Dynamiczne wstawianie reklam w telewizji linearnej już się odbywa. Szef KRRiT: "To może być rewolucja”

Jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. W przypadku rynku medialnego chodzi zatem o reklamy, bo o ten „tort” walczą przecież nadawcy. Okazuje się także, że konflikt może nieść z sobą wiele dobrego, jeżeli przynosi nowe rozwiązania i pole do konstruktywnej dyskusji.

Spór pomiędzy nadawcami a Wirtualną Polską trwał od dobrych kilkunastu miesięcy. Równo rok temu podczas konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej w Toruniu rozmawiano o zasadzie must carry, must offer, która wywoływała wiele dyskusji. Zakłada ona, że operator rozprowadzający programy telewizyjne musi włączać do swojej oferty kanały: TVP1, TVP2, Polsat, TVN, TV4, TV Puls i regionalną antenę TVP (must carry), a nadawcy tych telewizji nie mogą odmówić zgody na udostępnienie sygnału ani uzależniać jej „od uiszczania jakiegokolwiek wynagrodzenia, w tym w szczególności z tytułu udzielenia licencji za korzystanie z nadania” (must offer).

Prezes TVP Jacek Kurski reemisję sygnału publicznego nadawcy przez WP Pilota nazwał wtedy „złodziejstwem”.

Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN podkreślał  natomiast inny kontekst: żaden z odbywających się streamów nie jest monetyzowany i chociaż jest nadawana reklama (w Telewizji Polskiej, TVN czy Polsacie) to „nadawca nie ma z tego ani grosza, bo ta reklama nie jest objęta żadnym pomiarem”.

- Trzeba to rozwiązać także z perspektywy twórców, ponieważ dzisiaj wpuszczenie tych kanałów na dowolną stronę internetową bez pomiaru i bez możliwości sprzedaży reklam jest wbrew free to air i wbrew must carry. Proszę nie opowiadać, że TVP puszcza tam reklamy, bo może i puszcza, ale one są puste - tłumaczył Maciejowski.

- Ta monetyzacja jest banalnie prosta i my te dane udostępniamy. Tylko trzeba je od nas chcieć wziąć i wykorzystać - odpowiedział mu Świderski.

Zapalnikiem Mundial

Zapalnikiem w sporze między WP a TVP były także mistrzostwa świata w piłce nożnej do których prawa do transmisji wykupił publiczny nadawca. TVP nie chciała, aby jej kanały były rozpowszechniane w czasie mundialu w WP Pilocie, tłumacząc, że poniosła wysokie koszty za wykupienie praw do transmisji.

W tym sporze, który obfitował w kilka zwrotów akcji (na czas rozmów, do 16 lipca 2018 roku stacje publicznego nadawcy miały nie być dostępne w usłudze oferowanej przez WP, jednak krótko po starcie Mistrzostw Świata w piłce nożnej Wirtualna Polska przywróciła kanały Telewizji Polskiej na WP Pilot, tyle że z wyłączeniem transmisji meczów i programów meczowych stacji) nie chodzi jednak tylko - albo aż - o gigantyczne pieniądze ze prawa sportowe. Istotne są również reklamy. Te nie dotyczą natomiast jedynie telewizji publicznej, a wszystkich nadawców, których spoty były emitowane na wirtualnej platformie, a z których zyski - im mówiąc dosadnie - uciekały.

KRRiT zajęła stanowisko dotyczące stosowania must carry, must offer na polskim rynku w maju zeszłego roku, jednak nieoficjalnie urząd pod wodzą Witolda Kołodziejskiego działa w myśl zasady: „Rynek reguluje się sam, ja nadzoruję”.

W ciągu kilku ostatnich miesięcy spór między Wirtualną Polską a Telewizją Polską nieco osłabł. Przy okazji tego zagadnienia pojawiła się jednak inna koncepcja – dynamicznego wstawiania reklam i dopasowania ich do odbiorcy.

Połączenie dwóch światów

W związku z tym, że nadawcy tracili na udostępnianiu swojego programu w internecie, ponieważ nie mogli zmonetyzować umieszczonych tam reklam, poszczególni reprezentanci rynku telewizyjnego, ale i platform internetowych pod lupą KRRiT zaczęli zastawiać się, jak ten problem rozwiązać.

Regulator nie widział sensu blokowania programu, który z założenia zarabia na tym, że jest bezpłatny i ma jak najszerszy zasięg. Taki system nie podobał się jednak największym graczom na rynku telewizyjnym.

W trakcie rozmów w ramach tzw. Okrągłego Stołu Mediów pojawiła się koncepcja połączenia świata internetowego z linearnym.
- Staraliśmy się dotrzeć, gdzie leży problem. Problem w tym, że reklama, która „ucieka” z tradycyjnej platformy na wirtualną jest gubiona w pomiarach i systemie. Chcemy ją „złapać” - oddać nadawcy to, co stracił wcześniej i w co zainwestował, a z drugiej strony wymyślić formułę, w której zarobi jeszcze więcej - tłumaczy nam jedna z osób, znająca kulisy rozmów.

