Dyrektorki kreatywne FCB Warsaw: „Smart Bell” wymagał od nas wyjścia poza swoje kompetencje

Kreacja „Smart Bell” podczas tegorocznego festiwalu reklamowego Cannes Lions 2017 otrzymała Srebrnego Lwa w kategorii Lions Health - Health&Wellness - Insurance oraz Brązowego Lwa w kategorii Radio. Inteligentny dzwonek rowerowy dzięki technologii RDS emituje sygnał ostrzegawczy przez głośniki pobliskich samochodów, dzięki czemu skupia uwagę kierowcy na nadjeżdżającym rowerzyście.

Dzwonek ma być w przyszłość dostępny dla klientów AXA jako element oferty ubezpieczenia.

W rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Małgorzata Drozdowska i  Agnieszka Klimczak, dyrektorki kreatywne w FCB Warsaw opowiadają o kulisach powstania kampanii „Smart Bell”, specyfice pracy dla branży ubezpieczeniowej oraz wrażeniach z Cannes Lions 2017.

McCann New York z pomnikiem nieustraszonej dziewczyny triumfuje w Cannes Lions 2017 (wszystkie Grand Prix)

Wirtualnemedia.pl: Srebrny i Brązowy Lew na Canne Lions za projekt Smart Bell to spory sukces.

Małgorzata Drozdowska i  Agnieszka Klimczak, FCB Warsaw: Bardzo się cieszymy. Jest to festiwal, na którym nie za bardzo można się czegoś spodziewać. Bardzo duża konkurencja w wyścigu z najlepszymi. W każdym roku jest dużo radości jaki i wiele rozczarowania. Dlatego jest nam niezmiernie miło, że jesteśmy w tym gronie, które wyjeżdża z Cannes z pełnym uśmiechem - 6 shortlist, w tym w jednej z najtrudniejsze kategorii Innovation i dwa Lwy: Srebrny i Brązowy.

Jak przebiegały prace nad powstaniem kampanii "Smart Bell"? Jaki zespół nad nim pracował?

Stworzyliśmy 7 prototypów. Pierwsze były bardzo duże i nieporadne z pewnością nikt nie byłby w stanie z nimi jeździć rowerem. Później, gdy skończyliśmy proces dewelopmentu szukaliśmy odpowiedniej formy. Wiedząc, że rowerzyści nie lubią dodatkowych i niepotrzebnych rzeczy dokładać do swoich rowerów, pomyśleliśmy, że SmartBell powinien mieć funkcję tylnego światła, a my dodatkowo nadaliśmy temu świetną formę. Dlatego SmartBell po zapaleniu świeci na czerwono jak tylna lampka, a w momencie nadawania sygnału rozświetla się niebieskim światłem.

Praca nad tym projektem nie była łatwa. Jesteśmy małym zespołem. Musieliśmy wychodzić sporo poza swoje kompetencje, ale dzięki temu każdy z nas wyszedł z procesu wzbogacony o kupę wiedzy.

Co Pań zdaniem przekonało w tej koncepcji członków jury Cannes Lions?

Stworzyliśmy dla kategorii ubezpieczeniowej produkt, który ma uprzedzać niefortunne zdarzenie. Obu stronom zależy na tym, żeby do wypadku nie doszło. Zmieniliśmy dzwonek, który w swojej niezmiennej formie istnieje od 140 lat, więc mimo zachowania swojej podstawowej funkcji nie spełnia już powierzonego mu zadania. Myślę, że nie bez znaczenia była prostota rozwiązania dla konsumenta. SmartBell działa od razu po wyciągnięciu z pudełka, nie trzeba dodatkowych aplikacji więc bariera wejścia jest naprawdę niska.

Przed jakim największym wyzwaniem stanęliście, przygotowując tę kampanię? Co było najtrudniejsze w czasie prac?

Był to projekt opatrzony wieloma trudnościami. Przez 9 miesięcy mieliśmy rollercoster emocjonalny. Myślę, że byłoby to nie fair wobec przelicznych problemów postawić jeden na podium :)

Co jest najważniejsze w przygotowaniu kreacji dla branży ubezpieczeniowej?

Jest to branża zbudowana na zaufaniu i trosce. Więc szukając rozwiązań trzeba budować wokoło tych potrzeb konsumenckich.

Czy kreatywność ma według Pań przełożenie na efektywność danej kampanii?

Takie projekty, pomijając stworzenie produktu, opowiadają jakąś historię. Nadają dodatkowej warstwy temu, w jaki sposób klient troszczy się i opowiada o sobie i o tych na którym mu zależy. Jesteśmy w biznesie, który działa w oparciu o kreatywność, więc trochę nie wyobrażamy sobie innego podejścia. Naszym zadaniem jest w oparciu o potrzeby klienta stworzenie takiej formy, która pozwoli mu się wyróżnić.

Jak wyglądało to przełożenie w przypadku "Smart Bell"?

Wiedzieliśmy, że rowerzyści nie są specjalnie zainteresowani ubezpieczeniem rowerowym. Dodatkowo w Polsce nie są one obowiązkowe. Niestety statystyki pokazują, że kolizji z udziałem rowerzystów jest aż 15%, dodatkowo rowerzyści to bardzo szybko rosnąca grupa nowych użytkowników dróg. Dlatego zależało nam, by stworzyć coś co rowerzyści będą chcieli mieć. I tak powstał SmartBell, który będzie częścią ubezpieczenia SmartBike.

Obserwowałyście festiwal w Cannes. Czy widzicie jakieś różnice w systemie oceniania prac konkursowych między finałem Cannes Lions a np. polskimi konkursami kreatywności? Czy to co urzeka jurorów w Polsce, zachwyci także canneńskie jury?

W tym roku w Cannes wprowadzono nowy system. Jest to tak zwany prejudgment, czyli inne jury wybiera ciekawe projekty, tworząc z nich shortlistę. Na tej ograniczonej ilości, która i tak jest ogromna, pracuje jury w Cannes.

Myślę, że na Polskich festiwalach oczywiście nie jest tak wysoko postawiona poprzeczka, ale w każdym roku są prace, które są wyjątkowe i nie ma tutaj dyskusji nad słusznością ich nagrodzenia. Obie mamy tak, że jak zobaczymy fajny pomysł to zazdrościmy jak diabli i szczerze kibicujemy tej pracy. Zresztą mamy takie powiedzenie w firmie „Kto się ściga ten wyrzyga” – więc trzymamy się tego i robimy jak najlepiej można swoje i tyle.

Czy istnieje jakiś uniwersalny przepis na sukces kampanii w Cannes?

Dobry pomysł i nieustanne podtrzymywanie go przy życiu. Każdy z nas, który miał przyjemność zrobić niestandardowe projekty, wie jak często one umierają po drodze i trzeba je ściągać z powrotem do żywych.

McCann New York z pomnikiem nieustraszonej dziewczyny triumfuje w Cannes Lions 2017 (wszystkie Grand Prix)