Nowojorski koktajl ze strategią i contentem w roli głównej

O czym w pierwszej kolejności myślimy mówiąc o strategii contentowej? Kalendarz postów na FB, kreatywne copy, atrakcyjne wizualnie grafiki, angażujące formaty… To tylko niektóre z możliwych odpowiedzi. Takie myślenie koncentruje przede wszystkim na warstwie egzekucyjnej, tymczasem strategia contentowa oznacza zdecydowanie szersze i bardziej holistyczne spojrzenie. Przez ostatnie 3 miesiące u boku ewangelisty storytellingu, CEO Group SJR i Hill+Knowlton Strategies w USA – Alexandra Jutkowitza – przyglądałam się, jakie podejście do tworzenia strategii contentowej ma SJR, agencja określana mianem największej firmy publishingowej, o której nikt nie słyszał .

By tworzyć naprawdę angażujący content, musi on wynikać z właściwej strategii, a ta powinna być wyrazem idei, za którą stoi marka. Aby stworzyć taką strategię, marka musi nie tylko odkryć, jakimi zasobami dysponuje, ale przede wszystkim wiedzieć co i do kogo chce powiedzieć. Wówczas biorąc pod uwagę misję, wizję oraz powód istnienia marki tzw. „Purpose”, można określić ideę, która poniesie kluczowe przekazy do naszych odbiorców. Nie bez znaczenia pozostają tematy i zagadnienia, o których chcemy mówić. Zaś format czy kanał komunikacji, stają się tylko naturalną wypadkową tego podejścia. Dystrybucja jest więc naturalną egzemplifikacją idei strategicznej. A nie celem samym w sobie. Właściwa idea i strategia powodują, że dobór modelu publikacji jest oczywisty.

Digital zmienił wszystko. Polska branża reklamowa się konsoliduje

Kompleksowa strategia contentowa to zatem wyraz całego procesu. Mając tę perspektywę, możemy dopiero planować tzw. atomizację kontentu – czyli różne sposoby i formaty, które pozwolą nam efektywnie docierać do naszych odbiorców. Równolegle musimy myśleć o serializacji, czyli sposobie i kanale podania odbiorcy contentu w czasie, tak by skutecznie przemawiał do obecnych, jak i wszystkich nowych odbiorców, którzy zetkną się z naszym przekazem. Ostatnim elementem jest produkcja contentu – kreacja, ton, język, wizualizacja.

Jak twierdzi Alexander Jutkowitz, wartościowy content powinien uwzględniać kluczowe 3 kluczowe elementy: „WONDER” (element zaskoczenia, opowieści i fantastyki, niczym z komiksu Marvela), „WISDOM” (element wiedzy i edukacji) oraz DELIGHT (element przyjemności, satysfakcji i rozrywki). Spełniając te warunki brzegowe, marki mogą śmiało konkurować z wszechobecnym nieatrakcyjnym, contentem. Ostrzegam – kiedy raz spróbuje się tego podejścia, żaden content nie będzie już taki sam.

Alex Jutkowitz w USA pełni funkcję CEO SJR oraz Hill+Knowlton Strategies. Skutecznie łączy te dwa światy i tworzy z nich najbardziej niepowtarzalny nowojorski koktajl. W Europie SJR swój oddział ma już w Londynie i Paryżu. Teraz przywożę jego filozofię do Warszawy i z jego osobistym wsparciem, zamierzam wszystkim klientom serwować ten wybitny kupaż.

Katarzyna Fabjaniak, group account director w Hill+Knowlton Strategies Poland