Wirtualna Polska miesiąc temu na zorganizowanym przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji spotkaniu z przedstawicielami nadawców zaprezentowała usługę, którą od miesiąca testuje na swojej platformie WP Pilot. Rozwiązanie, o roboczej nazwie Dynamic Ad Insertion (dynamicznego wstawiania reklam) jest testowane w streamie należącego do firmy kanału Telewizja WP.

Telewizja Polska: 979 mln zł z abonamentu i 908 mln zł z reklam, 31,7 mln zł zysku w ub.r.

Na czym polega usługa? Addressable tv daje możliwość pokazywania innych treści dostosowanych do odbiorców, w tym samym czasie w ramach przekazu telewizyjnego. Nikt nie będzie jednak zmieniać zawartości filmów czy seriali, a chodzi o bloki reklamowe - zamiast spotów emitowanych wszystkim widzom są wyświetlane różne reklamy, dostosowane do poszczególnych odbiorców na podstawie ich aktywności w internecie.

Chodzi o targetowane reklamy, pokazywane w typowych blokach w ramach emisji linearnej telewizji. Taka możliwość jest dostępna w telewizorach podłączonych do internetu oraz na komputerach i urządzeniach mobilnych. To technologia reklam wideo po stronie serwera, która pozwala wyświetlać reklamy wideo w linearnych transmisjach na żywo i treściach wideo na żądanie. To umożliwi także znacznie bardziej skuteczne dotarcie do klientów, większe zyski dla reklamodawców i poważmy argument dla nadawców.

- Nikt nie podejmuje się przykrywania treści, innymi treściami w kanałach linearnych. Zdecydowanie jednak jesteśmy w stanie przykrywać reklamy. To bardzo prosta czynność – w sygnał telewizyjny są wstawiane znaczniki, które pokazują, kiedy rozpoczyna się blok reklamowy i kiedy się kończy. Najważniejsze, żebyśmy wiedzieli, kiedy wstawiać w te miejsca reklamy internetowe i kiedy kończyć. Mamy oczywiście informacje z naszego Adserwera - kto ogląda naszą telewizję i w czasie rzeczywistym pytamy reklamodawców czy chcą kupić przekaz reklamowy do danego Polaka i ile są w stanie za to zapłacić - tłumaczy Jacek Świderski, prezes Wirtualna Polska Holding.

Przeszkodą regulacje prawne

To dopiero początek drogi i zmian, przed jakimi ma stać rynek. Nie tak dawno w tej sprawie rozpoczęły się rozmowy, ale wstępne zainteresowanie mieli zadeklarować już niektórzy operatorzy kablowi. Mieli zapewniać, że mają techniczne możliwości, aby technologię, która będzie dzielić bloki reklamowe i dynamicznie je wstawiać pod określone grupy odbiorców - wdrożyć. Wstępne zainteresowanie miały zadeklarować także platformy satelitarne.

Jakie przeszkody czekają rynek, nim zastosują to rozwiązanie w praktyce? Przede wszystkim prawne. - Aby zrealizować to zadanie, należy uzyskać zgodę regulatora. Mamy kilka obiekcji prawnych, co do uruchomienia DAI w programie koncesjonowanym, ale jako przewodniczący KRRiT deklaruję pomoc w ich rozwiązaniu i wskazaniu drogi do wdrożenia nowej usługi - mówi nam Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Jako przykład ograniczenia podaje sposób liczenia czasu reklamy - przy ustawowym ograniczeniu do 12 minut.

- Przekazy handlowe są także regulowane od strony treści i pory emisji. Musimy mieć możliwość skutecznej kontroli,  bo  tego wymaga od nas Komisja Europejska. KRRiT musi się porozumieć z nadawcami i operatorami, aby stworzyć jednolity system monitorowania - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Szef Krajowej Rady zaznacza, że chciałby być jedynie animatorem rozmów pomiędzy nadawcami, operatorami a platformami internetowymi. - Zasygnalizowałbym problemy i jestem otwarty na ich rozwiązywanie. Natomiast oczekuję propozycji i liczę, że rynek wskaże liderów, którzy będą u siebie wdrażać te technologie, przecierając szlak  pozostałym. W internecie robi to już dziś WP Pilot, wśród operatorów kablowych - UPC. Rozwiązania prawne i formalne będą mogły być potem stosowane przez pozostałych - uważa.

Jednocześnie Kołodziejski podkreśla, że nikt nie chce zmuszać operatorów, ani nadawców do tego, aby stosowali określone technologie, ale „jak pokazują doświadczenia i konkretne wyliczenia na przykład Wirtualnej Polski, wiadomo już na jakie korzyści mogą liczyć nadawcy”.

