Dyrektorzy marketingu podsumowują 2015 rok i prognozują, co zdarzy się w 2016

Małgorzata Lubelska, członek zarządu i dyrektor marketingu w Grupie Żywiec

Wydarzenie roku
Polska - Niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem roku 2015 są wybory, a jeszcze ciekawszym, to co dzieje się teraz. Powrót społeczeństwa obywatelskiego wbrew pozorom nie jest wyłącznie zmianą polityczną. Ludzie, którzy odzyskali poczucie, że ich głos jest ważny, stają się też bardziej świadomymi i wymagającymi konsumentami. A to z kolei wymaga od marketerów budowania innego rodzaju dialogu, otwartego i znaczenie bardziej opartego na wzajemnej wymianie poglądów, niż to było dotychczas.

Na świecie - Kryzys emigracyjny i zagrożenie terrorystyczne, jako efekt działań ISIS na Bliskim Wschodzie i w Europie. Wydarzenia ostatnich miesięcy pokazały, jak zintegrowanym organizmem jest współczesny świat, a problemy jednego kontynentu czy kilku krajów odbijają się na codziennym życiu całego świata. Ostatnie wydarzenia w Paryżu i kryzys emigracyjny podważyły podstawy utrwalonego ładu Unii Europejskiej, zakwestionowały przyjęte systemy wartości, ale też zmusiły nas do nowego spojrzenia na kwestie indywidualnej wolności.

Sukces roku
Na świecie - Instagram podbił świat. W grudniu ubiegłego z 300 milionami użytkowników, we wrześniu br. już z ponad 400 milionami użytkowników miesięcznie. Zmienia myślenie o komunikacji w mediach społecznościowych, zmusza do ciągłego poszukiwania nowych środków wyrazu i jest znakomitą alternatywą dla Facebooka, który doprowadził do perfekcji model biznesowy, redukując zasięg organiczny niemal do zera i wymuszając przesuwanie budżetów reklamowych z innych mediów, aby marka była w stałym kontakcie z konsumentami.

W Polsce - Powrót EB - wydarzenie, które spotkało się z ogromnym zainteresowaniem konsumentów i obudziło wspaniały ładunek pozytywnych emocji. Sukces relaunchu marki EB jest świetnym przykładem, jak wyczucie trendów i potrzeb konsumenckich przyczynia się do sukcesu marki. Odważne wykorzystanie trendu powrotu do korzeni i nostalgii za latami 90-tymi poskutkowało wprowadzeniem na rynek piwa z tą samą, co przed laty etykietą i użyciem reklamy z tamtych lat. To wszystko zadecydowało o wielkim sukcesie powrotu marki.

Porażka roku
W Polsce - kampania prezydencka Bronisława Komorowskiego. Zagraniczne media powodów tej porażki szukały w tonie komunikacji z wyborcami i określały kampanię jako arogancką (takie komentarze pojawiły się m.in. w „The Guardian” i „Frankfurter Allgemeine Zeitung”). Eksperci komunikacji marketingowej zwrócili jednak uwagę na inny fakt: była to kampania, w której niemal całkowicie zostały pominięte media społecznościowe. Trudno to komentować, ale warto o tym pamiętać.

Na świecie - skandal Volkswagena. Szczególnie w kontekście postrzegania przez konsumentów działań CSR i zaufania do marek. Dla nas jest to tym bardziej bolesna porażka, że w Polsce wciąż jesteśmy na etapie budowania prestiżu działań CSR i ich znaczenia dla wizerunku naszych marek w świadomości konsumentów. Ta historia podważa zaufanie do odpowiedzialności społecznej firm, które mozolnie budujemy przez lata. Podważa też elementarne zaufanie do komunikacji marketingowej w każdym wymiarze i do pojęcia marki jako bytu, który istnieje, gdyż reprezentuje istotne dla konsumenta wartości.

Człowiek roku
Sheryl Sandberg COO Facebooka - mądrze i umiejętnie walczy o prawa kobiet. Bez transparentów i barykad, pomimo osobistej tragedii jaka ją spotkała.

Kampania roku
Na świecie: „Volvo paint for life” - nagrodzona w Cannes kampania Volvo, która mogłaby być spełnieniem marzenia każdego marketera. Buduje wizerunek marki, sięgając bezpośrednio do jej unikalnej cechy, komunikowanej przez lata i  w dodatku robi to nie pokazując produktu. Już te dwa osiągnięcia są godne uwagi. Ale kampania Volvo robi dużo więcej: prostym pomysłem zmienia świat na lepszy.

W Polsce: Kampania ING „Pieniądze trzeba oddać, ale to co zyskasz, to Twoje”. Czytelne i proste przesłanie bazujące na koncepcji „dobrego długu” łamiące stereotypowe myślenie, że pożyczanie pieniędzy jest złe. Ta kampania to również kolejna konsekwentna odsłona claimu „Liczą się Ludzie” i tą konsekwencję doceniam.

Trend roku
W Polsce: content marketing stał się wszechobecny w myśleniu marketingowym. Content tworzą marketerzy i agencje, zaangażowani użytkownicy marek i liderzy opinii. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że na dobre zagościł nie tylko w polskim marketingu, ale też w mediach i został doceniony przez obie strony. Wspólnie udało się zrobić wielki krok naprzód – media coraz bardziej angażują się w tworzenie contentu, który wspiera marki. To przesunięcie oznacza nie tylko przesuwanie budżetu w stronę jakościowych mediów, ale też nowy podział odpowiedzialności. Za sukces kampanii / marki dziś odpowiadają już nie tylko marketerzy i agencje kreatywne. Nowym graczem z ogromną odpowiedzialnością stały się też media, które wspólnie z klientem tworzą treści o charakterze redakcyjnym.

Na świecie: mobile marketing - wystarczy zdać sobie sprawę z tego, że 75 proc. przychodów reklamowych Facebooka pochodzi z reklamy na urządzeniach mobilnych. Do niedawna ekrany telefonów i tabletów uchodziły za wybór numer dwa, uzupełniający komunikację rozgrywającą się na ekranach komputerów. Dziś na świecie jest to zdecydowanie numer jeden - marketing w mediach społecznościowych, które dziś są kluczem do komunikacji konsumenckiej, zaczyna się od urządzeń mobilnych. Ostatnie sukcesy Instagramu i Snapchata to nie jest kwestia przypadku - to żywy dowód na zmianę preferencji i siłę tego kanału komunikacji.

Prognoza na 2016 rok
Znikające media społecznościowe czyli Snapchat  - to będzie największe wyzwanie dla marketerów. Content, real time i millenialsi w akcji! Inną ciekawą i wartą obserwacji rzeczą są wprowadzone w połowie 2015 roku przez YouTube 360-stopniowe, interaktywne filmiki , które stwarzają ogromny potencjał brand experience np. dla wydarzeń organizowanych przez marki.