Diabeł tkwi w szczegółach

Co to znaczy "dobry" plakat outdoorowy? Czy dobry to ładny, budzący wyłącznie pozytywne skojarzenia, czy może przede wszystkim dobrze zapadający w pamięć, wywołujący emocje (niekoniecznie zawsze pozytywne). Są bowiem plakaty, które się nie podobają, budzą sprzeciw, a jednak są wyjątkowo silnie zapamiętywane i spełniają swoją rolę.

Autorzy badań, prowadzonych w Holandii w latach 1992-2002, przyjęli inne założenie(1). Za dobry, skuteczny plakat uznali taki, który sprawia, że widz w bardzo krótkim czasie potrafi rozpoznać produkt i jego markę. Pod tym kątem zbadano 187 plakatów - im szybciej respondenci rozpoznawali produkt i markę, tym wyższą ocenę uzyskiwał plakat. Co ciekawe udało się wyodrębnić czynniki, które spowalniają lub przyspieszają ową rozpoznawalność (naturalnie chodzi tu o ułamki sekund). Stąd już tylko krok do stworzenia "recepty na outdoor", czyli zbioru przepisów, podających dokładne wskazówki co do najlepszego miejsca na logo, na zdjęcie produktu, co do koloru tła i czcionki, itd. Takie wskazówki istnieją i trzeba je znać, natomiast jest to zaledwie połowa sukcesu. Zastosowanie wszelkich zaleceń "warsztatowych" nie gwarantuje uzyskania świetnego plakatu. Pozostaje jeszcze owa "iskra boża", błyskotliwy pomysł, który sprawia, że plakat działa.

Tym razem skupimy się na szczegółowych zaleceniach warsztatowych, które w wyniku dziesięcioletnich badań sformułowali badacze z Holandii.

Kluczową kwestią jest wzór, według którego oko widza "skanuje" plakat, w poszukiwaniu informacji. Wzór ten przypomina znak zapytania: nasze oko rozpoczyna wędrówkę na lewo od środka górnej połowy plakatu, po czym kieruje się ku górnemu lewemu narożnikowi, przechodzi górą do prawego narożnika, a następnie biegnie po przekątnej w dół, by zakończyć w prawym dolnym rogu. Oczywiście to "skanowanie" może być w każdej chwili przerwane, z czego wynika, że najgorszym miejscem na plakacie jest prawy dolny narożnik - dociera doń najmniej spojrzeń. Zagadką pozostaje, dlaczego tak często na plakatach w tym właśnie miejscu, zdecydowanie niekorzystnym, widnieje logo, czyli element bardzo ważny.

Kontakt widza z reklamą czasem urywa się bardzo wcześnie - długie hasło, zawierające trudne słowa, zniechęci do dalszego oglądania reklamy. Udowodniono, że produkt jest szybciej rozpoznawany, jeśli hasło jest krótkie - każda dodatkowa litera opóźnia rozpoznawalność produktu. Przy dłuższym haśle ratunkiem może być podział na kilka krótszych wierszy.

Jak przedstawiać produkt?

Powinno się wykorzystywać raczej fotografie niż rysunki produktu - jest on wówczas szybciej rozpoznawany. Pozytywny wpływ zarówno na rozpoznawanie produktu jak i na przypomnienie reklamy mają wyraźne, duże, realistyczne zdjęcia produktu i duże, dobrze wyeksponowane logo. Znacznie zwalniają rozpoznawalność produktu dodatkowe, szczegółowe informacje o nim (takie jak właściwości, składniki). Rozpraszają uwagę, odciągają ją od marki i przedmiotu reklamy - to outdoorowy spam.
Wykorzystanie w reklamie ludzi wyjątkowej urody także opóźnia rozpoznanie produktu i może bardzo odwracać od niego uwagę. Jeśli nadzwyczajnie urodziwa kobieta lub mężczyzna patrzy z reklamy wprost na widza, możemy być pewni, że odbiorca nie poświęci już tyle uwagi produktowi. Kontakt wzrokowy z postacią w reklamie jest bowiem bardzo absorbujący dla naszej percepcji. Nieco niweluje ten niekorzystny efekt nadnaturalne powiększenie produktu w stosunku do sylwetki modelki(2). Podobny efekt - odciąganie uwagi - może mieć wykorzystanie elementów humorystycznych: ryzykujemy, że odbiorca zapamięta tylko dowcip, a nie sam produkt.

Jakie kolory stosować?

Mówiliśmy miesiąc temu, że reklamie zewnętrznej potrzebne są kolory wyraziste. Powinno być ich niewiele - dwa, najwyżej trzy. Wprowadzenie każdej dodatkowej barwy opóźnia rozpoznanie marki i produktu przez widza. Ostrożnie z kolorem czerwonym, szczególnie w funkcji tła. Wprawdzie jest to barwa bardzo silnie przyciągająca uwagę, ale oznacza też niebezpieczeństwo, alarm, ryzyko, ostrzeżenie (szczególnie w ruchu ulicznym, gdzie najczęściej są oglądane plakaty). Czerwone tło również źle wpływa na szybkość rozpoznawania reklamowanej marki. Częściej niż czerwień jest więc stosowany również bardzo ostry, przyciągający oko kontrast, jaki daje zestawienie czerni i żółcieni.

Jeśli chodzi o czcionkę, to dobrze sprawdza się tradycyjny układ czarne na białym. Jesteśmy przyzwyczajeni do przetwarzania informacji tekstowych właśnie w takich barwach i odwrotny układ - jasna czcionka na ciemnym tle jest już pewnym utrudnieniem dla oka - zwalnia przetwarzanie informacji.

Na podstawie cytowanych badań poczyniono jeszcze jedno istotne spostrzeżenie: w ciągu ostatnich 10 lat skrócił się czas potrzebny widzowi na rozpoznanie marki i produktu w reklamie (dziś średnio na rozpoznanie produktu potrzebujemy 0,39 sek., a na rozpoznanie marki - 0,46 sek.) Przyzwyczailiśmy się do reklamowego sposobu podawania informacji i coraz szybciej "konsumujemy" relamy. Jesteśmy coraz lepiej wytrenowani w czytaniu reklam.

Okazuje się, że reklama outdoorowa nie jest łatwym medium dla projektantów. Muszą oni pogodzić specyficzne wymagania outdooru (krótki czas dotarcia z przekazem do widza) z oryginalną kreacją i wymaganiami klienta. Oby nie skończyło się tak, że "każą zielone, to leci zielone" - jak powiedział Jan Sawka w wywiadzie opublikowanym w 2. almanachu Galerii Plakatu AMS.

1-  Zob. Lex van Meurs, Mandy Klerkx Recognized in a Split Second. The effectiveness of outdoor posters, Worldwide Audience Measurement, Genewa 13-18 czerwca 2004.

2-   D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s.145.