- Jestem przekonany, że nadawcy nie tylko zarobią na możliwości rozszczepiania i targetowania reklam, ale wejdą w nową erę technologiczną ze swoją tradycyjną linearną telewizją. Świat internetu i nowych technologii zrówna się ze światem tradycyjnej telewizji, a więc wzrośnie szansa konkurowania pomiędzy nimi. Jeżeli uda się wykorzystać w pełni potencjał tego rozwiązania, może to być rewolucja – podsumowuje.

Nadawcy o telewizji przyszłości

Podczas tegorocznej konferencji PIKE nadawcy dyskutowali m.in. o rozwiązaniu stosowanym już przez Wirtualną Polskę.
Marcin Klepacki z Telewizji Polskiej zaznaczył, że w kontekście „przykrywania reklam” jest kilka wyzwań.

- Pierwsza kwestia – musi być uregulowany sposób dostępu do infrastruktury, jeżeli chodzi o operatorów i o tych, którzy muszą zaimplementować sygnalizację o bloku reklamowym. Początek i koniec bloku reklamowego musi być oznaczony. Drugie wyzwanie to dzisiejsza regulacja, która mówi, że jeśli sygnał zostanie rozszczepiony i zostanie podmieniona reklama, to czas reklamowy bardzo łatwo przekroczyć w stosunku do czasu dozwolonego ustawowo - podkreślił.

Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls zaznaczał, że mniej nadawcy rozmawiają o telewizji, a więcej o technologii i dostępie.
- Telewizja to jest content - coś, co chce się oglądać. Wszystko jedno czy to telewizja czy YouTube. To bardzo istotne. Muszą być dobre badania, analiza Big Data, ale do tego musi być również produkcja – powiedział. Podczas dyskusji zaznaczał, że Telewizja Puls jest za rozwiązaniami, które pozwalają się rynkowi rozwijać, ponieważ ten, kto nie będzie wdrażać technologii, zostanie w tyle.

W komentarzu dla Wirtualnemedia.pl dodał: - Musimy być konkurencyjni. Dlatego zgadzam się z tym, że potrzebna jest lepsza jakość badań oraz możliwości, jakie się z tym wiążą - stwierdził szef Telewizji Puls.

Z kolei prezes Kino Polska Bogusław Kisielewski podkreślał, że marzy mu się kanał, który jest oparty o analizę wszelkich danych, które są obecnie dostępne. - Na przykład mierzenie tętna ludzi, którzy oglądają telewizję. Marzy mi się telewizja, która na podstawie Big Data będzie programowana indywidualnie do każdego użytkownika. (…) To o wiele większa wizja, niż obecnie ma Wirtualna Polska. Wydaje mi się, że prędzej czy później do integracji internetu i telewizji dojdzie. Jesteśmy w takiej sytuacji, że przekaz linearny i nielinerany nie będzie mieć znaczenia. Przez śledzenie wyszukiwarek i danych, jakie dostarczamy przez wszystkie urządzenia będziemy coraz bardziej dopasowani do odbiorcy. Tak według mnie będzie wyglądać telewizja przyszłości – ocenił.

Pytany przez nas Wojciech Kowalczyk z biura reklamy Telewizji Polskiej komentuje: - Każde rozwiązanie, które zwiększa możliwości precyzyjnego targetowania reklam w linearnej telewizji jest w kręgu naszego zainteresowania - stwierdza.

WP podzieli się z nadawcami wpływami z reklam

Wirtualna Polska chce zachęcić nadawców do współpracy przy addressable tv tym, że będzie się z nimi dzielić wpływami z reklam w ramach streamów ich stacji.

- Jeden z nadawców bardzo mocno zadeklarował chęć włączenia takiej usługi u siebie, inni zgłosili szereg wątpliwości - stwierdził Świderski. - Spodziewamy się, że w ciągu roku w tej usłudze pojawią się pierwsze kanały zewnętrzne. Ale to nie jest nasza decyzja - dodał.

Jako argument firma podaje, że oglądalność kanałów na WP Pilot nie jest objęta badaniem Nielsen Audience Measurement, więc nadawcy nie mogą jej monetyzować. Wirtualna Polska zleciła ankietę w ramach badania jednoźródłowego Gemiusa, w której 54 proc. użytkowników platformy WP Pilot zadeklarowało, że w ogóle nie ogląda tradycyjnej telewizji w telewizorach, 72 proc. - że przez ostatni miesiąc nie korzystało w tej formie ze stacji TVP, a 78. proc. - że nie oglądało w ten sposób kanałów TVN.

WP Pilot, do połowy 2017 roku działający jako Videostar.pl, został kupiony przez Wirtualną Polskę pod koniec 2016 roku. W serwisie można oglądać za darmo ok. 20 stacji telewizyjnych (w tym kilka objętych zasadą must carry - must offer), a kolejnych kilkadziesiąt jest oferowanych w płatnych pakietach. Wirtualna Polska nie podaje, ilu użytkowników korzysta z tych pakietów.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.