Czy weryfikować reklamy skierowane do najmłodszych?

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji włączyła się do dyskusji o przyszłości reklam adresowanych dla dzieci. Dyskusję prowadzi zainicjowana przez CANAL+ Cyfrowy Grupa "Inicjatywa - Reklama dla dzieci". Podczas trzeciego spotkania rozważano m.in. możliwość powołania w Polsce przez nadawców instytucji opiniującej dopuszczanie reklam do emisji. Grupa "Inicjatywa - Reklama dla dzieci" łączy wiedzę i doświadczenia specjalistów z dziedziny praw dziecka i regulacji dotyczących mediów, twórców reklam, reklamodawców, nadawców telewizyjnych, psychologów i pedagogów. Celem jej prac jest wypracowanie jasnych standardów reklamy skierowanej do najmłodszych.

Podczas trzeciego spotkania uczestnicy Grupy zapoznali się z wynikami badań przeprowadzonych na zlecenie spółki CANAL+ Cyfrowy przez TNS OBOP. Dotyczyły one oddziaływania reklamy na dzieci. Prezentowane podczas spotkania badania zostały przeprowadzone pod koniec listopada ub. r. wśród rodziców dzieci w wieku 1-6 lat. Celem badania było poznanie dziecięcych zwyczajów związanych z oglądaniem telewizji, szczególnie programów dla najmłodszych, a także poznanie stosunku dzieci i ich rodziców do reklam.

Z badań wynika, że w opinii rodziców większość dzieci w wieku do 6 lat bardzo żywo reaguje na reklamy. Dla reklam są one skłonne porzucić zabawę. Sama zabawa niejednokrotnie inspirowana jest treścią spotów, o których najmłodsi często rozmawiają z rówieśnikami. Część dzieci uważa reklamy za dużo bardziej interesujące niż zwykły program telewizyjny. Według rodziców, pociechy rozpoznają reklamowane produkty i żądają ich zakupu. Bywa to przyczyną konfliktu pomiędzy dziećmi a rodzicami w przypadku produktów, których opiekunowie nie chcą lub nie mogą kupić.

Z punktu widzenia rodziców niepożądane są właśnie reklamy będące źródłem konfliktu oraz takie, które nie są zgodne z ich metodami wychowawczymi (m.in. reklamy zachęcające do zachowań innych niż propagowane przez opiekunów, np. nakłaniające do spożywania niektórych artykułów spożywczych). Rodzice w większości byli jednak zgodni, że reklamy nie da się uniknąć oraz że dziecko powinno mieć z nią kontakt ze względów edukacyjnych - reklamy przygotowują bowiem do poznania reguł rynkowych.

Prezentacja wyników badań posłużyła uczestnikom spotkania za punkt wyjścia w dyskusji nad wypracowaniem podstaw dla norm określających kształtowanie reklam adresowanych do dzieci. Rozmawiano także o możliwości stworzenia mechanizmu ułatwiającego przestrzeganie takich norm. Wrócono do zasygnalizowanego podczas poprzedniego spotkania pomysłu zaadaptowania do polskich potrzeb instytucji działającej od lat we Francji - pozarządowej organizacji kontrolującej przekaz reklamowy o nazwie Biuro Weryfikacji Reklamy (Bureau de Vérification de la Publicité, BVP). Uczestnicy spotkania zastanawiali się, czy wprowadzenie podobnego rozwiązania w Polsce jest możliwe. Więcej o BVP w załączonym materiale informacyjnym.

Polski odpowiednik BVP mógłby zająć się opiniowaniem reklam adresowanych dla dzieci. Dzięki temu mali widzowie byliby chronieni przed niewłaściwymi reklamami. Rozwiązanie takie pozwoliłoby też emitować bez ryzyka reklamy zaopiniowane pozytywnie.

"Polskie prawo przenosi na nadawców obowiązek kontrolowania nadawanych przez siebie programów telewizyjnych i reklam. To nadawcy są zobowiązani do stworzenia własnego kodeksu określającego, co i w jakich porach można emitować. Inicjatywa wprowadzenia regulacji dotyczących reklamy adresowanej do dzieci jest bardzo cenna, ponieważ wprowadzić może do mechanizmów samokontroli nowy standard. Mamy nadzieję, że z czasem ów standard wypracowany przez Grupę "Inicjatywa - Reklama dla dzieci" zostałby przyjęty także przez innych, oprócz CANAL+ Cyfrowy, nadawców w kraju. Dobry przykład ma szansę na przyjęcie przez ogół nadawców" - powiedział Michał Fijałkowski z Departamentu Reklamy Biura KRRiTV i dodał: "Uważamy, że podstawą dla norm określających standardy dla reklam kierowanych do dzieci powinna być troska o ich zdrowie psychiczne oraz prawidłowy rozwój psychiczny. Powinniśmy przede wszystkim unikać sytuacji, w której dziecko czuje się gorsze od innych, ponieważ nie posiada reklamowanego przedmiotu".

Następne spotkanie Grupy odbędzie się pod koniec lutego 2004 r.