysięcy użytkowników, co wynika z metodologii badania, która łączy badanie typu site-centric z badaniem panelowym.

Kluczowa jest metodologia Megapanelu, a nie jego wykonawca. W pierwszej kolejności warto wiedzieć dokładnie, co i jak branża chce mierzyć. Oczywiście jeśli wymienimy wykonawcę, z pewnością zmieni się metodologia. Niemniej wykonawca badania na tym etapie konsultacji powinien być na dalszym planie.